信息價值

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信息價值（Information Value）

　　在市場經濟條件下，信息已經成為一種極其重要的商品。信息社會通常被定義為信息生產和消費的集中。信息集中度取決於對信息的需求以及此需求被滿足的程度。因此，一種看待信息社會是否形成的方法是評價信息的交換強度及信息內部流動的持久性。那麼，什麼是信息價值?它的價值如何確定?這些問題已成為當今信息社會所面臨的最基本問題之一。近年來，行為經濟學把經濟學理論和心理學理論結合起來研究信息的主觀價值，取得了一定的成果。這些研究成果對於我們認識瞭解信息價值的確定和市場經濟條件下人們對信息的需求特性，具有重要的啟示作用。

　　如何從海量信息中收集有價值的信息資料，併進行分析研究，形成企業各種決策的依據，是信息人員及市場研究人員所面臨的一個問題。信息必須經過彙總、整合、分析才能產生價值，零散的信息只能是新聞性的，無法體現真正的商業價值。

　　對於企業以及信息分析人員來說，一方面要在大量的信息中過濾出有效的價值點，同時又要降低獲取相應信息的成本，使信息的實際使用價值大於收集、分析信息等過程所產生的成本，使信息為企業的決策帶來增值價值。

　　正如普通商品價值的大小會影響人們對該商品的消費一樣，人們對信息的感覺(主觀價值)會影響對它的需求，因而這是信息社會的一種重要影響因素。但是，信息不同於普通的商品，由於信息的獨特特征，使得它難於評價。信息在生產、分配、成本、消費等方面都不是一種普通的商品。信息既是一種成品又是其他商品的決策的一種工具或輸入產品。它初次生產昂貴，再生產卻很廉價。事實上，它的再生產主要是通過複製完成的。一種信息可以用不同的媒介進行分配，而且它的價值往往是從這種媒介中得到而不是從信息本身內容的交換價值中得到。另一方面，信息並不會因為消費而減少。人們消費信息的方式，一是與別人分享公共信息，二是通過購買他人的私人信息，而其他大多數的商品是通過購買來消費的。信息的費用可能是直接的，也有可能是間接的。由於信息是一種經驗商品(意思是信息只能在消費後才能獲得)，這使得信息價值的評價十分複雜。

　　1986年，Ahituv和Neumann在《管理信息系統原理》一書中，總結了對信息價值的三種規定：標準價值，實際價值和主觀價值(Ahituv and Neumann，1986)。下麵逐一對這三種規定進行考察。

　　首先，由於信息是一種經驗商品，其價值只在使用後才被揭示(Shapiro and Varian，1999)。我們假定信息有一標準價值，但是由於每個人的經歷、經驗不同，必然會對信息價值的判斷出現較大的差異。所以，信息的標準價值就不是唯一的。換句話說就是所謂的“標準”已經變得“不標準”了，這樣反過來就發現標準價值的假定是有問題的。其次，由於信息的再生產主要是通過複製完成的，因此信息的費用和其價值的產生都不與這種產品的數量有關。在決策制定上，信息是其他商品的決策的一種工具或輸人產品，因此信息有較強的間接效用，故直接就進行信息的實際價值的測量是不適當的(Alstyne，1999)。測量信息實際價值的方法是依據對過去經濟發展情形進行分析作出的，因此會造成所謂的“檢驗悖論”(Inspection Paradox，Van Alstyne，1999)。所以，信息的價值既不可能是標準價值也不可能用實際價值來衡量。信息價值是人們對信息的一種感覺價值，是一種主觀價值。

　　顯然，信息主要通過兩條路徑傳播：分享和交易。人們願意買賣信息和分享信息的傾向是信息價值的中心決定因素。一旦人們願意分享某種信息，那麼其價值就會大大降低。因此，公共信息的價值是很低，甚至沒有價值的(這裡僅指主觀的貨幣價值)。因此，考察信息的分享對信息價值研究意義不大。

　　一．信息價值的觀念性

　　企業信息管理系統的發展使企業的決策行為進一步數量化、科學化，決策者對於信息價值、市場研究等方面也進一步加深了認識，逐漸使決策過程無法脫離信息平臺的支持。但國內一些企業的管理層由於決策的時間性、信息的可獲得性等方面原因，仍不同程度地存在著傳統的“經驗”式的感性決策，從而使企業的發展缺乏有力的平臺支撐；同時，相當一部分企業管理人員認為收集信息資訊是浪費時間、價值不大的行為，能夠真正運用信息產品及研究咨詢服務並創造市場價值的企業較少，這在很大程度上形成國內企業對信息產品及研究咨詢服務的需求不足。而外資企業對信息及咨詢方面的需求非常活躍，他們在供應、生產、銷售、投資、人力資源等方面的決策都以充分的信息作為決策依據，從而使決策行為科學化，目標實現具體化，使企業的內部資源得到有效配置。隨著我國加入WTO，外資企業及各類信息咨詢機構在華業務的加強，信息價值方面的觀念有望得到進一步的提高。事實上，國內一些大中型企業，已經在信息咨詢服務的利用方面走在了前列。

