引人入胜模式

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什么是引人入胜模式

  引人人胜是指公司或企业运营资本的过程中,注重商品的吸引力,以此来招徕顾客,使得顾客被一些东西“看上”,达到与同类商品竞争的优势,最终取得竞争胜利。人们都有这样的经历:信步走进一家商店,随便看看,没想到反将一些东西“看上”——在无意之中(指事先并未想到)买了些东西。这种现象,人们常常把它归结为个人的偶然冲动,很少追究其中的必然性。

  欧美一些市场学家经调查研究后认为,顾客购买商品有两种情况:一是有计划购买,称“意识型”;一是冲动性行为,称“睡眼型”。两者之间,具有一定的比例。一位英国市场学家进一步指出:有2/3的商品是顾客无意购买的,这些不在购物单上却又永远吸引人们购买的东西,以糖果、饼千及健康、美容用品为主。市场学家们的研究,揭示了“看上”的奥秘:在商品中,特别是在糖果、饼干及健康、美容用品等商品中,具有一种无形的吸引力,诱使顾客情不自禁地掏出钱包,欣然购买。

  实际上,就是那些“已列在购物单上”的商品——生活必需品、贵重物品等,也有一个“如何吸引顾客”的问题。如不久前在香港上市的卫生纸,印有图案与花纹,既新鲜又雅致,很讨人喜欢;日本的动物香皂,形象逼真、颜色漂亮,可提高幼儿的洗澡兴趣,妈妈乐意破费。这些各具特色的生活必需晶,其特色就是一种吸引力。   

引人入胜模式的运用

  市场竞争中,没有特色,即没有吸引力的商品,是难以生存的,至于贵重物品,顾客在购买时,都取慎重态度,“货比三家”,择优而购,须有更强的吸引力。可以说,吸引力是商品的生命力,不论何种商品都应具有吸引力,据此招徕顾客,与同类商品竞争

  然而,商品对顾客的吸引,仅是“自作多情”式的表现,最终还是由顾客来选择,而且夹杂着各人的兴趣、爱好以至怪癖,其中含有一定的偶然性。但从总的来看,对某个地区的多数顾客而言,在一段时期里,必有相近的喜好。以针棉织品为例,90年代初各国消费者的“相近喜好”可概括为“十化”:

  (1)香味化——具有浓郁芬芳气味的汗衫、手帕、毛巾、被罩、手套、枕巾:

  (2)运动化——具有轻便实用、潇洒飘逸之感的运动衫、裤;

  (3)药物化——防治脚气或除臭的袜子,预防艾滋病、病毒流感和各种眼病的毛巾,枕芯、枕巾、浴巾、被罩、衫裤;

  (4)高档化——高级毛毯、丝绒窗帘和高档羊毛毯、床罩;

  (5)礼品化——包装精制、高雅的床单、床罩、婴儿套服、领带等,供顾客作礼品馈赠;

  (6)旅游化——穿着轻便舒适的旅游衫和印有名胜古迹图案的多种背心、手帕、真丝巾;

  (7)纺织化——各式针棉织开衫、套衫及其他编织衫;

  (8)时装化——汗衫、棉毛衫裤和羊毛衫趋于时装款式,领口、袖口、衣襟力求别致大方,富有时代感;

  (9)艺术化——追求工艺精湛,色彩流畅,或具抒情基调,展示出艺术风格;

  (10)配套化——窗帘、台布、墙布和各种床上用品配套,领带、手帕、羊毛衫、手套与西服配套。

  商品对顾客的吸引,既是顾客选择商品的基础,又在一定程度上引导着这种选择。所以,商品所具有的吸引力,是商品及其生产经销者的竞争力的重要体现。在市场竞争中,商品的吸引力,对竞争的成败,往往起着决定性的作用。要吸引顾客,各国的专家都作过努力,并从各自的国情出发,总结出如何吸引顾客、增加销售的经验。如日本管理专家总结的“六易”:(1)商店(外观醒目,招牌显眼、橱窗美观)易被看到;(2)商店的门设计得容易进来;(3)店内易于走动,让顾客从容选购商品;(4)商品放在最佳高度(120—160厘米),让顾客易于看到;(5)商品的摆放利于顾客的触摸、闻香、尝味;(6)店员热情服务,使顾客容易买到商品,力求买得多。

引人入胜模式运用的技巧

  一是绵绵红线。在香港,商店的女售货员好与太太、小姐交朋友,并为她们效劳:凡新进什么商品,特意打电话告知。被告知者都很高兴,引为光荣,邀请小姐妹或者姐妹同往,总要买什么,以表不负所望。这样,一根情意绵绵的红线,把许多太太、小姐的心连结起来,使她们都成为商店的基本顾客,并充当义务拉客人。

  二是翩翩风度。欧美的一些著名商店,门面装潢之堂皇,铺面设计之巧妙,柜台摆设之富丽,灯光配置之协调,都令人叹为观止。它们浑然一体,似艺术之宫,使置身其间的颐客都飘飘然以艺术家的风度进行鉴赏,乐此不疲,购买冲动也应运而生。

  三是重重谜宫。沈阳中兴大厦有35个“店中店”,如公园里的“园中园”,其格局、情调、氛围皆不同:“巴黎时装城”,展示国际时装新潮流;“雅风西装苑”,散发中华儒雅风采;“西部牛仔街”,给人以难以形容的豪放、粗犷感;“女人屋”,使您如人《西游记》翠的“女儿国”……

  四是多多机关。日本一些自动化程度高的商店,顾客一进门,就有机器人跟随,为你“拿”选购的商品;买熟肉之类物品也是自动的,从称重、计价、切片到包纸,仅几秒钟;欲询问,按一下电脑,屏幕上就有显示。在这个神奇的世界里,商品似有灵性,都在“恭候”顾客的挑选。对此,谁不想试试自己的“权威”呢!

  五是脉脉含情。英国伦敦的哈罗茨百货商场,钢琴的牌号达150种,其排列从小到大;领带的品种超过700款,皆有自己的特色。它们都是各国的名牌产品,荟萃于此,各显魅力,脉脉含情地期待着顾客的赏识。

  六是依依惜别-在英国商店里,如果顾客挑选不到满意的商品,售货员总是依依惜别地盘问,一旦弄清其需求,就写上缺货登记本,积极向外联系,力求满足需求。他们的宗旨是:“只要你需要,我们将尽力替你想办法。”周到热心的服务,给顾客留下深刻的印象,并化为强大的吸引力。可以肯定地说,凡有此感受的顾客,从此必将频频惠顾。

  七是种种优惠。在日本花菱公司做衣服,可得两张优待券,持券做衣,便宜20%。乘坐新航飞机的头等舱或公务舱,可在新加坡的一些百货公司里享受优惠待遇。在香港,除一年一换的优待券,还有永远九折的优待券。种种优惠,无不吸引顾客欣然购货。

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