競價排名

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

競價排名（Bidding Rank）

　　競價排名是一種按效果付費的網路推廣方式，它的營銷方式由百度在國內率先推出，之後包括谷歌、雅虎在內的國內著名搜索引擎網站全部使用了競價排名的營銷模式，其中百度的競價排名收入已經達到了其總收入的90％以上。競價排名按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關鍵詞的網站進行排名的一種方式。

　　自從Oveture最先創造並應用了關鍵字廣告競價拍賣的盈利模式之後，搜索引擎徹底解決了只有用戶而沒有客戶的問題。企業在購買競價排名服務之後通過註冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出線在網民相應的搜索結果中。每吸引一個潛在的客戶訪問，企業只需為此支付最低3毛錢的費用。競價排名的優勢在於參與競價排名的企業通過把自己的信息排在顯著的頁面上而達到“讓客戶找到你”的效果。搜索引擎實現了對客戶的自然分流，使客戶和企業之間形成一種互動，擺脫了傳統電視、報紙廣告的一對多的形式，更加有針對性的向有需要的客戶推廣自己的產品。同時，競價排名的價格相對於電視的黃金時段、報紙的顯著版面來說價格更加低廉。隨著網路發展及網民數量的增多，更多的中小企業認識到網路對於自我發展的重要性並開始參與到競價排名當中來。競價排名制度應用於搜索引擎一度被業界譽為中小企業發展的利器，創造了包括淘寶網在內的一個又一個的輝煌業績。2005年5月，信息產業部下屬評測機構賽迪評測發佈的《中國網路營銷服務市場狀況調研報告》指出，目前在國內發達地區，已有80．97％的企業使用過網路營銷服務，有50．14％企業已經購買或打算購買百度競價排名服務。然而就是這種經濟有效的營銷模式卻在今年的三鹿奶粉事件中被牽扯出來，百度被卷入巨大的道德漩渦之中，競價排名制度的商業模式也開始受到質疑。

　　其具體做法是，廣告主在購買該項服務後，通過註冊一定數量的關鍵詞，按照付費最高者排名靠前的原則，購買了同一關鍵詞的網站按不同的順序進行排名，出現在網民相應的搜索結果中。

　　搜索引擎用戶需要瀏覽分類目錄或輸入關鍵詞才能找到其想要的信息，這是一個對用戶自然分流及篩選的過程，因此這些用戶最具有針對性。競價排名服務一次點擊只需按系統針對分類目錄和關鍵詞自動給出的起始競價價格出價，提交的競價信息就可能出現在指定分類目錄和關鍵詞的最前列，將得到大多數網民的點擊和訪問。

　　競價排名的基本特點是按點擊付費，廣告出現在搜索結果中（一般是靠前的位置）如果沒有被用戶點擊，不收取廣告費，在同一關鍵詞的廣告中，支付每次點擊價格最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣按照廣告主自己設定的廣告點擊價格來決定廣告的排名位置。

　　在搜索引擎營銷中，競價排名的特點和主要作用如下：

　　1.按效果付費，廣告費用相對較低。

　　2.廣告出現在搜索結果頁面，與用戶檢索內容高度相關，增加了廣告的定位程度。

　　3.競價廣告出現在搜索結果靠前的位置，容易引起用戶的關註和點擊，因而效果比較顯著。

　　4.搜索引擎自然搜索結果排名的推廣效果是有限的，尤其對於自然排名效果不好的網站，採用競價排名可以很好彌補這種劣勢。

　　5.廣告主可以自己控制廣告價格和廣告費用。

　　6.廣告主可以對用戶點擊廣告情況進行統計分析。

　　第一，競價排名會相當昂貴，尤其是希望開拓國際市場的中國企業來說，需要在英文搜索引擎上與國際廠家競爭，在價格都以美元計算的比賽中，顯然或多或少地處於不利地位。有些企業或許一開始不覺得什麼，但是隨著競爭網站的不斷加碼，為了保持在頂端的位置不得不跟著加碼。有些關鍵詞在Google上的價格達到20～30美元/點擊一次。在這個價位上，企業在回報率得不到相應提高的情況下，開始虧損。