　　二．決策者對信息響應的行動性和積極性

　　信息的價值還取決於決策者如何看待信息的作用，以及信息研究人員形成有效方案的能力。導致決策者不能有效使用信息研究結果的一個重要原因是信息咨詢服務的本身能力和質量存在一些問題。目前，國內各種類型的信息咨詢、市場研究方面的公司很多，人員結構參差不齊。在信息資料整和的質量控制，咨詢研究能力等方面普遍存在不足，得出的分析結論無法很好地反應市場及企業內部的現狀，從而使決策者產生懷疑，影響決策者對信息響應的行動性和積極性。

　　三．信息的準確性

　　信息資料的準確性是信息價值的關鍵，不真實的信息將毫無價值，並將進一步給企業的決策帶來危害。對於處在激烈競爭的市場環境中的企業而言，信息的準確性不僅關係到它的競爭優勢，甚至關係到企業的存亡。世界質量領域的奠基專家之一朱蘭（Joseph M. Juran）認為低質量信息的成本占銷售收入高達20-40%。因此信息研究工作一定要客觀，要站在中間立場。信息準確性不僅包括信息來源的可靠性，還包括研究分析的客觀性。 　　為保證信息的準確性，需要在信息的流程上設置質量控制點。在時間性、內容性及信息背景等方面進行嚴格審核，防止各種偽劣數據信息的干擾。信息的準確性對於一手資料和二手資料都同樣重要。

　　在基於信息的研究分析方面，應排除各種利益干擾，做到公正客觀。

　　四．信息的時間性

　　信息強調時間價值。隨著通訊技術的發展，信息交流在速度和數量方面快速提高，誰首先獲得信息誰將掌握競爭的主動權。信息價值的時間性有短期和長期的區別，信息價值的短期性表現為信息出現後，必須在一到兩天或更短的時間內作出決策，而有效期一過信息價值將為零，如，證券市場信息的價值持續時間一般都較短。

　　信息價值的長期性表現為信息價值在較長的時間範圍記憶體在，其價值或隨時間遞減或保持不變。

　　五．信息價值的針對性

　　信息價值需要通過實際的需求來體現。如，匯率的波動信息對於銀行具有很高的價值，但對於業務基於國內的食品加工廠來說匯率信息價值不大。企業信息部門在對內發佈有關信息時，需要按照不同的對象有選擇地發放，以確保信息價值的最大化，避免信息資源的浪費，減少工時成本，提高效率，同時有利於加強信息的保密性。　　

　　六．信息的新聞性和知識性

　　信息具有一定的新聞的特點，但信息和新聞不同，信息具有一定的價值，並且一般在有限的範圍內傳播，新聞則具有宣傳性，以受眾的廣度為特點。不能把信息作為新聞來看待，應加以分析，從縱向和橫向兩個方面來延伸，發掘它的價值點。

　　信息具有長期積累的知識性特點，通過信息的彙總、整和、分析能反應事件的發展趨勢，加深對事物的認識和理解。因此，企業的信息資料庫應當建立在企業知識平臺之上。企業的知識平臺是企業作為學習型組織的一種基礎架構。學習型組織的企業信息資料庫應在相關人員中得到分級共用，從而促使內外部信息在企業中進行充分交流。

　　七．缺乏信息所產生的非確定性程度

　　信息價值還表現在決策的不確定性程度，如果企業的決策方案只有一種選擇，所有相關信息也將失去價值，不具有決策方案的因果性。如果信息的獲得能有效排除企業在決策時的各種不確定因素，決策過程中信息所能排除的不確定因素越多，信息的價值就越大。

　　如，決策方案　Y=F(S, T, K, V)　的具體選擇根據不確定因素S,T,K,V的變化而變化，如果信息X能排除不確定因數S，那麼信息X就具有一定的價值。

　　事實上，市場調查的目的就是獲取各種信息以排除決策過程中所存在的各種不確定性因素。

　　八．決策者對風險的厭惡程度

　　信息的價值和決策者的風險厭惡程度有關，厭惡風險者一般希望得到充分的信息，以保證決策的正確性；而風險喜好者在決策時並不強求信息的完備性，由於信息的收集、彙總、整和、分析等過程都需要一定的成本，考慮到風險和成本的關係，風險喜好者更願意採用　“經驗”式的感性決策，或不完全信息決策，信息價值將無法得到完全認同。　　

