广播媒体

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广播媒体(Broadcast Media)

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什么是广播媒体

  广播媒体是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒体。只播送声音的,称为“声音广播”,也就是通常所说的“广播”;播出图像和声音的,叫“电视广播”,也就是通常所说的“电视”。这里的广播媒介,指的是声音广播。无线电广播发明于1906年,电台正式播出始于1920年。广播出现以来,一直是重要的广告媒体。虽然电视出现以后,广播受到了一定的冲击,但是由于其简便的设备、快捷的传播,仍旧拥有相当多的听众,并且由于其广告费用低廉,仍旧是重要的广告媒体之一。

广播媒体的种类

  按照传播方式的不同,广播可以分为有线广播和无线广播。有线广播是通过导线或者光导纤维所组成的有线传输分配网络,将广播节目信号直接传递给用户接收设备的区域性广播。无线广播是通过无线电波传送节目的广播形式。有线广播主要在农村和中小城镇,传播范围有限。目前用作广告媒体的广播主要是无线广播。

  按照调制方式的不同,广播可以分为调频广播和调幅广播。按照使用的波长可以分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。

  由于大众传播媒体竞争,受众兴趣的分化,广播电视出现了专业化的趋势。专业电台在某一方面为受众提供专门服务,节目内容有特定的范围。目前的专业电台有新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。由于播出特定内容的节目,专业电台一般拥有稳定的受众,受众兴趣相对固定。

广播媒体的传播特性[1]

  1.广播是听觉媒体:利用声音符号,以有声语言为主要传播手段,诉诸人的听觉,这是广播最根本的特点。人的声音能说明事物,传达情感,声情并茂,真实可信。广播还可以使用音乐和音响增加节目的现场感,使之有立体感、空间感和情境性,因此具有较强的感染力。

  2.传播速度快,时效性强:广播的内容利用电波传播,每秒30万公里,播出声音与听众听到声音几乎是同步的。制作、传输、接收简单,时效性居于各种大众传播媒体之首。

  3.传播范围广泛:电波的传送不受空间距离、地理环境、天气、交通、自然灾害等因素的限制,所以传播范围比印刷媒体广泛。

  4.受众广泛:广播的收听不受时间、空间、受众文化程度的限制;广播接收设备轻便廉价,可以随身携带,便于随时随地收听。

  5.广播媒体播出信息的保存性差:声音转瞬即逝,不留痕迹;复杂内容往往不容易理解。

  6.广播播出内容的受众选择性差:广播按照时间顺序传播,受众无法在同一时间自由选择节目。

广播受众的接收特点

  1.听众地区性强:广播的传播范围受到电台的发射功率的限制,虽然非常广泛,仍有一定的地域限制。城市调频电台的听众主要局限于本市及其周边地区。

  2.听众广泛分散:由于只要拥有收音机就可收听许多电台的广播,而收音机的拥有量又非常大,所以广播受众实际上处于广泛、分散、不可控制的状态。

  3.听众处于被动地位:广播顺时传播,听众在同一频率无法自主选择节目,所以处于被动收听的状态。千些广播节目虽然以热线直播的方式增强了受众的参与性,但对于节目的进程和收听的时间,受众仍无法控制和改变。

  4.听众常处于非专注收听状态:受众在收听广播时,可以同时进行其他活动,所以缺乏专注性。

  5.形成相对固定的听众群:随着广播中对象性节目的增加,受众有选择地收听自己感兴趣的节目已经成为可能。特定的节目就有了特定的受众群体,而且相对固定。

  6.由于广播只有声音没有画面,可以充分调动听众的想象力,听众的参与性强。

广播广告的主要类型和规格

  广播电台主要提供四种类型的广告时段。一是提供节目广告,电台划出一段固定的节目时间,这段时间的节目名义上由广告客户提供,提供节目的客户可以在节目中插播广告,提供节目广告一般收费较高。二是插播广告,就是在节目之间播出的广告。三是电台广告节目,在一个固定的时间段里,连续播放数家广告客户的广告。插播广告和电台广告节目通常按照一般的标准收费。四是报时广告,在报时的时间间歇播出广告,通常是手表企业的广告,报时广告既是广告,也提供报时服务,听众的关注度比较高,广告价格也相对较高。

  广播广告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格,对于录播的广告,时间有严格的限制,而有播音员或节目主持人现场播音的广告,时间限制则没有那么严格。

参考文献

  1. 丁俊杰,张树庭.广告概论.中央广播电视大学出版社,1999年10月第1版.
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