　　第二，竟價排名只能是暫時性的措施。你不可能有太充足的預算來支付年復一年的廣告費，而一旦廣告費一停，所有的搜索引擎流量就自然消失。

　　第三，競價排名的撒網太局限，目標針對的關鍵詞因為著陸頁的限制而限制，無法應對更廣泛的關鍵詞的搜索，要麼就要以巨額廣告費做代價。

　　第四，競價排名會遭遇競爭對手的惡意點擊，來消耗你的廣告經費。這個現象在中國嚴重，在美國同樣也很常見。比如，美國一公司在印度雇佣10個人來每天點擊你的廣告100次，就足夠消耗你的經費了。2006年7月下旬，筆者服務的美國尚奇公司就在Google廣告商集體訴訟Google點擊欺詐的高達九千萬美元的賠償案中提供了點擊欺詐的數據分析。

　　第五，目前國內能夠承擔英文搜索引擎的廣告公司普遍對英語的競價廣告缺乏操作經驗，而且不具備Google和Yahoo所頒發的適應英文廣告的專業證書。在美國，競價排名除了有Google，Yahoo，還有剛剛在2006年5月開始的MSN。只做一個搜索引擎，效果一定受到局限，而三個引擎的用戶和競爭狀況又不盡相同，在它們上面做廣告統籌管理的確需要一個好的公司。所以，競價排名廣告是具有相當挑戰的國際營銷手段，需要妥善經營，精心籌劃和研究。

　　(一)競價排名是一種商業廣告

　　據《廣告法》第二條第二款：本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。競價排名即搜索引擎商通過用戶付費的高低為標準，決定客戶對同一關鍵詞的在其搜索網站上的優先排列序列。同時，其符合商業廣告的一般特點：

　　1．以營利為目的

　　競價排名是一種在搜索引擎自然演算法基礎上人工干預的結果，其主要目的是為了獲取收益，百度公司年收益的90％以上來自“競價排名”。據百度官網介紹：百度推廣是一種按效果付費的網路推廣方式，用少量的投入就可以給企業帶來大量的潛在客戶，有效提升企業銷售額和品牌知名度。

　　2．傳播商業信息

　　競價排名服務錶面上是出售關鍵詞，背後其實是拍賣廣告位，類似於中央電視臺的黃金時段招標。 主要目的在於為客戶網站推介商品，提高目標網站的點擊率，吸引消費者購買相關服務和商品。競價排名的背後是註意力經濟，即如何配置企業現有的資源，以最小的成本去吸引客戶的註意力，培養其潛在的消費群體，獲得最大的未來無形資本，即經營消費者的註意力。

　　3．需要支付廣告費用

　　對此，百度公司有專門的收費模式解釋：對於首次開戶的客戶，需要一次性繳納5600元，其中5000元是客戶預存的推廣費用，600元是服務費。開通服務後，客戶自助選擇關鍵詞設計投放計劃，當搜索用戶點擊客戶的推廣信息查看詳細信息時，會從預存推廣費中收取一次點擊的費用，每次點擊的價格由客戶根據自己的實際推廣需求自主決定，客戶可以通過調整投放預算的方式自主控制推廣花費。當帳戶中預存推廣費用完後，客戶可以根據情況進行續費。

　　4．通過一定的媒介和形式

　　網路已經成為與電視、報紙、雜誌和廣播並駕齊驅的第五大媒體。網路的開放式、迅捷性、互動性，使得信息傳播在某些方面還優於傳統媒體。單個孤立的中小網站，如何在眾多網站中脫穎而出，吸引受眾的眼球，搜索引擎的指引作用在其中扮演了重要一環。正是通過搜索引擎的指引，架起了目標網站與消費者之間的一道橋梁。

