關鍵字廣告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

關鍵字廣告（Keyword Advertisements）

　　所謂的關鍵字廣告:就是每則廣告都會提供一些關鍵字,當你使用搜索引擎(例如國內最常見的搜索引擎廣告媒體有百度、谷歌、中國雅虎、搜狐搜狗、網易有道等)搜索到這些關鍵字的時候,相應的廣告就會顯示在某些相關網站的頁面上的一種文字鏈接型網路廣告。

　　鏈接的關鍵字既可以是關鍵詞，也可以是語句。目前，關鍵字廣告主要有5種:

　　①公司關鍵字。

　　即網頁中凡涉及到公司名稱、產品或服務品牌，都以超級鏈接方式，鏈接到公司相關的主頁或網站。這種形式是網路廣告的早期形式，目前很少有人採用。

　　②公眾關鍵字。

　　即將網頁中出現的公眾感興趣的關鍵字鏈接到公司(產品)相關網站或主頁，如目前的“非典”、“伊拉克”等，當然更多的主要還是影視明星、體育明星、歌星、社會名流等公眾人物。這種形式的關鍵字廣告，目前我國的廣告主幾乎沒有採用過。但如果企業經營與這些關鍵字相關，並與企業的整體營銷活動相結合，公眾關鍵字具有較好的補缺作用。例如，有公司或產品形象代言人的企業，就可以用形象代言人的姓名作為關鍵詞。

　　③語句廣告。

　　即以一句能夠引起網民註意的話語超級鏈接到公司相關網站或主頁，吸引網民點擊進入瀏覽。這種關鍵字廣告是目前廣告主最常用的。

　　④搜索關鍵字。

　　即公司預先向搜索引擎網站購買與企業、產品和服務相關的關鍵字，在網民使用搜索引擎，用到公司所購買的關鍵字搜索其所想找的信息時，與公司網站或網頁超級鏈接的相關信息就出現在搜索結果頁面突出位置的一種關鍵字廣告形式。

　　⑤競價排名廣告。

　　這種形式的廣告是企業註冊屬於自己的“產品關鍵字”，這些“產品關鍵字”可以是產品或服務的具體名稱，也可以是與產品或服務相關的關鍵詞。當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品信息時，企業網站或網頁信息出現在搜索引擎的搜索結果頁面或合作網站頁面醒目位置的一種廣告形式。由於搜索結果的排名或在頁面中出現的位置是根據客戶出價的多少進行排列，故稱為競價排名廣告。這種廣告按點擊次數收費，企業可以根據實際出價，自由選擇競價廣告所在的頁面位置。因而企業能夠將自己的廣告鏈接更加有的放矢地發佈到某一頁面，而只有對該內容感興趣的網民才會點擊進入，因此廣告的針對性很強。

　　（1）有助於提升公司網站在搜索引擎網站中的排名。

　　企業通過在非搜索引擎網站，主要是綜合或專業型的門戶網站，購買與企業、產品及服務相關的公司關鍵字、公共關鍵字鏈接，或指定位置放置語句廣告鏈接，這些鏈接指向企業的網站或相關網頁，利用綜合或專業門戶網站本身的“網頁排名”優勢，實現提升企業網站在搜索結果中的排名位置這一目的。

　　（2）有更好的針對性和目標性。 　　只有當網民使用了企業購買的關鍵字時，企業相關信息才會出現在搜索結果頁面的顯著位置，而使用這些關鍵字的瀏覽者往往是對這些信息感興趣的人，因此，關鍵字廣告具有很強的針對性和目的性。

　　（3）有較為明確的效果。

　　以“網頁排名”作為其基本搜索規則的新一代搜索引擎，號稱其搜索結果只以純技術規則作為排名依據，沒有“人為”干擾因素的影響，搜索結果的排名是網民選擇的結果。這比什麼機構來評定廣告效果都更有說服力。公司相關信息能夠排在搜索結果的前列，意味著有更高的點擊率，而這本身又是一種吸引力，吸引更多的網民作出趨同選擇，從而有助於提升企業在網路社會中的形象。

　　（4）成本較低，容易控製成本預算。

　　像公司或公眾關鍵字，只有在網頁中出現，才鏈接到企業網站或網頁，或者像競價廣告是按點擊次數計費，並且企業可以根據實際情況，自由定價，因此，關鍵字廣告的成本較低，並容易控制。

　　關鍵字廣告有著如此出眾的優勢，特別適合經濟實力有限的中小企業。

　　為保證面向搜索引擎的關鍵字的廣告效果，企業可採取以下策略:

　　（1）選擇合適的門戶網站或搜索引擎網站。

　　首先是一般市場占有率較高的綜合型門戶網站，因為它們通常有較高的排名加分，即同樣一個關鍵字鏈接，它比其它網站在搜索結果中的排名更靠前。

　　其次有些專業性較強的產品，如IT產品，其關鍵字可能在綜合型門戶網站中出現的概率較低，這時可考慮同時也在一些專業型網站，如天極、小熊線上等網站中購買關鍵字。如果是購買搜索關鍵字，一般搜索引擎的使用率是首先要考慮的因素;如果企業主要面向國內或華人聚集區，則可考慮中文搜索引擎。

　　（2）選擇合理的關鍵字。

　　這意味著給您的網站帶來極具針對性的訪問。合理的關鍵字，是指與公司網站內容相關並被網民經常使用的關鍵字。如果企業購買的關鍵字與公司網站內容相關性不高，搜索引擎會將你的排名靠後，甚至不納入排名範圍;如果是搜索關鍵字，當瀏覽者滿懷希望和喜悅點擊進入你的網站，結果網站內容與關鍵字相去太遠，會影響企業形象和聲譽。其次，應選用經常使用的關鍵字，以提高針對性訪問的點擊率。例如，一家網上花店，除選擇“花店”作為關鍵字外，還可以將網民經常使用的“花、鮮花、賣花店、鮮花禮品、鮮花速遞、鮮花批發、鮮花禮儀、鮮花快遞、鮮花種子、鮮花行情、鮮花批發、鮮花網站、鮮花商店、電子鮮花……”等作為關鍵字。

　　（3）選擇恰當的發佈時間。

　　關鍵字廣告的發佈也要考慮時機和時間，這對廣告效果有非常大的影響。時機選擇，即選擇一個切入點，這時的關鍵字出現的頻率極高，有助於廣告效果的提升。

　　時間的選擇則是確定在網站全天24小時中的什麼時間發佈廣告。據中國互聯網路信息中心2003年1月發佈的統計報告，目前我國網民每天上網的時間主要集中在20～21點和22～23點，分別有81.8%和52.2%的上網者，其次是在14～15點和18～19點，分別有45.1%和45.9%的上網者。顯然，這4個時段是企業發佈廣告首先應考慮的時段。