故事營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　故事營銷就是指在產品相對成熟的階段，在品牌塑造時採用故事的形式註入情感，增加品牌的核心文化，並在產品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產品的功能性及概念性需求，進而打動消費者的心靈，從而保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。而成功企業中的品牌聯播與故事營銷效應也有不少相同之處，但企業品牌聯播效應更註重網路企業品牌推廣，可把企業以故事的形式聯播到互聯網上，從而讓企業做到故事營銷。

　　據國內外營銷界權威人士的定義，“故事營銷”就是指在產品相對成熟的階段，在品牌塑造時採用故事的形式註入情感，增加品牌的核心文化，併在產品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產品的功能性及概念性需求，進而打動消費者的心靈，從而保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。

　　從這個定義上來看，我們就可以看到故事營銷與其他傳統營銷手段的不同之處，故事營銷主要訴求在於一種情感因數，並將這種情感因數融入到品牌的各項建設和產品的實踐營銷之中。通過這種方式賦予了產品更多的人性化特質和內涵，讓產品超越其本身所屬的物理屬性。

　　特別是在昂貴的奢侈品身上，故事營銷更是起著非常特殊的作用，因為一個品牌的魅力會營造出一種獨特的氛圍，而這種獨特的氛圍會吸引某一類目標消費群體的關註與共鳴，並鉤起她們的購買欲望。所以，對於奢侈品這一類有著高附加值的產品來說，“講故事”往往就是一種最重要的產品訴求方式之一。

永不過期

　　時間限制被打破，在報紙上發佈的廣告，今天看完明天扔掉，一個月左右可能就消失在這個世界上了。但是，一張放在互聯網上的童年照，到你滿頭白髮的時候也不會變成發黃的老照片。這個時間上的優勢，可以讓品牌一步步在網上構建自己的故事，可以讓故事承前啟後，而且故事越積越多，最後累積起來的厚度就是一種內容資產，這些資產可以換來品牌曝光、信任度和忠誠度。

無孔不入

　　在傳統媒體時代，你可以選擇避開廣告，電視可以調台，雜誌可以翻頁。而在互聯網時代，尤其是移動互聯網大面積襲來後，有沒有無處可逃?廣告總是會不請自來。多屏互動，碎片化觸媒，這些都給講故事提供了太多可能性，你的故事還可以玩出花樣，如跨媒體敘事、跨屏互動等等。

想講就講

　　互聯網釋放了長尾經濟，也就是草根的力量，每個企業也應該是一個自媒體，通過輸出有價值內容，提供幫助，獲得好感和信任，生意自然就來了。所以，互聯網的出現，帶來了一個為自己的企業講故事最便利的時代，而且是不得不講的時代。

社交需求

　　因此社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因為在關係鏈中存續的各類精準、互動、推薦、評論和轉發，將無時無刻地不伴隨著社交化的網民行為，在精準和有效性的前提下，傳統乾澀的廣告已經被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的信息紐帶中。用戶關係鏈的融合，網路媒體的社會化重構，將激發出廣告主進行社會化營銷的熱情。

　　NewBalance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調又陡然升了一截；

　　褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街；

　　王石講了一個登山的故事，為萬科節省了三億廣告費；

　　海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質；

　　可口可樂的配方故事讓人永遠記得它獨特的味道；

　　如果鑽石本身算作一個品牌的話，它就在20世紀講了一個最好的故事，“鑽石恆久遠,一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。有什麼比講一個精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝。

　　尋找故事的4個捷徑

　　如何真正做到有效的故事營銷呢，有一個至關重要的因素，非常值得我們去關註和把握。那就是如何找出富有感染力和說服力的傳奇故事。你可能會說，我們的品牌或產品沒有存在這些故事？當然不是這樣的，就像我們每個人一樣，每個品牌或產品也一定會有它的故事。關鍵就是我們如何去尋找和挖掘這些故事？