　　(二)競價排名實際上是一種人工干預

　　有學者認為：競價排名服務不是法律意義上的廣告行為。搜索引擎商在競價排名服務中僅僅是鏈接客戶的網站，只有被鏈接的客戶網站才可能真正的起到介紹產品的作用。網站鏈接作為網民訪問網站的唯一人口，其理應成為網站構成中不可或缺的一個重要部分。在海量的網路信息中，搜索顯示後的鏈接，具有強大的指引作用，尤其對於網路中存在的絕大多數的中小型網站。擺在眾多網站面前的一個現實問題是，網站流量的訪問入口已經被各大搜索巨頭所壟斷，網站的生殺大權事實上已經被掌握在了別人手中。一旦被搜索引擎“屏蔽”，就很有可能導致網站失去流量。對於搜索引擎“競價排名”的方式，中小網站雖然忿忿不平，但為了生存大多數都敢怒不敢言，只有忍氣吞聲地交“保護費”。

　　同時，該學者還認為：競價排名實質上是將已有的鏈接進行優先排序，這種行為本質上就是對含有他人商標的網址進行鏈接的行為，如果它被認定為商標侵權，就意味著所有對含有他人商標的網站進行鏈接的行為都構成侵權。 顯然，該學者忽略了競價排名的核心要素：人工干預。這裡的人工干預主要分為兩個部分：

　　1．強行法要求和政治因素考量

　　因為網路的便捷，使得人們獲取信息變得更加容易，於此同時，黃、賭、毒信息的傳播早已超越省界、國界在網上肆意泛濫，網路良好秩序的建立，必須依賴人工干預對此類信息進行屏蔽。另外，不同的國家由於意識形態及發展軌跡的差異，對很多問題有不同的觀點。各國會出於政治因素考量，對於一些特殊的敏感辭彙進行屏蔽，以及在非常時期採取的應對措施(如在百度搜索“新疆暴亂”，會出現提示“根據相關法律法規和政策，部分搜索結果未予顯示。”

　　2．商業利益驅動

　　(1)競價排名通過“價高者得”的原則，將相關合作方的信息在網站上排列優先。根據“一般人通常只會訪問前三個排列”原則，顯然會給合作方帶來巨大的商業利益，當然這裡面不可避免的會將部分商業虛假欺詐廣告排名靠前，使得普通民眾增大了上當受騙的幾率。基於此，2008年亞洲最大的線上交易平臺“淘寶”屏蔽百度搜索。

　　(2)惡意人工干預。部分企業出資請求搜索引擎公司屏蔽該公司負面新聞的搜索結果。此類事件最為典型的就是，2008年三鹿公司出資300萬請求百度屏蔽該公司“三聚氰胺事件”的搜索結果。

　　如果沒有人工干預，全部是機器識別自然演算法的結果，該學者的以上觀點是可以成立的。但是，現實中絕大部分違規侵權行為，是出於商業利益驅動型的，一般民眾出於對“機器”的信任，會造成大量的財產損失，對此部分便是法律規制之重點所在。

　　根據習慣和技術經濟原則，搜索引擎用戶需要瀏覽分類目錄或輸入關鍵詞才能找到其需要的信息，人們搜索和瀏覽信息的習慣使得廠商在搜索引擎網頁的排名位置越來越重要，直接影響廠商廣告效果，這成為競價排名的商機。廣義而言，“競價排名”(paid placement)可以說是“關鍵詞”競價廣告的通稱，包括谷歌、雅虎和百度競價排名等。狹義而言，競價排名是區別於原有搜索引擎固定排名的一種按效果付費的搜索引擎廣告模式，也叫“競價推廣(服務)”。

　　競價排名的具體操作規程和商業經濟原則是：廠商購買競價排名服務，通過在搜索引擎運營商哪裡註冊一定數量的關鍵詞來實施；對於購買同一關鍵詞的廠商，搜索引擎網站按照註冊費的高低決定排名前後。競價排名服務一次點擊只需按系統針對分類目錄和關鍵詞自動給出的起始競價出價，提交的競價功能表現為產品信息出現在指定分類目錄和關鍵詞的前列位置不同。在同一關鍵詞下，排名越靠前將得到更多用戶點擊和訪問，這是提高廣告效果和銷售量的關鍵。因此，競價排名服務實際上是“二級價格拍賣”模式，是一種按經濟“效果”付費的網路營銷模式，其商業策略極為明確，既給廠商帶來豐富的客源，也為搜索引擎運營商帶來豐厚的利潤。

