深度營銷

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深度營銷(Depth Marketing)

　　深度營銷，就是以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關係，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程之中，乃至產品生命周期的各個階段。

　　企業要想做好深度營銷必須牢牢掌握好其四大核心因素。深度營銷的四大核心因素為：

　　第一，區域市場。

　　通過對健康減肥市場的巨集觀情況、主要競爭對手、主要經銷商、終端網路和消費者等的信息及數據的充分調查，建立營銷資料庫。在市場分析的基礎上，制定以構建營銷價值鏈為核心目的市場策略，同時合理規劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統支持平臺；對區域市場精耕細作，強調市場份額的數量和質量。

　　第二，核心客戶。

　　核心客戶是在區域市場上掌握著一定的銷售網路，具有一定的經營能力，與企業優勢互補，並對市場銷售具有現實和未來意義的客戶。尋找、達成並鞏固與核心客戶的結盟與合作，是構建區域營銷價值鏈、掌控終端網路並實現區域市場的關鍵所在。圍繞核心客戶的經營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關係，包括對核心客戶的培育、維護、支持與服務，提高其分銷效能和與企業和終端網路的系統協同能力。同時引導其功能轉換，按照客戶服務和具體競爭的要求，進行企業與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。

　　第三，零售網路。

　　根據區域市場特點，與核心客戶共建貼近目標顧客、相對穩定的零售終端網路是保證營銷價值鏈穩固有效的基礎。企業應合理規劃網路的結構和分佈，持續地提供增值服務與銷售支持，以鞏固和掌控終端網路，保證暢流分銷和區域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。

　　第四，客戶顧問 。

　　客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力。通過對業務員的選拔、培養和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉化為精耕細作的“農夫”的職業化，成為能為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問；同時建立學習型營銷團隊，實行內部信息與知識、經驗的共用，不斷提高業務素質和服務能力。　　

　　深度營銷的五大市場原則為：

　　第一，集中原則　

　　在區域市場的競爭中，應集中有限的營銷資源於重點的區域、商品和客戶上，並註重優先的順序。先在集中局部，密集開發，衝擊市場份額第一，取得有效的市場開發和管理經驗，逐步提高隊伍能力，然後滾動複製推廣，最終實現整個市場的覆蓋。

　　第二，攻擊弱者與薄弱環節原則。

　　在市場爭奪中，應合理定位，選擇打擊競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強者的致命弱點，獲得競爭的主動。

　　第三，鞏固要塞，強化地盤原則。

　　不斷提高和維護客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經營服務和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴大各環節客戶的經營效益，深化客戶關係，提升客戶忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營銷網路，構建區域市場進入壁壘。

　　第四，掌握大客戶原則　

　　通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發揮企業的實力、產品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區域有實力或影響力的客戶和優秀終端建立長期互利的合作關係，使企業營銷鏈的質量強於競爭對手，獲得市場競爭的主動地位，保證市場份額和客戶占有率的質量；同時也有效的降低了市場的維護管理費用，提高了銷售效率。

　　第五，未訪問客戶為零原則　

　　由於深度營銷強調區域市場的密集開發和精耕細作，要求通過市場普查建立區域市場資料庫，在訪問中與所有的經銷商和相應的零售終端建立良好的溝通關係。另外，深度營銷將競爭優勢建立在營銷價值鏈的整體分銷效率基礎上。隨著市場變化，必須加強營銷鏈構成優化的動態管理，廣泛和良好的客戶關係無疑將加強企業的主動性。　　

　　深度營銷是以營銷4P為出發點，通過高效運用4C、4R理論，來取得市場綜合競爭優勢的營銷戰略。它具有如下特點：

　　1、以整體競爭觀作為根本點。深度營銷體現更多的是企業的全局觀，不是以犧牲企業整體利益來達到某一目標的短期行為，它更多地表現為持久、長期的企業戰略規劃。

　　2、以建立戰略區域市場為企業目標。隨著市場競爭的加劇以及市場差異化的日益明顯，深度營銷更多地強調市場的區位優勢，主張“集中兵力”，搶占制高點，建立市場防護壁壘，構建成熟市場與區域，以實現企業中長期利益。

　　3、以全程式控制製作為市場發展的持久動力。深度營銷有別於其他營銷模式，它最大的特點，就是全方位、多角度地參與市場的開發、運作以及維護等等，體現的是一種廠商的互動、溝通、協作，實現營銷的全程式控制制與突破。

　　深度營銷是通過有組織的努力，以構建企業主導的核心價值鏈，並以此提升客戶關係價值以掌控網路和終端，滾動式培育與開發市場，從而取得市場綜合競爭優勢的營銷戰略。正是由於深度營銷它所獨具特色的市場魅力，因此而被眾多廠商所廣泛採用和看好。

　　但是不是所有的企業都適用深度營銷這一營銷模式呢？答案是否定的。深度營銷由於它的立體、全面和深入性，因此，相應的它的運營成本、團隊打造、營銷管理都較之別的模式而顯得複雜和多變，因此，它只適合於以下企業運用：

　　一、成熟型的企業適合深度營銷。成熟型的企業，由於品牌積累、資本流轉以及市場運做的完善，因此，企業亟需由深度分銷向深度營銷過渡。通過深度營銷，實現企業的規模型向效益型轉變，從而達到企業的戰略轉型和營銷方略的全方位突破。

　　二、成長型的企業適合深度營銷。成長型的企業由於網路、管理、資金等等方面的條件限制，要想全面突破、“全國山河一片紅”，將變得不太現實，而企業過分的“拔苗助長”，推行“泡沫經濟”，將會加速企業的衰敗，因此，成長型的企業，適合深度營銷。通過深度營銷，成長型企業可以實施產品區隔、市場細分，有效整合資源，建立自己的“根據地”，以不斷擴大自己的戰略市場，通過建立區域強勢品牌，從而實現以點帶面，以面連片，達到“星星之火，可以燎原”之效果。

