广播媒体

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广播媒体(Broadcast Media)

　　广播媒体是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒体。只播送声音的，称为“声音广播”，也就是通常所说的“广播”；播出图像和声音的，叫“电视广播”，也就是通常所说的“电视”。这里的广播媒介，指的是声音广播。无线电广播发明于1906年，电台正式播出始于1920年。广播出现以来，一直是重要的广告媒体。虽然电视出现以后，广播受到了一定的冲击，但是由于其简便的设备、快捷的传播，仍旧拥有相当多的听众，并且由于其广告费用低廉，仍旧是重要的广告媒体之一。

　　按照传播方式的不同，广播可以分为有线广播和无线广播。有线广播是通过导线或者光导纤维所组成的有线传输分配网络，将广播节目信号直接传递给用户接收设备的区域性广播。无线广播是通过无线电波传送节目的广播形式。有线广播主要在农村和中小城镇，传播范围有限。目前用作广告媒体的广播主要是无线广播。

　　按照调制方式的不同，广播可以分为调频广播和调幅广播。按照使用的波长可以分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。

　　由于大众传播媒体的竞争，受众兴趣的分化，广播电视出现了专业化的趋势。专业电台在某一方面为受众提供专门服务，节目内容有特定的范围。目前的专业电台有新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。由于播出特定内容的节目，专业电台一般拥有稳定的受众，受众兴趣相对固定。

　　1．广播是听觉媒体：利用声音符号，以有声语言为主要传播手段，诉诸人的听觉，这是广播最根本的特点。人的声音能说明事物，传达情感，声情并茂，真实可信。广播还可以使用音乐和音响增加节目的现场感，使之有立体感、空间感和情境性，因此具有较强的感染力。

　　2．传播速度快，时效性强：广播的内容利用电波传播，每秒30万公里，播出声音与听众听到声音几乎是同步的。制作、传输、接收简单，时效性居于各种大众传播媒体之首。

　　3．传播范围广泛：电波的传送不受空间距离、地理环境、天气、交通、自然灾害等因素的限制，所以传播范围比印刷媒体广泛。

　　4．受众广泛：广播的收听不受时间、空间、受众文化程度的限制；广播接收设备轻便廉价，可以随身携带，便于随时随地收听。

　　5．广播媒体播出信息的保存性差：声音转瞬即逝，不留痕迹；复杂内容往往不容易理解。

　　6．广播播出内容的受众选择性差：广播按照时间顺序传播，受众无法在同一时间自由选择节目。

　　1．听众地区性强：广播的传播范围受到电台的发射功率的限制，虽然非常广泛，仍有一定的地域限制。城市调频电台的听众主要局限于本市及其周边地区。

　　2．听众广泛分散：由于只要拥有收音机就可收听许多电台的广播，而收音机的拥有量又非常大，所以广播受众实际上处于广泛、分散、不可控制的状态。

　　3．听众处于被动地位：广播顺时传播，听众在同一频率无法自主选择节目，所以处于被动收听的状态。千些广播节目虽然以热线直播的方式增强了受众的参与性，但对于节目的进程和收听的时间，受众仍无法控制和改变。

　　4．听众常处于非专注收听状态：受众在收听广播时，可以同时进行其他活动，所以缺乏专注性。

　　5．形成相对固定的听众群：随着广播中对象性节目的增加，受众有选择地收听自己感兴趣的节目已经成为可能。特定的节目就有了特定的受众群体，而且相对固定。

　　6．由于广播只有声音没有画面，可以充分调动听众的想象力，听众的参与性强。

　　广播电台主要提供四种类型的广告时段。一是提供节目广告，电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。二是插播广告，就是在节目之间播出的广告。三是电台广告节目，在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和电台广告节目通常按照一般的标准收费。四是报时广告，在报时的时间间歇播出广告，通常是手表企业的广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告价格也相对较高。

　　广播广告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格，对于录播的广告，时间有严格的限制，而有播音员或节目主持人现场播音的广告，时间限制则没有那么严格。