　　競價排名的選用時機一般是在幾種情況下：

　　第一，在搜索引擎優化的效果沒有出現之前或者僅部分出現之前。為了讓網站儘快地投產，競價排名是個相對可以控制地廣告支出。通過競價排名的點擊情況，我們可以為搜索引擎優化提供參考性的數據。

　　第二，在搜索引擎優化的效果出現之後的適當時期，可以同時展開競價排名的廣告。這個時期一般是節假目的時候，比如聖誕節到春節這樣的消費旺季。在網站舉行短期促銷活動的時候，使用SEO可能來不及，這個時候使用競價排名是一個很好的方法。

　　第三，在使用SEO進行努力後，如果有些核心的關鍵字仍然不能獲得較好的位置，那麼就需要採用競價排名來作為補充，以免失掉重要的潛在消費者。

　　第四，在搜索引擎自然波動的時候，如果某些核心的關鍵字自然排名下降，這個時候適時地使用競價排名來彌補，等到下一輪SEO工作後自然排名重新上去時再把競價排名撤下來節省成本，這樣就可以穩定網站的業務量，對各個方而都有好處。

　　第五，如果網站資金充裕，可以同時進行，自然排名和競價排名同時出現並不會減低推廣的效果，而且還會有一加一大於二的更好效果的出現。

　　第六，因為搜索引擎公司的規定和限制，有些關鍵字並不開通競價排名，如品牌類關鍵字，這個時候只能使用SEO方法來進行這些特殊關鍵字的推廣。

　　第七，如果是新出現的網上銷售項月，並不確定是否可行或並不清楚市場的大小的時候，針對這些試驗性的項目，採用競價排名會是一個很好的市場調查方法。

　　由於“競價排名”規則的無序濫用嚴重擾亂了互聯網的秩序，使用戶的權利面臨著各種侵害，所以有必要對“競價排名”規則的使用進行約束和監督，可以從以下幾個方面未進行：

　　(一)在法律上明確競價排名的根本性質——廣告行為

　　規範競價排名行為的第一步是明確其性質，競價排名性質的最大爭論是其是否屬於廣告，我國相關法律法規並未做出明確規定，“無論在《廣告法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》以及剛剛通過的《反壟斷法》都沒有予以具體明確的規制”。地方法院的相關判決對競價排名也未有一致定性，一些學者也對競價排名是否屬於廣告有異議，認為“競價排名行為並非法律意義上的廣告行為”。對此，筆者認為從競價排名的性質和形成的法律關係來看，其是符合廣告的法律特征的。

　　從競價排名中主體的法律關係來看，競價者在競價排名中是廣告主，引擎商是廣告發佈者。競價排名所形成的結果，一般是具有經營性質的民事主體的信息索引，其目的在於廣告宣傳，具有廣告信息屬性和廣告的宣傳屬性。其排序實際為廣告位，順序的前後意味著廣告位的優劣。也正是基於此，引擎商才推出該項服務，其他商家也才積極購買排名，享受到廣告利益，所以，競價排名是一種地道的帶有以贏利為目的商業宣傳的行為。

　　由於競價排名所出售的是廣告位，所收取的費用即是廣告費，所以競價排名不能被視為一種特殊的“黃頁”，其廣告的屬性和作用是十分明顯的。所以，競價排名活動應納入《廣告法》的監管，根據廣告法規定，搜索引擎商負有監管廣告內容合法性的法定義務， 所以只有首先明確競價排名是一種廣告行為，法律才能對法律關係主體行為進行規範，強制搜索引擎商履行法定義務，保護用戶的合法權利，從而為解決廣告合同履行過程中的欺詐及對第三人侵權問題提供一個法律基點。

