故事营销

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　故事营销就是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。而成功企业中的品牌联播与故事营销效应也有不少相同之处，但企业品牌联播效应更注重网络企业品牌推广，可把企业以故事的形式联播到互联网上，从而让企业做到故事营销。

　　据国内外营销界权威人士的定义，“故事营销”就是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

　　从这个定义上来看，我们就可以看到故事营销与其他传统营销手段的不同之处，故事营销主要诉求在于一种情感因子，并将这种情感因子融入到品牌的各项建设和产品的实践营销之中。通过这种方式赋予了产品更多的人性化特质和内涵，让产品超越其本身所属的物理属性。

　　特别是在昂贵的奢侈品身上，故事营销更是起着非常特殊的作用，因为一个品牌的魅力会营造出一种独特的氛围，而这种独特的氛围会吸引某一类目标消费群体的关注与共鸣，并钩起她们的购买欲望。所以，对于奢侈品这一类有着高附加值的产品来说，“讲故事”往往就是一种最重要的产品诉求方式之一。

永不过期

　　时间限制被打破，在报纸上发布的广告，今天看完明天扔掉，一个月左右可能就消失在这个世界上了。但是，一张放在互联网上的童年照，到你满头白发的时候也不会变成发黄的老照片。这个时间上的优势，可以让品牌一步步在网上构建自己的故事，可以让故事承前启后，而且故事越积越多，最后累积起来的厚度就是一种内容资产，这些资产可以换来品牌曝光、信任度和忠诚度。

无孔不入

　　在传统媒体时代，你可以选择避开广告，电视可以调台，杂志可以翻页。而在互联网时代，尤其是移动互联网大面积袭来后，有没有无处可逃?广告总是会不请自来。多屏互动，碎片化触媒，这些都给讲故事提供了太多可能性，你的故事还可以玩出花样，如跨媒体叙事、跨屏互动等等。

想讲就讲

　　互联网释放了长尾经济，也就是草根的力量，每个企业也应该是一个自媒体，通过输出有价值内容，提供帮助，获得好感和信任，生意自然就来了。所以，互联网的出现，带来了一个为自己的企业讲故事最便利的时代，而且是不得不讲的时代。

社交需求

　　因此社交平台上的广告不再是“广告”，而是“故事”。因为在关系链中存续的各类精准、互动、推荐、评论和转发，将无时无刻地不伴随着社交化的网民行为，在精准和有效性的前提下，传统干涩的广告已经被最低程度淡化，被故事化的营销信息将自由穿梭在需要它们的互动社交用户的信息纽带中。用户关系链的融合，网络媒体的社会化重构，将激发出广告主进行社会化营销的热情。

　　NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截；

　　褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街；

　　王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费；

　　海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；

　　可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道；

　　如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜。

　　寻找故事的4个捷径

　　如何真正做到有效的故事营销呢，有一个至关重要的因素，非常值得我们去关注和把握。那就是如何找出富有感染力和说服力的传奇故事。你可能会说，我们的品牌或产品没有存在这些故事？当然不是这样的，就像我们每个人一样，每个品牌或产品也一定会有它的故事。关键就是我们如何去寻找和挖掘这些故事？

　　1、历史故事

　　源远流长的历史故事可以赋予品牌深刻而生动的文化内涵，而拥有历史故事的产品更是能让消费者对其怀有特殊的情感，进而直接或间接促起消费者的购买欲望。

　　江诗丹顿创建于1775年，创始人是哲学家让·马克·瓦什隆，出于对哲学的研究，投身于钟表事业，成立了世界上第一家制表厂。早在19世纪20年代，江诗丹顿就曾与中国结缘，1860年咸丰皇帝还特意向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。

　　于是，1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，就打出了“江诗丹顿重返中国”的口号。这样的口号让人不得不好奇它和中国的渊源，并将其在中国的首场新闻发布会地址瞄准了故宫博物院，为中国人演绎了一段绘声绘色的传奇故事。江诗丹顿紧紧地抓住了自身品牌与古代中国结缘的这一历史渊源，并把它作为故事营销的切入点，完美地阐释了江诗丹顿的品牌理念和文化内涵，也正因为如此，江诗丹顿在中国的宣传取得了非常完美的成效。

