消费者定位

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消费者定位的概念

  消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的,比如从年龄上,有儿童、青年、老年;从性别上,有男人、女人;根据消费层,有高低之分;根据职业,有医生、工人、学生等等。

如何进行消费者行为分析和准确定位

  消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机,寻求其不同的需求并不断给于满足。纵观世界经济发展史,每次行业剧变都会对消费者的意识和行为造成冲击,潜在或强制改变着消费者的意识行为和审美观,并形成新的产业品类或造就强势企业。如工业革命催生了汽车产业,现代网络造就了百度谷歌,现代的能源危机感成就了日本汽车概念时代,也成就了丰田等日本一批世界名车。而这些企业都是对行业的发展趋势有着超强的触觉,并能及时把握这种行业趋势和消费者的需求。在方便面行业,白象大骨面可谓是这方面的优秀代表。随着人们生活水平的提升,人们消费方便面的需求点逐步由方便向营养转化,白象正是通过对消费者行为的分析,而研制出大骨面并成功推广。对消费者行为进行分析并不是要求我们去满足所有消费者的需求,而是找出最合适、与企业资源状况最匹配的消费群体,集中运作去满足这部分消费者的需求。 

抓住潜在消费者定位的6种方法

  “真正决定营销成败的是消费者的大脑,消费者的认知就是事实。”今天亚马逊网站上最畅销的广告书是杰克·特劳特阿尔·里斯在1980年写的《定位:头脑争夺战》。定位已可谓无人不晓。如今没有哪家公司在推出一个新品牌之前不搞份定位声明的。

  然而,当你仔细研究这些定位声明,你会发现许多营销人士已经偏离轨道太远了。他们一般是从公司的观点出发。比如,“我们把我们的品牌定位为该品类的第一。”像这样的定位声明错在哪里了?全错! 它把潜在消费者置于定位法则之外了。定位要求从潜在消费者的观念出发。如果你这样为你的产品定位,你的选择是有限的。下面是6种可能的方法:

1. 寻找空当

  价格是潜在消费者大脑里最容易理解的空当,也最容易去填补。哈根达斯引进了一条最昂贵的冰淇淋生产线,让其品牌建立起了“高价”冰淇淋的定位,从而使哈根达斯几十年来获得了持久的营销成功。

  同样,喜力在啤酒业,伦布兰特在牙膏业,依云在矿泉水业,奥维尔·雷登巴切在爆米花行业,劳力士在手表业,梅塞德斯-奔驰在汽车业,都是以填补高价位空当而成功的。低价位是消费者大脑里的另一个空当。比如沃尔玛西南航空等品牌正在低端做得热火朝天。

2. 创建新的产品类别

  有时在消费者大脑里没有明显的空当,那你不得不自己创建一个。这就是定位法则中讲的:“如果你不是第一,就创建一个你能成为第一的新品类。”比如,佳得乐是第一个运动饮料,能量棒(PowerBar)是第一个补充能量的巧克力条,红牛从中得到启发,它是第一个补充能量的饮料

  但是得注意,你不仅需要给你的品牌起一个好名字,还必须给你所创建的这个新品类起一个容易理解的品类名。

  比如,瑞玛(Zima)是第一个……什么呢?产品的标签上说是“清麦芽”,但没人知道那是什么意思。电视广告也没帮上什么忙。“里面是什么?”酒吧间的男侍者问。“是个秘密。有不同的东西。”穿白西服戴黑帽子的销售员回答道。可想而知,瑞玛会卖得好吗?

3. 把自己定位为第二品牌

  消费者喜欢选择。你可以通过给消费者一个与领导者不同的选择而成为强大的品牌。

  不过什么战略才能成功建立起第二品牌呢?一般想法是这样的:“我们可以生产比领导者更好的产品,虽然我们没指望能超过它,但可以牢牢站稳第二的位置。”这是最差劲的方法。为什么这么说呢?因为在消费者头脑里,领导者已经占有了它们生产这个行业最好的产品的认知了。你说你比它好,那怎么不是第一?

  那该怎么办呢?与领导者对立!可口可乐是年纪大的人喝的可乐,百事可乐就定位为年轻人喝的可乐。李斯德林漱口液能够杀死口腔细菌和消除异味,但它本身有股难闻的药味,于是斯科特就定位成味道好的漱口液而成为第二品牌。家得宝是家具卖场的领导者,但它的走廊太拥挤了,货架太高,得爬上爬下拿东西,更适合于男人,于是Lowe’s就以整洁的规划和宽阔的走廊成为女性消费者喜爱的家具卖场。

4. 聚焦成为专家

  在美国的每家咖啡店都卖咖啡,但除此之外,它们还卖汉堡、热狗、法国炸鸡、苹果派、油炸圈以及十几种其它食品和饮料。你要扩大生意是卖更多的东西呢还是减少?

  看看星巴克做的,它只卖咖啡,成为当今最成功的品牌之一。再看,麦当劳聚焦于做汉堡,生意遍及全球;Dunkin’Donuts聚焦于做油炸圈饼,是世界最大的油炸圈连锁店;赛百味则聚焦于做潜艇三明治,它的连锁店在美国已经比麦当劳的还多。

在与通才品牌的竞争中,专家品牌总是赢家。

5. 创建渠道品牌

  你也可以通过填补销售渠道上的空当来定位品牌。比如L’eggs是第一个专为超市推出的连裤袜品牌,现在它是美国销售最好的连裤袜品牌了。保罗·米切尔则是通过聚焦于专业美发沙龙这个渠道,而成为价值6亿美元的护发和皮肤护理品牌的。

  今天在互联网上有很多创建品牌的机会,像亚马逊(Amazon)、电子海湾(eBay)、查尔斯·施瓦布(Charles Schwab)等网站都是一些成功的互联网品牌。

6. 创建性别品牌

  有时你可以通过把焦点集中于一半市场而成为一个大品牌。比如:

万宝路”通过定位成第一个男性香烟而成为大品牌;“Virginia Slims”则以第一个女性香烟而成为大品牌;“Right Guard”定位成第一个男性除臭剂而成为大品牌;“Secret”则通过定位成第一个女性除臭剂而成为大品牌。 

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