　　(二)嚴格區分搜索結果——拒絕“摻雜摻假”

　　搜索引擎是公眾獲取信息的重要渠道，在公眾利益面前，任何個人和組織都不得為了一己私利對信息進行摻雜摻假，而百度為人所詬病的正是這一點，其有意將正常搜索結果和競價排名搜索結果相混淆，這種混淆大量無用甚至錯誤的廣告搜索結果一方面影響了用戶的正常使用；另一方面為欺詐廣告大開方便之門。對此，筆者認為可以從以下幾點入手解決這個問題

　　首先，設置專業化、個性化的搜索引擎是一種趨勢，“以Google的Web Alerts為代表，美國線上和Yahoo都推出了自己的個性化搜索引擎”，對於商業性廣告搜索可以設置專門的搜索引擎，對於其他非商業性則可以設置相應的搜索引擎，這樣使用戶根據自己的目的有選擇的進行搜索，可以節省大量時間而不被垃圾信息所干擾。

　　其次，可以將不同規則的搜索結果進行明示，我國廣告法第13條規定：“廣告應當具有可識別性，......通過大眾傳播媒介發佈的廣告應當有廣告標識，與其他非廣告信息相區別”，據此，商業廣告的搜索結果必須有一定的標識，使搜索引擎使用者能夠明確哪些搜索結果是商業廣告，哪些則不是，杜絕利用用戶的信任進行廣告植入現象。

　　最後，可以利用技術將搜索頁面進行版塊的劃分，將所有競價的搜索結果與一般的搜索結果按區域進行編排。

　　(三)在技術層面上予以完善——防止“點擊欺詐”

　　法律在認定廣告合同履行過程中是否存在“點擊欺詐”是存在相當大的難度，原因是違約的行為、被欺詐方受損的結果等證據都不易取得。相應的點擊記錄數據由於掌握在搜索引擎商手中，所以在舉證時一方面被欺詐方不易獲得這些數據，另一方面，即使引擎商提交了這些證據也難保其不被篡改而喪失合法性。所以，筆者認為可以採取以下幾種措施：

　　1．像國外學習建立一種行業聯盟，比如“雅虎、GOOGLE、微軟及其他相關機構在美國共同合作成立‘反點擊欺詐聯盟’制定行業標準，解決日益猖獗的點擊欺詐問題”。

　　2．工商管理機關可以建立一個第三方的中立檢測機構，這種機構應當在經費上及組織上保持獨立性，其有一項專業職能就是監測管理網路中的商業行為，比如對網路中的付費搜索點擊行為進行記錄，當其受理投訴時有權核對被投訴方的點擊記錄，如果發現不屬實或者可能有欺詐存在就有權根據投訴方要求做出相應證明，從而監督搜索引擎商的履約行為。

　　(四)在法律上完善訴訟機制——預防“網路壟斷”

　　《反壟斷法》規定：“一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的；......應當推定該經營者具有市場支配地位。”據相關資料表明，2008年第二季度，百度占據中國搜索引擎市場份額的64．4％。第三季度，坐擁中國搜索市場近2／3份額。而如今在谷歌退出中國、雅虎日落西山的情況下，百度在搜索引擎市場上無疑形成一家獨大的局面。在競價排名活動中，這種壟斷企業極易利用自己的優勢地位損害他人的合法權益。對於可能產生的諸如非法屏蔽、人為降低排名等行為，筆者認為可以從法律訴訟上設立保障機制對被侵害者予以救濟。

　　1．在民事訴訟中確立屬地管轄反擊壟斷敲詐。當認為搜索引擎商在搜索結果中提供沒有進行適當排位，或者實施更惡劣的屏蔽行為，受害用戶可以直接根據侵害結果發生地來提起訴訟，要求法院判令非法網路搜索服務商停止壟斷行為，提供客觀真實的搜索結果。這樣有助於處於弱勢的受侵害方減少訴訟成本，防止財大氣粗的搜索引擎商利用管轄地大做文章。同時，由於搜索引擎商具有技術上的優勢，所以在針對其訴訟時，法院應當由其承擔舉證責任。