　　2、神话传说

　　每个人的心中都有一个美丽的神话，同样每一个伟大的品牌，它也都有一段娓娓动人的神话传说，而这些神话传说则可以应用到品牌的故事营销之中。

　　星巴克咖啡公司创建于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

　　星巴克名称最早源自于一部古典文学著作，这是一个非常动人的神话故事。在赫曼·梅尔维尔的《白鲸记》这部古典文学著作中，星巴克就是那位嗜喝咖啡、爱好沉思、不断思索生命意义的船上大副史塔巴克。而星巴克标志则是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，强化了探险家关于海洋的主题，体现了探险家希望独立于主流、寻找自我的本性。

　　3、创始人物

　　1883年，香奈儿品牌创始人Gabrielle Channel出生于法国，在她12岁那年，母亲过世了，父亲把她送进一家修道院，在香奈儿的一生中，这是一段伤痛的日子。孤儿院的少女们都有着摆脱平庸的强烈欲望，香奈儿也不例外，终于，香奈儿认识了一位年轻伯爵军官，也因此开始接触上流社会。她周旋在众多男士当中，随心所欲地装扮着自己，逐渐展露出其独有的香奈儿风格。

　　1912年，香奈儿在法国开了一间小小的服装沙龙，在随后的日子里，香奈儿更是凭借其独特的艺术眼光和不懈的努力，逐渐将其发展成为迄今不衰的香奈儿王国。在贡邦街豪宅里的聚会更是她创作灵感的来源，大名鼎鼎的邱吉尔、毕加索、海明威、德彪西等等都曾是她谈笑风生的座上客，在他们中间，她是深受宠爱的小公主，就像永恒的NO.5一样，神秘而又令人着迷。

　　如今，香奈儿品牌已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个世界上女人最想拥有的奢侈品品牌之一。

　　事实上，有很多品牌的创始人都是经历了艰辛的奋斗才有了今天的成就。特别是奢侈品品牌，大多数奢侈品品牌都是与创始人或历史名人紧密地联系在一起的，正如香奈儿这类富有传奇色彩的奢侈品品牌。

　　4、自编自导

　　第4个捷径就是自编自导为自己的品牌或产品专门创作一个故事，然后赋予品牌或产品更多的人性化特质和内涵。当然，这个故事必须与品牌或产品有着紧密的相关，而不是随意乱编乱造，或者不加研究地设计。

　　提起2006年最风靡的手机是什么，很多人会说是“巧克力”。当时，LG邀请了韩国超级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙作为巧克力手机的形象代言人。而在LG巧克力手机的系列广告片里，玄彬与金泰熙就是一对深情的恋人，他们围绕LG巧克力手机所发生的一个个爱情故事，很容易触动“巧克力一代”的感情记忆，甚至激发起他们对于巧克力手机的情感共鸣。

　　确实，LG巧克力手机一经出现，就占尽手机市场的风头，而“I Chocolate you”这句广告语更是改变了时尚手机市场的流行词，打动了无数“巧克力一代”年轻人的心。这就是通过自编自导的形式，来塑造产品故事的一个典型的故事营销成功案例。

　　综上所述，在营销同质化、产品同质化的今天，故事营销已经成为一种非常有效的情感诉求方式，而它的营销价值也正在被越来越多的人们所重视。就好比在一个拥挤的房间里，最有可能抢占注意力的人就是那个“讲故事”的人。而如何真正做到有效的故事营销呢？首先，我们就要找出最富有感染力和说服力的传奇故事，

　　先讲一个故事。

　　女作家:“我真是被惊呆了!认真写成的稿子，3岁的孩子看过之后竟然给撕破了。”

　　友人:“3岁的孩子已经认得字了吗?”

　　这只是一个玩笑，却说出了故事营销的关键，那就是如果你的故事很无趣，连3岁的小孩子也不会理你。

　　21世纪是信息爆炸的时代，广告无处不在，信息无孔不入，消费者每天会接触成千上万的营销信息。据调查，在美国平均每人每天可能面对1000条广告信息。高密度的信息轰炸已经让消费者变得越来越麻木，难怪有些广告“高手”说:“为了让消费者记住品牌，30秒广告最好提3次品牌，15秒广告最好提2次品牌，如果有旁白再加上字幕就更有保障。另外，声音要大，宁可把人吓着也不能让人听不到。”这样真的有用吗?美国专门研究广告效果的John PhilipJones教授论述道:“不论是在美国还是在德国，在12个月的观察时段内54%~65%的广告宣传攻势未能奏效。”在中国，广告效果也同样呈现下降趋势。信息时代，30秒决定营销的成败。30秒法则，用30秒故事征服消费者，定义信息时代营销解决方案。