　　九．競爭者對經信息所做的決策的反應

　　一般企業在作出一個市場決策後，相關部門都要跟蹤競爭者的反應，如果在決策所基於的各種條件和環境下，競爭者沒有任何相應的市場行動，其信息對於該項決策的貢獻價值將較大。如果競爭者反應強烈，並採取相應的策略方案，該決策將使競爭更加激烈。在通常情況下，企業和競爭者的信息獲得是非對稱的，具有一定的時間差異，對信息的價值利用也存在認識上的區別。企業信息研究人員和決策層應充分利用這一時間間隔，在競爭者獲取信息和對決策方案執行產生反應之前完成整個方案的實施，從而達到預期的目標，使信息產生最大的決策價值。

　　行為經濟學關於稟賦效應與信息的價值判斷的研究不僅對於信息經濟學的發展具有直接的意義，而且對於人們在信息社會如何正確利用信息進行科學決策也有著廣泛的指導意義。

　　首先，人們對決策信息的追求是為了減少不確定性而產生的結果，但是，在對信息的需求中，由於稟賦效應的作用，人們會大量買進許多自己也許並不需要的信息，造成對信息的過度需求，以及由此形成對信息過高的價值判斷即主觀價值。這一種對信息的非理性需求是有害的。這不僅是因為獲取信息要付出一定的貨幣成本，更重要的是還必須付出時間成本。收集和瞭解任何信息即使可以不付費，但必定要耗時。例如，當今互聯網高度發達，在互聯網上可以不付錢收集到大量的各種信息，許多人也因此整天沉迷於網上不能自拔。實際上，我們每天在互聯網上接觸和收集到的信息中，有很大一部分是無用的。顯而易見，如果把時間成本考慮在內，對信息的非理性過度需求勢必造成極大的浪費。所以，我們每個人作為信息消費者來說，都應該意識到自己在信息消費上有掉入非理性消費陷阱的可能。我們應當理智地選擇自己需要的信息，並經濟地控制獲得信息的貨幣成本和時間成本。

　　其次，通過對信息價值的考察，發現願意付出的最高金額（WTP）與願意接受的最低補償金額（WTA）的不等或者稟賦效應（EE）的存在，是信息交易低下的原因。信息缺乏使WTA與WTP的分歧增加，並由此導致信息交易低下。相反，信息的豐富將使交易加速，因此增加信息供應是一種經濟催化劑。增加信息的主觀價值和對它的需求應該是市場經濟健康運行的目標，這對於信息賣主尤其重要。因為信息經常是一個市場商品的決定性的組成部分，提高那些信息的價值將提高這批商品的總價值並且提高交易率。另一方面，如果信息是免費的，那麼其主觀價值就越低，這將使WTA與WTP)相等。

　　很顯然，一個高效的信息社會的信息交流應該是活躍和快速的，更充分的信息供給將會對生產者和消費者制定更完備的生產計劃和消費計劃有所幫助。而不完全的信息流動有損於我們對樂觀前景的預測和對未來的預期。在當前人們還沒有調整他們的由稟賦效應支配的信息消費模式的情況下，我們的政府要努力擴大信息的流通和傳播，儘量增加信息的供給。這不僅要求政府大力支持信息產業的發展，更重要的是要求政府做到公共信息的公開化和透明化。公共信息的公開化和透明化才會使公共信息是免費的，其WTA與WTP相等。這不僅有利於消除信息流通的障礙，減少社會和個人資源的浪費，而且對於遏制少數政府官員利用所掌握的公共信息尋租，減少和防止權力腐敗也有重要的現實意義。

　　第三，對於企業來說，一方面由於信息獨享的程度決定了其價值的大小，如果信息是免費的，那麼其主觀價值就越低。因此企業要加強對自己專利權和獨有技術的保護，否則其核心技術或專利的高價值就會大打折扣。另一方面，由於信息的分享有利於企業內部增加交易，因此企業又需要建立適應時代發展的信息技術，如現在企業應用的企業資源企劃(Enterprise Resource Planning，ERP)技術等。只有通過各個業務部門不斷的溝通才能對信息價值有一個明確的認識，使企業的各個業務部門能夠在信息化的過程中相互配合、形成合力。與此同時，既然信息的價值受主觀價值的影響，那麼企業在自己的產品推廣和市場營銷中如何改變人們對其產品和服務的觀價值就顯得極為重要。因此，在廣告宣傳和市場營銷策劃中應用心理學的知識來對企業產品信息進行科學包裝是完全必要的。