　　2．設立專門的調查委員會支持民間的反壟斷訴訟或進行反壟斷調查。在面對搜索引擎商的技術壟斷，個人力量是很弱小的，對於具體存在的敲詐或者侵害，由於舉證的艱難及訴訟過程的漫長，單個訴訟活動往往半途而廢，對此，筆者建議可以設立專門的調查委員會來受理反壟斷案件，當事關重大時，可以組織集體訴訟，或者由調查委員會直接出面進行反革斷調查。

　　一、央視報道

　　2008年11月15日，中央電視臺《新聞30分》播出了《記者調查：虛假信息借網傳播百度競價排名遭質疑》的新聞，次日，又播出了《記者調查：搜索引擎競價排名能否讓人公平獲取信息》的新聞。

　　(一)2008年11月15日的報道(有刪節)

　　網路時代，人們經常依賴網路搜索引擎尋找自己需要的信息，然而，一段時間以來，越來越多的消費者抱怨說，因為百度搜索引擎競價排名提供的虛假網站或信息上當受騙。

　　家住北京的李先生，不久前突然感到小便時身體疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的總參管理保障部醫院，前往就診後被診斷為前列腺發炎，花了1萬多元錢卻始終不見好轉。後來去北京人民醫院，大夫說是上火導致的內分泌有點失常，開了點藥，也就100多元錢。

　　在百度搜索引擎還可以查詢到不少打著知名專家幌子行醫的醫院。記者輸入“腫瘤”這個關鍵詞進行搜索，排名第一位的是名為中國抗癌網的網站，在其首頁推薦的這位白希和教授，具有中國中醫科學院腫瘤學首席專家、資深教授、中華醫學會腫瘤專業委員會特邀教授等多個頭銜。經證實，完全是假的。

　　由於在網路上購買了假藥的消費投訴居高不下，從2007年開始，國家食品藥品監督管理局對違法網路售藥行為進行了嚴厲打擊，並公佈了可在網上進行非處方藥品銷售的網站，其餘均為非法網站，但記者仍在百度搜索引擎上搜索到大量宣稱有特效治療癌症等病癥的藥品網站，並且這些藥品中絕大多數都沒有取得國家藥準字型大小。

　　一些誇大其詞甚至虛假的藥品、醫院信息正是通過百度搜索引擎提供的競價排名達到推廣的目的，特別是號稱治療各種癌症、性病的醫院，藥品網站，它們或者編造專家簡歷，或者售賣假藥，受騙的消費者輕則白白花錢，重則延誤最佳治療時機。

　　(二)2008年11月16日的報道(有刪節)

　　百度自稱是目前全球最大的中文搜索引擎，每天的搜索人次超過1億。在其官方網站上，競價排名被稱為一種按效果付費的網路推廣方式，用少量的錢就可以提升企業的銷售額和品牌知名度。記者進入百度的查詢競價網頁，在查詢競價欄里輸入“治療性病”，便出現了對“治療性病”這個關鍵詞進行競價的IOO多家企業，排名第五的正是這家冒牌部隊醫院——總參管理保障部醫院的網站，其競價為每點擊一次支付16．56元。

　　百度線上網路技術北京有限公司銷售代表告訴記者：花的錢越多，排名越在前頭。而且還說，“性病和癌症治愈率百分之百”，這兩詞暫時沒有人來購買，也可以去購買。如果客戶對進行搜索的網民有地域上的要求，收費還會不同。

　　由於競價排名讓花錢的企業出現在被搜索結果的前列，因此，一些不願為此花錢的企業只能出現在搜索結果的末尾，一些企業向記者反映，他們遭到百度的惡意屏蔽，從搜索結果中消失。據童年網負責人介紹，網站創辦之初被百度收錄的網頁多達11萬多個，用戶可以輕易搜索到童年網，然而在拒絕參與競價排名後，目前被收錄的網頁僅為兩個。