　　1、歷史故事

　　源遠流長的歷史故事可以賦予品牌深刻而生動的文化內涵，而擁有歷史故事的產品更是能讓消費者對其懷有特殊的情感，進而直接或間接促起消費者的購買欲望。

　　江詩丹頓創建於1775年，創始人是哲學家讓·馬克·瓦什隆，出於對哲學的研究，投身於鐘錶事業，成立了世界上第一家製表廠。早在19世紀20年代，江詩丹頓就曾與中國結緣，1860年咸豐皇帝還特意向江詩丹頓訂製了一隻藍色琺琅裝飾的懷錶，後來故宮博物院又收購過兩隻江詩丹頓的鐘。

　　於是，1995年，當江詩丹頓大舉進入中國大陸市場時，就打出了“江詩丹頓重返中國”的口號。這樣的口號讓人不得不好奇它和中國的淵源，並將其在中國的首場新聞發佈會地址瞄準了故宮博物院，為中國人演繹了一段繪聲繪色的傳奇故事。江詩丹頓緊緊地抓住了自身品牌與古代中國結緣的這一歷史淵源，並把它作為故事營銷的切入點，完美地闡釋了江詩丹頓的品牌理念和文化內涵，也正因為如此，江詩丹頓在中國的宣傳取得了非常完美的成效。

　　2、神話傳說

　　每個人的心中都有一個美麗的神話，同樣每一個偉大的品牌，它也都有一段娓娓動人的神話傳說，而這些神話傳說則可以應用到品牌的故事營銷之中。

　　星巴克咖啡公司創建於1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。

　　星巴克名稱最早源自於一部古典文學著作，這是一個非常動人的神話故事。在赫曼·梅爾維爾的《白鯨記》這部古典文學著作中，星巴克就是那位嗜喝咖啡、愛好沉思、不斷思索生命意義的船上大副史塔巴克。而星巴克標誌則是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，強化了探險家關於海洋的主題，體現了探險家希望獨立於主流、尋找自我的本性。

　　3、創始人物

　　1883年，香奈兒品牌創始人Gabrielle Channel出生於法國，在她12歲那年，母親過世了，父親把她送進一家修道院，在香奈兒的一生中，這是一段傷痛的日子。孤兒院的少女們都有著擺脫平庸的強烈欲望，香奈兒也不例外，終於，香奈兒認識了一位年輕伯爵軍官，也因此開始接觸上流社會。她周旋在眾多男士當中，隨心所欲地裝扮著自己，逐漸展露出其獨有的香奈兒風格。

　　1912年，香奈兒在法國開了一間小小的服裝沙龍，在隨後的日子里，香奈兒更是憑借其獨特的藝術眼光和不懈的努力，逐漸將其發展成為迄今不衰的香奈兒王國。在貢邦街豪宅里的聚會更是她創作靈感的來源，大名鼎鼎的邱吉爾、畢加索、海明威、德彪西等等都曾是她談笑風生的座上客，在他們中間，她是深受寵愛的小公主，就像永恆的NO.5一樣，神秘而又令人著迷。

　　如今，香奈兒品牌已經成為一種時尚界的驕傲，也是這個世界上女人最想擁有的奢侈品品牌之一。

　　事實上，有很多品牌的創始人都是經歷了艱辛的奮鬥才有了今天的成就。特別是奢侈品品牌，大多數奢侈品品牌都是與創始人或歷史名人緊密地聯繫在一起的，正如香奈兒這類富有傳奇色彩的奢侈品品牌。

　　4、自編自導

　　第4個捷徑就是自編自導為自己的品牌或產品專門創作一個故事，然後賦予品牌或產品更多的人性化特質和內涵。當然，這個故事必須與品牌或產品有著緊密的相關，而不是隨意亂編亂造，或者不加研究地設計。

　　提起2006年最風靡的手機是什麼，很多人會說是“巧克力”。當時，LG邀請了南韓超級巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙作為巧克力手機的形象代言人。而在LG巧克力手機的系列廣告片里，玄彬與金泰熙就是一對深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機所發生的一個個愛情故事，很容易觸動“巧克力一代”的感情記憶，甚至激發起他們對於巧克力手機的情感共鳴。

