跨媒體敘事

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　　跨媒體敘事指的是一種利用電影電視、漫畫小說、游戲以及網路等多種媒體形式和語言進行敘事和營銷的策略。

　　這一策略最早是起源於美國電影工作者非自覺的電影營銷手段。1977年，星球大戰(StarWars)的電影製作者們為了擴大利潤，同步推出了關於該電影的很多小說、動漫、游戲以及玩具等。結果他們很快驚奇地發現很多電影迷開始自發地利用這些不同的媒體形式對原文本進行改編和再創作，並且相互交流，從而進一步擴大了該電影故事的傳播範圍，提高了觀眾對它的熱情程度。直到有一天，((星球大戰的製作者們意識到這些由影迷群推動的多媒體平臺傳播其實是很好的電影敘事方式和營銷策略。於是，他們開始主動探索和使用這些策略，這些策略也被其他諸如廣告和動漫產業的同行們不斷借鑒和完善。2010年，美國製片人行業協會正式宣佈了一個新的職位，就叫“跨媒體製片。這也標志著跨媒體敘事已經成為美國電影生產和營銷不可缺少的一部分。

　　面對娛樂產業在跨媒體敘事上的不斷實踐，2003年，時任麻省理工學院比較媒體研究中心主任的亨利·詹金斯在《科技評論))上發表了一篇名為((TransmediaStorytelling))的文章，正式提出這一概念。口他指出，跨媒體敘事是指一種通過多媒體平臺傳播故事並吸引受眾通過多媒體平臺積极參与到故事情節的接收、改編和傳播過程中去的敘事策略。2006年，詹金斯進一步指出，當一個故事被跨媒體敘述時，每一個媒體平臺上的故事應當相互獨立，但同時又對“該故事的整體做出自己獨一無二的有價值的貢獻”，從而創造出一種緊密和互補的娛樂體驗。而且更為關鍵的是，每一個媒體平臺在敘述故事時，應當充分發揮和利用自身的媒體特性和優勢。跨媒體敘事其實體現了後現代主義的精神實質，其核心理念可以用“多元”一詞來概括。具體可以體現為五個“多元”，即多元化的故事情節、多元化的傳播載體、多元化的敘事主體、多元化的敘事方式和多元化的受眾接收與參與方式。正如利奧塔所說，跨媒體敘事從影片的“文本敘事”“話語傳達”到“受眾接收”的各個層面都引入多元化的概念，從而創造了“多元式的話語異質”。

　　而在運用這五個“多元”的過程中，筆者認為同時還必須處理好三組關係，即故事的整體系統性和各個傳播平臺故事獨立性之問的關係、組織化媒體作為敘事主體與受眾作為敘事主體之間的關係、故事情節與形式的獨特性與媒介平臺獨特性之間的關係。總而言之，跨媒體敘事不是將同一故事通過多媒體平臺進行線性和重覆傳播的過程，而是根據不同媒體平臺屙陛精心設計故事節與表現形式，吸引受眾主動前往各個媒體平臺接收故事內容，同時加入到敘事過程中去的整體性敘事策略。

　　跨媒體敘事公認的經典案例就是美國電影《黑客帝國))系列了。這一系列電影的主要情節和信息是由三部電影、九部動畫短片、兩套漫畫、一系列游戲以及玩具等傳遞給受眾的。這些不同媒體平臺承載的故事既相互獨立又彼此關聯。因此，觀眾可以只看電影，但玩了相關游戲後，又會對電影有新的發現和理解。而要理解整部作品並獲得整體的娛樂體驗，就必須探索和綜合所有媒體平臺傳遞出的信息。更為難得的是，觀眾會發現整體的娛樂體驗是大於個體之和的。近年來，我國影視娛樂業的一些敘事和營銷手法也具有了跨媒體敘事的特征。例如，在電視劇甄媛傳熱播期間，營銷方在新浪微博平臺開設一批劇中角色的微博，如“鈕鑽祿一甄嬛”“華妃一年世蘭”等，體現了製作者們對於使用社交媒體拓展劇情並與觀眾進行互動的嘗試。這些角色微博各自以符合劇中對應角色身份和個性的口吻發表微博，並與其他角色和網友展開互動。所發表的內容在整體上並不違背劇情，但又有一些個人即興的發揮和變化。因此，這些角色微博實質上不是對電視劇情的一次重覆，而是豐富和拓展了既有內容，並起到加強與觀眾進行互動從而推動觀眾進行跨平臺整體性消費的作用。