　　童年網總經理金華指出：“因為我們是個公益性的網站，第一沒錢做(競價排名)這些東西；第二我們是公益性的，我們也沒必要進行商業化的一些宣傳活動，而不做的結果是受到了懲罰，結果造成了有的孩子根本沒法通過百度查到童年網裡很多一些有益的信息，這就是勒索營銷。”

　　同樣的遭遇還發生在這家名為“中國城市地圖網”的網站上，這家網站的負責人告訴記者，在拒絕接受競價排名服務後，網民已無法從百度搜索到他們的網站。

　　百度負責人自稱，百度已經覆蓋95％的中國網民，競價排名收入占百度總收入的80％以上。

　　二、公司回應

　　11月16日，百度公司召開會議，制定整改措施，6個小時後，報道中涉及的4個醫療關鍵詞的所有競價排名推廣下線。全面審核相關行業客戶資質，已實施6批次對醫療機構、藥品類等競價排名客戶資質進行全面審核，對沒有資質或資質不健全的客戶堅決進行下線處理；並要求相關行業客戶重新提交資質說明，進行全面、嚴格的審核。百度公司全面審核相關行業關鍵字，累計7批次對醫療行業關鍵詞進行全面排查審核，下線不合格、不規範的客戶關鍵字。

　　11月17日，百度就齋價排名結果中存在的問題公開致歉，稱有部分網站利用競價排：名服務推廣虛假醫葯信息，是該公司對銷售運營體系管理不善造成的。同日，百度CEO李彥巨集發表了致同事及合作伙伴的公開信。反省了此次事件中暴露出來的嚴重問題，並承擔責任，號召同事一起反思和改正錯誤。19日，李彥巨集表示，“提供廣告主資質並非中國法律要求，另外搜索引擎或許不應該為網路信息真實性承擔責任”。

　　11月17日百度公關部回應全文如下：

　　中央電視臺《新聞30分》欄目就百度競價排名結果中存在的問題曝光後，我們立即對相關的信息進行了下線處理。有部分網站利用競價排名服務推廣其網站上的虛假醫葯信息，百度已對此進行專項審查，並將配合國家有關部門，對各類網路虛假醫葯信息進行清理整治。

　　由於網路上銷售藥品的虛假信息泛濫，網路欺詐橫行，百度提示廣大的用戶，警惕任何利用網路銷售藥品的虛假信息。

　　有部分網站利用競價排名服務推廣其網站上的虛假醫葯信息，是百度對銷售運營體系的管理不善造成的，對廣大百度用戶、對其他競價排名客戶的感情造成了傷害，百度對此表示真誠的歉意。

　　過多地關註了技術和研發，而對銷售運營缺乏嚴格的管理和系統的投入，百度對此進行了深刻的反省。作為足以影響人類歷史進程的偉大發明，搜索引擎正在發揮更大的作用，其深遠的影響甚至不是今天我們所能全部預見的。我們意識到，百度公司肩膀上承載著巨大的社會責任，而如果我們僅僅一心撲在技術和研發上，不重視我們商業模式的優化，不重視我們對銷售隊伍的培訓，我們就不能對社會、對廣大網民、對廣大信任我們的客戶負起責任。

　　搜索引擎上排名的高低，可以產生巨大的商業價值，所以搜索引擎從誕生第一天起，就與垃圾信息、網路欺詐進行著最艱苦的技術鬥爭。我們深知，如果不能贏得這場技術戰爭，人們將不能利用搜索引擎便捷的獲取信息。今天，通過廣大媒體、廣大網民對百度的監督，我們也更深刻地意識到，對垃圾信息、網路欺詐的鬥爭，不僅僅是一場技術戰爭，而首先是對百度整體運營能力的自我挑戰，百度將毫不猶豫地履行自己的社會責任。同時，解決垃圾信息、網路欺詐問題並不是百度一家公司能解決的，我們也呼籲互聯網產業的同行和全社會共同攜手，為打擊垃圾信息、網路欺詐而努力。

