深度营销

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深度营销(Depth Marketing)

目录

深度营销概述

  深度营销,就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中,乃至产品生命周期的各个阶段。

深度营销的四大核心因素

  企业要想做好深度营销必须牢牢掌握好其四大核心因素。深度营销的四大核心因素为:

  第一,区域市场

  通过对健康减肥市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查,建立营销数据库。在市场分析的基础上,制定以构建营销价值链为核心目的市场策略,同时合理规划营销资源,建立目标管理责任体系和营销系统支持平台;对区域市场精耕细作,强调市场份额的数量和质量。

  第二,核心客户

  核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络,具有一定的经营能力,与企业优势互补,并对市场销售具有现实和未来意义的客户。寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作,是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持,深化客户关系,包括对核心客户的培育、维护、支持与服务,提高其分销效能和与企业和终端网络的系统协同能力。同时引导其功能转换,按照客户服务和具体竞争的要求,进行企业与核心客户的分工合作,提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。

  第三,零售网络

  根据区域市场特点,与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布,持续地提供增值服务与销售支持,以巩固和掌控终端网络,保证畅流分销和区域有效覆盖,形成竞争对手的渠道壁垒

  第四,客户顾问

  客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励,促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化,成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问;同时建立学习型营销团队,实行内部信息与知识、经验的共享,不断提高业务素质和服务能力。  

深度营销的五大市场原则

  深度营销的五大市场原则为:

  第一,集中原则 

  在区域市场的竞争中,应集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户上,并注重优先的顺序。先在集中局部,密集开发,冲击市场份额第一,取得有效的市场开发和管理经验,逐步提高队伍能力,然后滚动复制推广,最终实现整个市场的覆盖。

  第二,攻击弱者与薄弱环节原则。

  在市场争夺中,应合理定位,选择打击竞争对手和有效的竞争策略,打击市场地位较弱者和攻击强者的致命弱点,获得竞争的主动。

  第三,巩固要塞,强化地盘原则。

  不断提高和维护客户占有率和市场份额,同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持,提高整个营销价值链的效能,从而扩大各环节客户的经营效益,深化客户关系,提升客户忠诚度和掌控终端,建立起排他性的营销网络,构建区域市场进入壁垒。

  第四,掌握大客户原则 

  通过有效沟通寻找到合理的合作利基,充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力,谋求与区域有实力或影响力的客户和优秀终端建立长期互利的合作关系,使企业营销链的质量强于竞争对手,获得市场竞争的主动地位,保证市场份额和客户占有率的质量;同时也有效的降低了市场的维护管理费用,提高了销售效率。

  第五,未访问客户为零原则 

  由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作,要求通过市场普查建立区域市场数据库,在访问中与所有的经销商和相应的零售终端建立良好的沟通关系。另外,深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上。随着市场变化,必须加强营销链构成优化的动态管理,广泛和良好的客户关系无疑将加强企业的主动性。  

深度营销的市场特点

  深度营销是以营销4P为出发点,通过高效运用4C4R理论,来取得市场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点:

  1、以整体竞争观作为根本点。深度营销体现更多的是企业的全局观,不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为,它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。

  2、以建立战略区域市场为企业目标。随着市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显,深度营销更多地强调市场的区位优势,主张“集中兵力”,抢占制高点,建立市场防护壁垒,构建成熟市场与区域,以实现企业中长期利益。

  3、以全程控制作为市场发展的持久动力。深度营销有别于其他营销模式,它最大的特点,就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等,体现的是一种厂商的互动、沟通、协作,实现营销的全程控制与突破。

深度营销的适用对象

  深度营销是通过有组织的努力,以构建企业主导的核心价值链,并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端,滚动式培育与开发市场,从而取得市场综合竞争优势的营销战略。正是由于深度营销它所独具特色的市场魅力,因此而被众多厂商所广泛采用和看好。

  但是不是所有的企业都适用深度营销这一营销模式呢?答案是否定的。深度营销由于它的立体、全面和深入性,因此,相应的它的运营成本、团队打造、营销管理都较之别的模式而显得复杂和多变,因此,它只适合于以下企业运用:

  一、成熟型的企业适合深度营销。成熟型的企业,由于品牌积累、资本流转以及市场运做的完善,因此,企业亟需由深度分销向深度营销过渡。通过深度营销,实现企业的规模型向效益型转变,从而达到企业的战略转型和营销方略的全方位突破。

  二、成长型的企业适合深度营销。成长型的企业由于网络、管理、资金等等方面的条件限制,要想全面突破、“全国山河一片红”,将变得不太现实,而企业过分的“拔苗助长”,推行“泡沫经济”,将会加速企业的衰败,因此,成长型的企业,适合深度营销。通过深度营销,成长型企业可以实施产品区隔、市场细分,有效整合资源,建立自己的“根据地”,以不断扩大自己的战略市场,通过建立区域强势品牌,从而实现以点带面,以面连片,达到“星星之火,可以燎原”之效果。

