区域营销

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区域营销(place marketing）

　　由于区域营销还是一个较为年轻的新生事物与企业产品的区域营销名称相同因而有必要对其概念做一个较为明晰的阐述。以免造成混淆。在总结前人的理论成果并结合当今实践的基础上，所谓区域营销是指区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者为了增强区域竞争力利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营．整合区域内各种资源,以吸引和满足各类目标客户需求和愿望的同时最终实现本区域发展目标的过程。

　　(1)指出了区域营销者是区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者。

　　(2)指出了区域营销的目的是为了提高本区域的竞争力保持竞争优势。为了增强区域竞争力．扩大或提升自身实际和潜在利用．占 据的资源．区域有必要自觉地开展各种各样的营销活动来吸引、控制和转化区域外部资源．有效挖掘区域发展潜力．获得持续竞争优势的能力。

　　(3)指出了区域营销实际上是市场营销理论和方法在区域发展中的应用。区域可以借鉴企业市场营销的理论和方法．结合区域特点并整合区域内各种资源来开展各种营销活动。

　　(4)指出了区域营销的实质是将整个区域进行企业化、品牌化经营，从而吸引和满足各类目标客户需求和愿望。

　　区域市场营销和企业市场营销在营销实质上是相同的．但在具体操作上，二者既有联系又有区别。就营销实质而言．二者都是以顾客为中心，围绕着顾客的需要和愿望来开展的营销活动，都要面临市场竞争并借助促销手段来追求双赢结果。区域是企业经济系统的高一层次的经济系统。因此区域营销和企业营销具有以下联系

　　(1)区域内企业的市场营销是区域市场营销的组成部分．区域内企业的整体营销绩效直接影响区域市场营销的绩效。

　　(2)区域市场营销往往为区域内企业的市场营销设置了整体性目标或指出发展方向，在激励企业市场营销的同时也对其营销内容和方式进行了制约甚至限制。

　　(3)区域市场营销的许多职能需要借助区域内或区域外企业来实现。如香港聘请美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团来设计香港的品牌形象。然而．区域营销和企业营销毕竟是两个不同的概念．其最大的区别在于营销产品的不同。

　　区域市场营销障碍就是指在影响企业进入某一细分市场时的不利因素，通常而言，有以下几种情况：

　　(一)市场封锁

　　市场封锁主要指各个地区当地政府的保护因素所构成的人为障碍。在国际市场上，各国政府总是设置种种关税和非关税壁垒对国外产品进入本国市场进行限制。在一国国内市场上，虽然没有这些贸易壁垒，但也存在着种种市场封锁。特别是在我国市场发育还不很完善的情况下，出于地方利益的驱动，市场保护和封锁就构成市场进入的一大阻力。我国地因司市场封锁的表现名目繁多，依照封锁的目的和产品流向可以分为两大类，即限制流入和限制流出。

　　对企业的市场进入而言，构成区域市场营销障碍主要是限制流人的市场封锁。这种限制流入的封锁，主要表现在以下几个方面：(1)地方政府设立关卡，用行政手段阻止外地产品进入本地市场，包括开列收购目录，禁止或限制从外地购进商品，或者规定经营比重或收购总额，规定商业部门收购本地产品在其收购总量中必须达到某个比重，以减少从外地进货的渠道和品种；(2)利用经济杠杆，制定优惠或限制的倾斜政策，甚至动用行政性的计划手段进行干预，在流通中保护本地产品，限制外地产品；(3)同地为牢，运用各种行政手段，阻止外地产品进入。

　　(二)市场竞争

　　在大多数情况下，一个企业的市场进入意味着给当地其他企业带来压力和损失，因此，它必然会遇到当地原有企业制造的各种排挤压力。此外，市场竞争结构也构成区域市场进入的障碍。一般来说，我们可以把市场分为四种类型：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场、完全垄断市场。不同区域市场的竞争结构不同，进入和占领市场的难度也不同。在一般情况下，如果该区域市场的形态是以完全竞争市场为主，则通常要比寡头市场和垄断市场更适合中小企业进入；相反，在寡头市场或垄断市场条件下，企业进入该区域市场则面临残酷的市场竞争，需要实力雄厚，且常常要求采用投资进入模式。