　　三、有關爭論

　　百度對於競價排名的解釋是，競價排名是一種按效果付費的網路推廣方式，用少量的投入就可以給企業帶來大量潛在客戶，有效提升企業銷售額和品牌知名度。競價排名按照給企業帶來的潛在客戶的訪問數量計費，企業可以靈活控制網路推廣投入，獲得最大回報。

　　百度模式是右側廣告，左側註明：“推廣”。誰的價格越高，誰的排名就越靠前，按客戶價格高低順序優先排名。

　　競價排名模式並非百度的發明。在美國，早在20世紀90年代Overtune(原來的Gogo．corn)已為這項服務申請了專利。競價排名模式被髮明之前，搜索引擎一直無法找到有效的商業回報模式，而搜索引擎的技術開發又需要大量的資金投入。競價排名的出現，讓搜索引擎的技術進步能夠轉化為客觀的商業回報，這大大刺激了搜索引擎公司加大研發投入、開發出更好的搜索引擎。有人指出：“沒有商業模式的成功，就不會有搜索引擎的長遠發展。”

　　競價排名對中小企業很有吸引力。中小企業資金少，市場推廣、廣告費用預算有限，網路營銷滿足和幫助中小企業得以低成本投入而能夠快速獲得市場機會。健康、合法的競價排名推廣，不僅能夠協助這些企業消費者以小成本高效推廣商業信息，更對優化網民消費者的搜索體驗有利。

　　 百度負責人介紹說，網民除了用百度搜索各種資料外，很多人在搜索“網上訂鮮花”、“採購電磁閥”這樣的有商業價值的信息，有商業價值的搜索每天超過了1億次。而大量的作弊者就瞄準了這些商業信息。有的網站為了在搜索引擎上排名靠前，便製造出海量的垃圾信息，大大加重了搜索引擎在互聯網上抓取、分析網頁的負擔，並嚴重損害搜索引擎提供給用戶有價值信息的效率。競價排名就很好地解決了垃圾信息的問題，參與競價的企業出現在前面，使得群發垃圾信息作弊的方式變得無效，這樣從總體上將更有利於用戶體驗。

　　也有人認為，這種商業模式使得搜索結果出現了過多的“推廣”頁面，如“白酒”、“心臟病”等詞語的搜索，首頁全部為推廣頁面，這大大限制了用戶的搜索結果，並大幅度降低了搜索用戶的搜索體驗。

　　儘管百度在競價排名搜索的結果後面標註出“推廣”二字，但是，很多普通網民並不瞭解這兩個字的含義。普通網民無法區分廣告和自然搜索結果。這不僅導致用戶體驗的下降，甚至給一些騙子公司留下了可乘之機。

　　搜索引擎作為互聯網的“視窗”，影響巨大。它最先控制了人們獲取什麼樣的信息，然後控制人們消費什麼樣的商品，最後甚至誘導人們的思想，影響人們的行為。

　　在美國，FTC(美國聯邦貿易委員會)表示，搜索結果對用戶的影響巨大，必須接受行業監管。監管不是通過法律方式進行，而是通過制定行業內廠商共同遵守、互相監督的行業規範。FTC有兩條很重要的規定，一是廣告內容與新聞內容必須標誌清晰明白，二是不能屏蔽搜索結果。

　　這場百度競價排名風波彰顯了目前對競價排名這一隱性搜索廣告形式監管的缺失，特別是法律監管的缺失。

　　目前廣告法原則性規定發佈廣告需要備案，而價格也要備案。備案最大的目的就是要求廣告經營者肩負起部分審查的責任，對廣告受眾負責。

　　但是，目前百度發佈競價排名這種變相廣告並沒有在工商和物價部門備案，並且所有搜索引擎廠商在這方面都有欠缺。事實上，由於百度的競價排名有幾十萬，從技術角度，如何備案也需要畫一個問號。

　　這就牽扯到一個問題，《中華人民共和國廣告法》是1995年頒佈的，當時中國的互聯網還沒有成形。法律制定者肯定沒有料想到互聯網時代的廣告形式已經完全超出了當初的想象。