　　確實，LG巧克力手機一經出現，就占盡手機市場的風頭，而“I Chocolate you”這句廣告語更是改變了時尚手機市場的流行詞，打動了無數“巧克力一代”年輕人的心。這就是通過自編自導的形式，來塑造產品故事的一個典型的故事營銷成功案例。

　　綜上所述，在營銷同質化、產品同質化的今天，故事營銷已經成為一種非常有效的情感訴求方式，而它的營銷價值也正在被越來越多的人們所重視。就好比在一個擁擠的房間里，最有可能搶占註意力的人就是那個“講故事”的人。而如何真正做到有效的故事營銷呢？首先，我們就要找出最富有感染力和說服力的傳奇故事，

　　先講一個故事。

　　女作家:“我真是被驚呆了!認真寫成的稿子，3歲的孩子看過之後竟然給撕破了。”

　　友人:“3歲的孩子已經認得字了嗎?”

　　這隻是一個玩笑，卻說出了故事營銷的關鍵，那就是如果你的故事很無趣，連3歲的小孩子也不會理你。

　　21世紀是信息爆炸的時代，廣告無處不在，信息無孔不入，消費者每天會接觸成千上萬的營銷信息。據調查，在美國平均每人每天可能面對1000條廣告信息。高密度的信息轟炸已經讓消費者變得越來越麻木，難怪有些廣告“高手”說:“為了讓消費者記住品牌，30秒廣告最好提3次品牌，15秒廣告最好提2次品牌，如果有旁白再加上字幕就更有保障。另外，聲音要大，寧可把人嚇著也不能讓人聽不到。”這樣真的有用嗎?美國專門研究廣告效果的John PhilipJones教授論述道:“不論是在美國還是在德國，在12個月的觀察時段內54%~65%的廣告宣傳攻勢未能奏效。”在中國，廣告效果也同樣呈現下降趨勢。信息時代，30秒決定營銷的成敗。30秒法則，用30秒故事征服消費者，定義信息時代營銷解決方案。

　　萬事開頭難。

　　講故事，開頭最重要。

　　我們正處在一個媒體泛濫、信息爆炸的時代，能在最短的時間內抓住受眾註意力的人就會成為最大的成功者。

　　理查德，布蘭森是故事營銷的絕頂高手。可以說，他製造的故事只用1秒鐘就能抓住你的眼球，讓你成為他忠實的關註者。

　　布蘭森曾經只穿著三角短褲和美國肥皂劇女主角帕美拉.安德森合拍維珍飲料的廣告。

　　他曾扮演蜘蛛俠從高樓上跳下;和20個幾乎全裸的模特打著“所見即所得”的標語，在倫敦街頭為維珍手機做促銷宣傳。

　　他曾光著屁股穿著新娘的婚紗,被起重機從紐約貝塔斯曼大廈頂上吊起，落到時代廣場，以此來宣傳其旗下的“新嫁娘”服飾公司。

　　他曾開著坦克駛入紐約時代廣場，為維珍唱片連鎖店進軍美國造勢。

　　他曾飛到新德里，騎著一頭白象到印度國會演講。

　　他曾沿著英吉利海峽的沙灘裸跑。

　　他曾冒著生命危險乘熱氣球橫渡大西.....