　　(三)文化障碍

　　文化差异并不一定是国家与民族之间的事，即使在一个国家内部的不同区域，也存在着广泛的文化差异。如我国黄河流域文化、长江流域文化、珠江流域文化各有其鲜明的特点。这就要求企业在营销活动中充分考虑区域文化特点，避免与当地文化背景相冲突。譬如产品的名称、色彩、包装样式、装饰纹理以及产品说明书的文字使用，广告语言的选择，公关活动、销售活动的礼仪要求等，都要注意当地的文化传统和各种禁忌，以避免出现误解和冲突。如果企业忽视了这一点，就会受到市场的无情惩罚。

　　企业在做好对区域市场的障碍分析、选定本企业的目标市场之后．下一步就是选择并确定适当的区域市场进入策略。一般来说，企业进入区域市场主要有三条途径：贸易式进入、契约式进入和直接投资式进入。

　　(一)贸易式进入

　　贸易式进入就是企业将自己的产品运至所选定的区域市场上进行销售，因此贸易式进入尤其适用于有形产品的进入。在企业缺乏对该区域市场的深入了解时，贸易进入被看做是最佳的进入模式。因为对于新进入异地市场的企业而言，企业最关心的不是尽量扩大对异地营销活动的控制权，而是尽量减少市场风险。企业通过贸易进入获得市场进入的最初经验，从而为以后可能的直接投资式进入做好准备。贸易式进入可分为直接贸易和间接贸易两种形式。直接贸易就是企业不使用中间商而直接进行的贸易，间接贸易就是企业的产品通过中间商进入区域市场。一般说来，当企业对异地市场缺少了解而无把握时，大多采用间接贸易进入方式。

　　(二)契约式进入

　　契约式进入主要通过许可证合同的方式进入异地市场。以许可证合同进入异地目标市场最明显的好处是绕过了市场壁垒，采用许可证合同进入异地市场，企业不转移产品实物，而转移不受限制的无形资产和服务。其次，在贸易进入的情况下，高运输费用会使企业产品在远距离的区域市场降低其价格上的竞争力，许可证合同则能解决这个问题。再者，许可证合同容易达成，开办费用低，能够推动企业产品进入选定的区域市场。

　　而且，这种许可证合同安排在以后可以转化为本公司的合资企业。由于这些好处，以许可证合同进入市场也为许多企业所使用。以许可证合同进入异地市场主要不足是：许可证合同所得到的绝对收入量有限。当今的提成费率一般很少超过5％。另外。从市场进入战略角度来看，被许可方得到许可方技术的武装，可能成为许可方在未来市场上难以对付的竞争对手。企业应设法尽量减少这种风险，比如限制被许可方只能在本区域销售，或者在合同中规定被许可方在许可证合同到期或终止后不得再使用被许可的技术，以保护本企业的利益。

　　(三)投资式进入

　　投资式进入就是在选定的区域市场通过投资建厂直接进入该目标市场。当企业对目标市场的投资环境、市场、竞争和生产有了详尽的了解之后，企业就可采用直接投资进入模式。在异地投资生产的进入模式往往是对异地市场很熟悉的生产厂家所喜欢采用的一种进入策略。一般来说，企业在目标市场投资生产大多出于多个目的：获得原材料、降低生产成本和提高市场份额。

• 徐慧：区域营销．华中师范大学研究生论文，2005
• 韦文英：区域营销理论与案例研究．北京大学研究生论文，2004
• EdgarM．Hoover、FrankGiarratani：区域经济学导论[M]．上海远东出版社，1992