　　万事开头难。

　　讲故事，开头最重要。

　　我们正处在一个媒体泛滥、信息爆炸的时代，能在最短的时间内抓住受众注意力的人就会成为最大的成功者。

　　理查德，布兰森是故事营销的绝顶高手。可以说，他制造的故事只用1秒钟就能抓住你的眼球，让你成为他忠实的关注者。

　　布兰森曾经只穿着三角短裤和美国肥皂剧女主角帕美拉.安德森合拍维珍饮料的广告。

　　他曾扮演蜘蛛侠从高楼上跳下;和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语，在伦敦街头为维珍手机做促销宣传。

　　他曾光着屁股穿着新娘的婚纱,被起重机从纽约贝塔斯曼大厦顶上吊起，落到时代广场，以此来宣传其旗下的“新嫁娘”服饰公司。

　　他曾开着坦克驶入纽约时代广场，为维珍唱片连锁店进军美国造势。

　　他曾飞到新德里，骑着一头白象到印度国会演讲。

　　他曾沿着英吉利海峡的沙滩裸跑。

　　他曾冒着生命危险乘热气球横渡大西.....

　　生活中的布兰森被誉为“最懂得享受生活的亿万富翁"。他所缔造的“维珍帝国”已经成为全世界最著名的公司之一，拥有的产业多达224项，从婚纱、化妆品延伸到航空和铁路，从娱乐进军到电子，总资产超过70亿美元，而他的传奇故事更是数不胜数。

　　理查德.布兰森故事营销的高明之处不仅仅在于用一个奇异的创意抓住大众的眼球,更在于他 能持续引发大众的兴趣。2008 年初,英国维珍集团在纽约举行新闻发布会，宣布“太空船二号”预计2008年试飞，2009 年开始商业飞行,有望成为世界第一艘商用太空 船。它将把游客送入亚轨道，让游客享受飞天和失重的非凡滋味。

　　太空游的消息一传出，新闻发布会上的记者一下炸开了锅,手中的相机频频闪光。

　　接着布兰森推出了“太空船二号”1比16的模型，他称赞“太空船二号美丽得让人窒息”。“太空船二号”船体长18米，大小如同一架“猎鹰”公务飞机。船体尾部有火箭助推装置，为飞船挣脱地球引力提供动力。船体两翼设有可移动的、如同翅膀般的稳定鳍，平添 了几分科幻色彩。设计者伯茨·鲁坦说，这种设计使飞船更易于操控，着陆时更安全。“太空船二号”多数部件由高技术超轻材料制成，船体重量大为减轻。

　　模型展出、技术论证，一下子让故事的真实度直线上升。讲到这里，人们已经沉溺于想象，仿佛置身宇宙，遨游星河、自由“飞翔”。

　　目前，全世界约有8.5万人表达了想乘坐“太空船二号”游太空的兴趣，来自全球30多个国家的200余人预订了太空之旅。其中大多数是各界名人，包括美国影星维多利亚.普林斯帕尔、英国著名物理学家霍金、英国公主比阿特丽斯。布兰森太空游的新故事又一次得到了大众的追捧，获得了成功。

　　58岁的布兰森是个老顽童，他永远以玩乐的心态对待周遭的一切。太空游只是他昨天的想法，明天他又会给我们带来什么奇思妙想呢?我们永远期待着他继续讲述维珍的故事。

　　如果《哈利波特》不引人入胜，罗琳会成为身价10亿美元的富豪吗?

　　如果迪斯尼的故事不引人入胜,会有成千上万的人走进迪斯尼乐园吗?

　　如果易中天的《品三国》不引人入胜,这位大学教授会有今天的影响力吗?

　　故事营销的成功对引人入胜起着关键作用。

　　1997年，统一企业推出了一款新咖啡饮料“左岸咖啡”，在中国台湾市场销售定价在25元左右，而当时台湾市场原有的咖啡定价一般为15元，价格高出市场原有产品10元，如何营销呢?