　　三、高附加值企業適合深度營銷。傳統行業由於市場競爭的慘烈性，致使利潤和操作空間越來越小，因此，深度營銷更適合於高附加值的企業和產品。高附加值的企業由於擁有龐大的利潤空間做支撐，因此，它可以通過深度營銷，對市場精耕細作，培養自己的核心客戶群，通過深度分銷，強化終端，與市場建立緊密型的穩固關係，從而實現品牌忠誠度以及市場效益最大化的戰略目標。

　　深度營銷是一項綜合性的戰略戰術，它講求策略上的系統性、計劃性和長期性，戰術上的針對性、多元性和高效性。利用深度營銷，更好地服務企業，從而實現企業的戰略規劃，是很多企業孜孜以求的目標。

　　企業在導入和實施深度營銷管理模式應註意到：

　　1、要集中營銷資源於競爭的關鍵環節，利用杠桿效應，整合流通領域的市場資源。

　　2、營銷領域的變革，需要企業整體的系統協同，要註意改革的藝術“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢利導，循序漸進。

　　3、企業高層理念認同、思想統一，採用自上而下、全員參與的變革方式，保證強大的組織力和執行力。

　　4、營銷的藝術性決定了模式有效是基於隊伍能力的，要著重客戶顧問隊伍的建設。

　　我國市場範圍廣闊、發展不平衡和區域差異性大等特點將在長時期存在，所以深度營銷模式還會是國內市場的主導模式。

　　抓住了深度營銷的核心、掌握了具體原則，那麼我們到底如何自如地在市場上運用呢？

　　首先，要實現有效出貨。

　　1、分銷網路渠道。

　　2、市場責任區域，分解目標業績指標。

　　3、明確目標任務的基礎上，制定相應的工作計劃。

　　4、建立具體的業務管理規範以及相應的考核制度，加強對各級營銷人員進行過程管理和考核激勵，同時加強指導和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或對策，不斷提高隊伍綜合能力來實現。

　　其次，減少各環節存貨。

　　1、環節存貨、斷貨風險。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲運費用以及降價促銷費用的增加；斷貨意味著喪失銷售機會以及市場地位的削弱。

　　2、導客戶加強數據管理，建立營銷信息管理系統。定期對各環節的“進銷存”數據進行採集、整理、傳遞、分析和監控，改善供貨期量標準，加快商品和資金周轉。

　　3、價格決策和存貨處理功能。企業與核心客戶的結合點是利益，它是商品的流量與流速，以及毛利水平的綜合，引導各級客戶薄利多銷，共同提高渠道價格和存貨協同處理能力。

　　4、強渠道促銷功能。通過接近各級客戶、終端和消費者，把握市場實際需求，有的放矢地展開促銷活動，提高分銷力，減少環節存貨。

　　再次，降低整體運營費用

　　1、宣傳促銷費用。良好的客戶關係有助於減少廣告等銷售成本，通過深度營銷展開有組織的努力，不斷提高業務員訪問顧客的數量與質量，提高客戶忠誠度和滿意度，以此減少宣傳促銷上的開支。

　　2、制人員相關費用。一方面提高隊伍素質和能力，不斷地提高其工作效率，從而降低營銷人員數量，減低費用總額；另一方面優化平臺管理，改善營銷隊伍結構，集中於市場銷售和服務的第一線，提高營銷費用的配置效率。

　　3、營銷鏈的協同效能（聯合促銷、服務分擔、配送分工等），從而提高整體分銷效率，有效降低單位銷售費用。

　　作為深度營銷價值鏈的組織者和管理者的企業，要想在深度營銷這種模式下提高經營效益和綜合競爭力，必須時時註意兩點。一是提高產品的競爭力，即加強產品系列的整合，明確一個時期的主打品種，有節奏地衝擊市場，併在質量、外觀、包裝以及定價上強過對手；二是創新確保活力，即經常展開系統的、有組織的創新，尤其要進行組織與制度性創新，確保組織的活力。

企業導入深度營銷模式的一般流程是：

　　1、選擇容量大或發展潛力大，我方有相對優勢的、適合精耕細作的目標市場；

　　2、深入調查，建立區域市場資料庫，通過市場分析找到開發的重點和突破口，制定有效策略及完善的實施計劃；

　　3、強化區域營銷管理平臺，實現營銷前、後臺的整體協同，一體化響應市場的運作機制，提高響應市場的速度和能力；

　　4、選擇和確定核心客戶，開發和建立覆蓋區域零售終端網路，構建區域市場營銷價值鏈；

　　5、集中營銷資源，提供綜合服務和指導，不斷深化關係和加大影響力，獲得營銷價值鏈的主導地位；

　　6、作為營銷鏈的管理者，引領渠道成員加強協同，提升整體爭奪市場的能力，衝擊區域市場的NO．1；

　　7、在取得經驗和能力的基礎上，及時組織滾動複製式的推廣。

企業在導入和實施深度營銷管理模式應註意到：要集中營銷資源於競爭的關鍵環節，利用杠桿效應，整合流通領域的市場資源；營銷領域的變革，需要企業整體的系統協同，要註意改革的藝術“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢利導，循序漸進；企業高層理念認同、思想統一，採用自上而下、全員參與的變革方式，保證強大的組織力和執行力；營銷的藝術性決定了模式有效是基於隊伍能力的，要著重客戶顧問隊伍的建設。