　　生活中的布蘭森被譽為“最懂得享受生活的億萬富翁"。他所締造的“維珍帝國”已經成為全世界最著名的公司之一，擁有的產業多達224項，從婚紗、化妝品延伸到航空和鐵路，從娛樂進軍到電子，總資產超過70億美元，而他的傳奇故事更是數不勝數。

　　理查德.布蘭森故事營銷的高明之處不僅僅在於用一個奇異的創意抓住大眾的眼球,更在於他 能持續引發大眾的興趣。2008 年初,英國維珍集團在紐約舉行新聞發佈會，宣佈“太空船二號”預計2008年試飛，2009 年開始商業飛行,有望成為世界第一艘商用太空 船。它將把游客送入亞軌道，讓游客享受飛天和失重的非凡滋味。

　　太空游的消息一傳出，新聞發佈會上的記者一下炸開了鍋,手中的相機頻頻閃光。

　　接著布蘭森推出了“太空船二號”1比16的模型，他稱贊“太空船二號美麗得讓人窒息”。“太空船二號”船體長18米，大小如同一架“獵鷹”公務飛機。船體尾部有火箭助推裝置，為飛船掙脫地球引力提供動力。船體兩翼設有可移動的、如同翅膀般的穩定鰭，平添 了幾分科幻色彩。設計者伯茨·魯坦說，這種設計使飛船更易於操控，著陸時更安全。“太空船二號”多數部件由高技術超輕材料製成，船體重量大為減輕。

　　模型展出、技術論證，一下子讓故事的真實度直線上升。講到這裡，人們已經沉溺於想象，仿佛置身宇宙，遨游星河、自由“飛翔”。

　　目前，全世界約有8.5萬人表達了想乘坐“太空船二號”游太空的興趣，來自全球30多個國家的200餘人預訂了太空之旅。其中大多數是各界名人，包括美國影星維多利亞.普林斯帕爾、英國著名物理學家霍金、英國公主比阿特麗斯。布蘭森太空游的新故事又一次得到了大眾的追捧，獲得了成功。

　　58歲的布蘭森是個老頑童，他永遠以玩樂的心態對待周遭的一切。太空游只是他昨天的想法，明天他又會給我們帶來什麼奇思妙想呢?我們永遠期待著他繼續講述維珍的故事。

　　如果《哈利波特》不引人入勝，羅琳會成為身價10億美元的富豪嗎?

　　如果迪斯尼的故事不引人入勝,會有成千上萬的人走進迪斯尼樂園嗎?

　　如果易中天的《品三國》不引人入勝,這位大學教授會有今天的影響力嗎?

　　故事營銷的成功對引人入勝起著關鍵作用。

　　1997年，統一企業推出了一款新咖啡飲料“左岸咖啡”，在中國臺灣市場銷售定價在25元左右，而當時臺灣市場原有的咖啡定價一般為15元，價格高出市場原有產品10元，如何營銷呢?

　　統一企業沒有採用通常的品質訴求，而是給以年輕女性為主的目標群講故事。一個個短小的故事簡潔、精練但很有味道，引人入勝，像咖啡一樣讓人回味:

　　旅行的人/總帶著脆弱的靈魂

　　他在找一架鋼琴/我看見他走進咖啡館/想送給人們E大調練習曲

　　他只點了一杯卡貝拉索/但愛情是交響曲

　　這個時刻/人來人往正以練習曲的步調在我們之間行進

　　E大調練習曲/便成為離別曲

　　這是1849年之前的事/他是肖邦

　　我們都是旅人/相遇在左岸咖啡館''

　　故事很少談及咖啡本身，而是塑造了一種寧靜、美好的境界，這種境界與目標人群產生了良好的互動，引人入勝，請大家再來品嘗一個故事。

　　她又要離開巴黎了

　　人們說/女子不宜獨身旅行

　　她帶著一本未完成的書/獨坐在咖啡館中/那是一種陰性氣質的書寫

　　她喝著拿鐵....咖啡與奶/1比1

　　甜美地證明著第二性/不存在

　　那香味不斷地從她流向我/絕不只有咖啡香

　　這是1908年的一天/女性成為一個主要性別/她是西蒙，波娃

　　我們都是旅人/相遇在左岸咖啡館

　　通過一系列故事，左岸咖啡變成了浪漫的化身,與法國的左岸相融相生。左岸咖啡在人們的心中好像是法國的真實載體，代表著人文、藝術、浪漫和自由。最後，表達歡迎人們來到左岸咖啡館品嘗咖啡、品嘗生活的訴求:

