市场壁垒

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市场壁垒（market barriers）

　　壁垒一词常见于国际贸易理论与实践领域。规范性的贸易壁垒（trade barriers）是以自由贸易为参照系，指各国为阻止和限制外国商品进口所设置的各种障碍。其目的在于维持本国商品在国内商场上的占有率，减少进口，减少外汇支出，以使该国的国际收支平衡。贸易壁垒的主要手段有关税壁垒和非关税壁垒。

　　后来的研究发现，贸易壁垒不仅仅存在国际贸易领域，国内贸易也同样存在由于地方保护、技术标准、商业惯例和地域文化等因素而导致的壁垒。具体到一个国家的某一个市场来说，也存在着各种各样显性的和隐性的市场壁垒。初期的市场壁垒研究主要集中于市场进入领域。实际上由于厂商总是在特定时空以及相应市场环境和制度环境下运作的，所以厂商进入到在位、再到发展或退出市场的整个过程，都会遇到以完全竞争市场结构为参照系的市场壁垒。

　　我们把所有对投资主体自由地进入或退出某一市场、对在位厂商的经营管理过程障碍或者在其成长发展的过程中起抑制作用的因素都称为市场壁垒（market barriers）。这些因素主要包括发育不完善的生产要素市场、不完全竞争的市场结构、宏观调控与微观管制的制度环境以及文化差异与冲突。上述因素在构成市场壁垒时的隐蔽性和和长期性依次增强。

　　对于卖方来说，是进出于各产业部门的障碍；市场壁垒越高，市场选择的自由度越小；反之，市场选择的自由度则越大。衡量市场壁垒高低的指标，主要是市场要素流动的速度。

　　在一定程度上，市场壁垒(也就是市场进入或退出障碍)的高低不仅受其内部企业的制约，而且还受到外部潜在进人者的影响。典型的市场进入障碍包括专利权、经营许可协议和独占的自然资源等。例如，享有专利的药物使专利拥有者可以在一定时期内(一般最长为7年)选择制造商并且在特定的市场销售。

　　企业在一定领域生产，扩张到足够大程度时产生的规模经济也可以成为市场进入障碍。如果新的市场进入者计算出自己需要极大的销售量，才能够和市场原有的企业竞争，那么这对进入者的雄心是个巨大的打击。普通大众型的汽车市场进入者总是很少，就是由于这个原因。

　　政府也有可能设置市场进入障碍。例如金融界的条例和规范，本意是用来管制那些投机取巧者和违法分子的，但不可避免地所有业务活动(包括那些合法的)都会受到限制。

　　建立于一定领域或市场的企业，当它们发现有新来者企图进入时，往往会想方设法地增加市场进入障碍。例如，它们可以通过降价来达到目的，迫使新进者的产品失去竞争力；并且因为有市场壁垒的保护，它们产品原来的价格本来就高于自由竞争市场的水平，所以对市场原有企业来说，进行降价并不是十分无奈的选择。

　　垄断的存在更会形成难以逾越的进入障碍。因为如果没有进入壁垒(或很低)，那么其他企业会蜂拥进人垄断市场，分享垄断利润。

　　百事可乐与可口可乐一样诞生于一位药剂师的手中，该药物最初是用于治疗胃部疾病的，后来被命名为“Pepsi”，1903年6月16日正式注册商标。1938年被Loft的公司收购，Loft将公司名称也改成百事可乐公司，开始了与大哥可口可乐公司在饮料行业中的百年角逐。

　　从“清爽、可口，百事可乐”，到“百事可乐：更多、更好”，再到“爱社交，喝百事，喝百事，增友谊”，百事可乐不停变换招数求生存，分享着软饮料市场中极小的一杯羹。曾有数据显示，百事可乐在这场恶战中有过的最好成绩是将可口可乐与它的市场差距缩减到5比2。

　　20世纪60年代，可乐市场竞争出现前所未有的激烈，百事可乐开始思考突围之道：用鲜明故事保证品牌生命力。当时百事可乐内部达成一致意见：与其争夺可口可乐的既有消费群体，不如另辟新天地，努力赢得尚未完全依赖可口可乐的新一代消费市场。

　　1961年百事打出广告语：“这就是百事，它属于年轻的心。”一个“百事与新一代”的故事出现在战乱的市场。之后的百事可乐一直在不断演绎、加深这个故事在人们心中的印象。时尚明星、流行音乐都被纳入百事故事中。从迈克尔·杰克逊、比利·克里斯特尔到周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭，百事的每一个代言人都是新一代消费者崇拜的巨星。由它赞助的甲A联赛等都是新一代热捧的运动。1983年百事可乐公司对广告语进一步提炼、修正为“新一代的选择”，用富有创造力和时尚流行风格的广告牢牢把握住新一代。这个故事成功地得到了年青一代的认同和追捧，忠诚百事可乐的年轻消费者们甚至为它奔走疾呼：

　　可口可乐，那是你爸爸才喝可可乐!

　　过点滴的品牌积累，如今这个故事是如此深入人心。以至于再有人想在这个庞大的消费群体里分一杯羹，通过说自己年轻、时尚、流行来和他们套近乎，所有的说辞只会让消费者自然而然地联想到百事的蓝色魅力。而事实上诸多可乐品牌至今也未能找到摆脱、并超越这个故事的故事，包括可口可乐也只能眼睁睁地望着百事可乐一步步夺走它的半壁江山。1977年开始，随着“新一代”的故事不断述说，百事可乐在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐，1978年6月12日，《商业周刊》的封面醒目地印着“百事可乐荣膺冠军”。到了1988年百事的市场份额已经能够与可口可乐分庭抗礼如下表所示。