　　统一企业没有采用通常的品质诉求，而是给以年轻女性为主的目标群讲故事。一个个短小的故事简洁、精练但很有味道，引人入胜，像咖啡一样让人回味:

　　旅行的人/总带着脆弱的灵魂

　　他在找一架钢琴/我看见他走进咖啡馆/想送给人们E大调练习曲

　　他只点了一杯卡贝拉索/但爱情是交响曲

　　这个时刻/人来人往正以练习曲的步调在我们之间行进

　　E大调练习曲/便成为离别曲

　　这是1849年之前的事/他是肖邦

　　我们都是旅人/相遇在左岸咖啡馆''

　　故事很少谈及咖啡本身，而是塑造了一种宁静、美好的境界，这种境界与目标人群产生了良好的互动，引人入胜，请大家再来品尝一个故事。

　　她又要离开巴黎了

　　人们说/女子不宜独身旅行

　　她带着一本未完成的书/独坐在咖啡馆中/那是一种阴性气质的书写

　　她喝着拿铁....咖啡与奶/1比1

　　甜美地证明着第二性/不存在

　　那香味不断地从她流向我/绝不只有咖啡香

　　这是1908年的一天/女性成为一个主要性别/她是西蒙，波娃

　　我们都是旅人/相遇在左岸咖啡馆

　　通过一系列故事，左岸咖啡变成了浪漫的化身,与法国的左岸相融相生。左岸咖啡在人们的心中好像是法国的真实载体，代表着人文、艺术、浪漫和自由。最后，表达欢迎人们来到左岸咖啡馆品尝咖啡、品尝生活的诉求:

　　他带着微笑离开

　　在巴黎/微笑可以用法语发音

　　他说微笑的名字叫做/蒙娜丽莎

　　在安静的咖啡馆中/那笑/是无声的

　　但一杯昂列/让周边有了热烈的氛围

　　足以让歌手们、乐师门、丑角们/都为这一刻活了

　　我看着他/与他相视一笑

　　这是1516年/他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国/他是达.芬奇

　　我们都是旅人/相遇在左岸咖啡馆

　　哈佛商学院杰拉尔德教授近的一项研究表明，95%的消费者对产品或者品牌的认知存在于他 们的潜意识中。也就是说，消费者即时作出的购买决策大多数是非理性的，甚至有相当一部分是冲动的结果。

　　消费者的冲动就是故事营销的机会。故事营销的第四个30秒就是要彻底征服客户，让客户彻底爱上你的品牌，成为品牌忠诚的消费者。

　　左岸咖啡馆所讲述的咖啡的故事具有一贯的艺术气息，从左岸的起源开始讲起，娓娓道来，让人静心: 19世纪法国巴黎的塞纳河蜿蜒西流穿过巴黎市中心，塞纳河以北被称为右岸，塞纳河以南则称左岸。当时的巴黎到处都充满着一种新兴的气息，一种抛弃了过去宫廷的浮华、发自于内心的清新气息。

　　故事有了开头，下一步自然就轮到故事的主角咖啡出场了，于是左岸有了咖啡:塞纳河岸一向是最容易沾染当代气氛的地方，于是这里也开始变得新颖。塞纳河的右岸是新兴商业的繁华气质,塞纳河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。当时河的左岸林立着许多咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的店主人，灰白的发丝间渗透着拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲切地站在吧台后方，向进来的熟客们问好。忙碌的侍者，修长的手指托着镂花的银盘，盘里放着两杯Espresso,干练且优雅地穿梭于座位间，其白色的围裙上有淡淡的咖啡印渍和佚名的速写。

　　营销的对象是人。“人”的角色通常是故事里的最大亮点,也是最具有戏剧冲突的焦点。只有人能引起人的兴趣，只有人能让人着迷。既然如此，左岸的咖啡馆里就少不了人。

　　当然，更会有来来去去的过客:他是沙特，和一名叫做西蒙.波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义，也酝酿爱情;他是达.芬奇，面对着蒙娜丽莎的微笑，嘴里和眼里都品尝了一杯加了糖的咖啡;他是雪菜，追逐着爱情，累了，正坐在咖啡馆里歇脚;他是海明威,坐在窗边透光的那一张桌子旁写“征服自然”，也写闲情逸致;他是伏尔泰，正在品尝他今天的第39杯咖啡，同时，也列出了法国王室不合理的第20条理由。塞纳河左岸的咖啡馆里就是如此忙碌,无数的他和她在思潮交错的时空里丰富了整个河岸,连带着那些咖啡馆也因为这些文人而变得个性起来。不论是通往自由之路的花神、历史斑斑的波寇柏，还是海明威曾经驻足的圓顶，它们都超越了建筑本身，进化为形而上的文化意识。

　　对于一杯咖啡，左岸咖啡馆所倾注的不只是250毫升黑色液体，而是一份数百年来对人文思想的尊敬。这样的尊敬被我们珍藏。左岸咖啡馆想带给每一位消费者的是一个文学之梦，咖啡杯里隐藏的是一股浓烈的艺术气质。于是，左岸开始成为一个形容词，在坊间流传;左岸咖啡馆也衍生为一种艺术的生活方式。