　　他帶著微笑離開

　　在巴黎/微笑可以用法語發音

　　他說微笑的名字叫做/蒙娜麗莎

　　在安靜的咖啡館中/那笑/是無聲的

　　但一杯昂列/讓周邊有了熱烈的氛圍

　　足以讓歌手們、樂師門、丑角們/都為這一刻活了

　　我看著他/與他相視一笑

　　這是1516年/他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國/他是達.芬奇

　　我們都是旅人/相遇在左岸咖啡館

　　哈佛商學院傑拉爾德教授近的一項研究表明，95%的消費者對產品或者品牌的認知存在於他 們的潛意識中。也就是說，消費者即時作出的購買決策大多數是非理性的，甚至有相當一部分是衝動的結果。

　　消費者的衝動就是故事營銷的機會。故事營銷的第四個30秒就是要徹底征服客戶，讓客戶徹底愛上你的品牌，成為品牌忠誠的消費者。

　　左岸咖啡館所講述的咖啡的故事具有一貫的藝術氣息，從左岸的起源開始講起，娓娓道來，讓人靜心: 19世紀法國巴黎的塞納河蜿蜒西流穿過巴黎市中心，塞納河以北被稱為右岸，塞納河以南則稱左岸。當時的巴黎到處都充滿著一種新興的氣息，一種拋棄了過去宮廷的浮華、發自於內心的清新氣息。

　　故事有了開頭，下一步自然就輪到故事的主角咖啡出場了，於是左岸有了咖啡:塞納河岸一向是最容易沾染當代氣氛的地方，於是這裡也開始變得新穎。塞納河的右岸是新興商業的繁華氣質,塞納河的左岸則是藝術豐沛的人文思潮。當時河的左岸林立著許多咖啡館。咖啡館里有溫文爾雅的店主人，灰白的髮絲間滲透著擁有一家咖啡館的驕傲。他親切地站在吧台後方，向進來的熟客們問好。忙碌的侍者，修長的手指托著鏤花的銀盤，盤裡放著兩杯Espresso,幹練且優雅地穿梭於座位間，其白色的圍裙上有淡淡的咖啡印漬和佚名的速寫。

　　營銷的對象是人。“人”的角色通常是故事里的最大亮點,也是最具有戲劇衝突的焦點。只有人能引起人的興趣，只有人能讓人著迷。既然如此，左岸的咖啡館里就少不了人。

　　當然，更會有來來去去的過客:他是沙特，和一名叫做西蒙.波娃的女子在咖啡館里醞釀存在主義，也醞釀愛情;他是達.芬奇，面對著蒙娜麗莎的微笑，嘴裡和眼裡都品嘗了一杯加了糖的咖啡;他是雪菜，追逐著愛情，累了，正坐在咖啡館里歇腳;他是海明威,坐在窗邊透光的那一張桌子旁寫“征服自然”，也寫閑情逸致;他是伏爾泰，正在品嘗他今天的第39杯咖啡，同時，也列出了法國王室不合理的第20條理由。塞納河左岸的咖啡館里就是如此忙碌,無數的他和她在思潮交錯的時空里豐富了整個河岸,連帶著那些咖啡館也因為這些文人而變得個性起來。不論是通往自由之路的花神、歷史斑斑的波寇柏，還是海明威曾經駐足的圓頂，它們都超越了建築本身，進化為形而上的文化意識。

　　對於一杯咖啡，左岸咖啡館所傾註的不只是250毫升黑色液體，而是一份數百年來對人文思想的尊敬。這樣的尊敬被我們珍藏。左岸咖啡館想帶給每一位消費者的是一個文學之夢，咖啡杯里隱藏的是一股濃烈的藝術氣質。於是，左岸開始成為一個形容詞，在坊間流傳;左岸咖啡館也衍生為一種藝術的生活方式。