口碑效應

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什麼是口碑效應

  口碑效應是指由於消費者消費過程獲得的滿足感、榮譽感而形成對外逐步遞增的口頭宣傳效應,客戶滿意並不僅僅是對你的結果滿意,更多的是對你過程的挑剔。只有滿足客戶需求,他們才會為你自覺自愿地傳揚口碑。

  狹義的口碑效應是由於消費者在消費過程獲得的滿足感、榮譽感而形成對外逐步遞增的口頭宣傳效應,客戶滿意他並不僅僅對你的結果滿意,更多的是對你過程的挑剔。只有客戶的需求滿足了他們才會為你自覺自愿地傳揚口碑。他們的需求,一是產品、二是服務,三是附加值;而通過獎品、優惠的手段大多只能在短期內起到吸引客戶註意力,達到提高成交比率的目的,很難達到樹立項目形象,提升客戶滿意度的目的,那也就談不上什麼口碑效應了。

  口碑效應的傳播有賴於三點:

  1、信息的價值是否真的對你的客戶有用;

  2、信息是否能夠引起使用者傳播的興趣;

  3、是否很容易分享和點評。

口碑效應對顧客忠誠的影響

  (一)正面的口碑效應對顧客忠誠的影響

  不忠誠的顧客接受了家庭成員或朋友正面的口碑信息後,可能會試用企業的產品或服務,並會受其他人正面口碑的影響作出同向的正面的評價,進入成為企業的忠誠顧客。潛在的忠誠顧客在接受了正面的口碑信息後,會進一步堅定自己的信心,進而剋服種種障礙,實現對企業產品和服務的購買行為,最終成為忠誠顧客。虛假忠誠的顧客在重覆購買的同時經常接受正面的口碑信息,可能會慢慢地提高對企業的產品和服務的感知質量,從而改變對企業的產品和服務的偏見,逐步轉變成為真正的忠誠顧客。另一方面,正面的口碑傳播效應在影響消費者購買決策的同時,也提高了消費者對該產品及其服務的預期,從而可能導致顧客對企業的產品和服務的感知質量降低。

  (二)負面的口碑效應對顧客忠誠的影響

  不忠誠的顧客對企業的產品和服務漠不關心,他們往往對負面的口碑信息充耳不聞,只是他們也不太可能去試用企業的產品和服務。虛假忠誠的顧客,本就對企業的產品服務沒有良好的態度取向,在接受了負面的口碑信息的時候,只是被當作對他們以前的看法的驗證。潛在忠誠的顧客雖然很少購買,但是他們很關係企業的產品和服務,當他們在主動搜尋口碑信息的時候接受到的是負面的口碑信息,由於他們很少有機會真正地接觸產品和服務,缺少親自對產品和服務的質量的感知,往往作出與負面口碑信息傳播者同向的評價,最終導致這些潛在的忠誠顧客不能轉變為忠誠顧客,甚至變成不忠誠顧客

  另一方面,負面的口碑效應也是檢驗顧客忠誠度的試金石,在企業遇到危機的時候,負面口碑傳播得比較多的時候,還能繼續購買企業的產品和服務,並不改變對該產品和服務的態度顧客是企業最為忠誠的顧客。這些堅定的忠誠顧客將是企業最有價值的一筆財富,企業無論如何要善待這些顧客,滿足這些顧客的需求

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