  三、高附加值企业适合深度营销。传统行业由于市场竞争的惨烈性,致使利润和操作空间越来越小,因此,深度营销更适合于高附加值的企业和产品。高附加值的企业由于拥有庞大的利润空间做支撑,因此,它可以通过深度营销,对市场精耕细作,培养自己的核心客户群,通过深度分销,强化终端,与市场建立紧密型的稳固关系,从而实现品牌忠诚度以及市场效益最大化的战略目标

深度营销的战略战术

  深度营销是一项综合性的战略战术,它讲求策略上的系统性、计划性和长期性,战术上的针对性、多元性和高效性。利用深度营销,更好地服务企业,从而实现企业的战略规划,是很多企业孜孜以求的目标。

实施深度营销管理模式应注意

  企业在导入和实施深度营销管理模式应注意到:

  1、要集中营销资源于竞争的关键环节,利用杠杆效应,整合流通领域的市场资源

  2、营销领域的变革,需要企业整体的系统协同,要注意改革的艺术“在变革中保持秩序,在秩序中保持变革”,因势利导,循序渐进

  3、企业高层理念认同、思想统一,采用自上而下、全员参与的变革方式,保证强大的组织力和执行力

  4、营销的艺术性决定了模式有效是基于队伍能力的,要着重客户顾问队伍的建设。

  我国市场范围广阔、发展不平衡和区域差异性大等特点将在长时期存在,所以深度营销模式还会是国内市场的主导模式。

深度营销的运用

  抓住了深度营销的核心、掌握了具体原则,那么我们到底如何自如地在市场上运用呢?

  首先,要实现有效出货。

  1、分销网络渠道。

  2、市场责任区域,分解目标业绩指标。

  3、明确目标任务的基础上,制定相应的工作计划。

  4、建立具体的业务管理规范以及相应的考核制度,加强对各级营销人员进行过程管理和考核激励,同时加强指导和支持,帮助客户顾问寻求解决问题的办法或对策,不断提高队伍综合能力来实现。

  其次,减少各环节存货。

  1、环节存货、断货风险。存货积压意味着资金占用,意味着储运费用以及降价促销费用的增加;断货意味着丧失销售机会以及市场地位的削弱。

  2、导客户加强数据管理,建立营销信息管理系统。定期对各环节的“进销存”数据进行采集、整理、传递、分析和监控,改善供货期量标准,加快商品和资金周转

  3、价格决策和存货处理功能。企业与核心客户的结合点是利益,它是商品的流量与流速,以及毛利水平的综合,引导各级客户薄利多销,共同提高渠道价格和存货协同处理能力。

  4、强渠道促销功能。通过接近各级客户、终端和消费者,把握市场实际需求,有的放矢地展开促销活动,提高分销力,减少环节存货。

  再次,降低整体运营费用

  1、宣传促销费用。良好的客户关系有助于减少广告等销售成本,通过深度营销展开有组织的努力,不断提高业务员访问顾客的数量与质量,提高客户忠诚度和满意度,以此减少宣传促销上的开支。

  2、制人员相关费用。一方面提高队伍素质和能力,不断地提高其工作效率,从而降低营销人员数量,减低费用总额;另一方面优化平台管理,改善营销队伍结构,集中于市场销售和服务的第一线,提高营销费用的配置效率。

  3、营销链的协同效能(联合促销、服务分担、配送分工等),从而提高整体分销效率,有效降低单位销售费用。

  作为深度营销价值链的组织者和管理者的企业,要想在深度营销这种模式下提高经营效益和综合竞争力,必须时时注意两点。一是提高产品的竞争力,即加强产品系列的整合,明确一个时期的主打品种,有节奏地冲击市场,并在质量、外观、包装以及定价上强过对手;二是创新确保活力,即经常展开系统的、有组织的创新,尤其要进行组织与制度性创新,确保组织的活力。

深度营销模式的一般流程

企业导入深度营销模式的一般流程是:

  1、选择容量大或发展潜力大,我方有相对优势的、适合精耕细作的目标市场

  2、深入调查,建立区域市场数据库,通过市场分析找到开发的重点和突破口,制定有效策略及完善的实施计划;

  3、强化区域营销管理平台,实现营销前、后台的整体协同,一体化响应市场的运作机制,提高响应市场的速度和能力;

  4、选择和确定核心客户,开发和建立覆盖区域零售终端网络,构建区域市场营销价值链;

  5、集中营销资源,提供综合服务和指导,不断深化关系和加大影响力,获得营销价值链的主导地位;

  6、作为营销链的管理者,引领渠道成员加强协同,提升整体争夺市场的能力,冲击区域市场的NO.1;

  7、在取得经验和能力的基础上,及时组织滚动复制式的推广。

企业在导入和实施深度营销管理模式应注意到:要集中营销资源于竞争的关键环节,利用杠杆效应,整合流通领域的市场资源;营销领域的变革,需要企业整体的系统协同,要注意改革的艺术“在变革中保持秩序,在秩序中保持变革”,因势利导,循序渐进;企业高层理念认同、思想统一,采用自上而下、全员参与的变革方式,保证强大的组织力和执行力;营销的艺术性决定了模式有效是基于队伍能力的,要着重客户顾问队伍的建设。

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