電影營銷

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電影營銷（Movie Marketing）

　　電影營銷，一方面是指企業利用電影如置入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動；另一方面是指電影自身的營銷，電影在拍攝和製作過程中需要進行定位，利用營銷的思維來展開運作。這裡所指的電影營銷主要是電影自身的營銷。

　　一部電影可以分成兩部分：一部分是影片的製作，一部分是影片的發行。對於影片的製作，必須考慮市場定位，是否以消費者為中心，以“消費者需要什麼”而不是 “消費者在哪裡”來定位產品和賣點；是音樂劇、愛情片、動作片、警匪片、賀歲片還是恐怖片或科幻片與倫理片等等，在考慮影片定位時，就需要有營銷的意識，在演員方面，是明星匯翠還是演員平民化，是打造明星還是採用明星演員，如賈樟柯的《三峽好人》雖沒明星，但同樣能夠走紅，同樣能夠贏得觀眾的眼球，因為故事情節貼近生活，真實反映生活；張藝謀的《千里走單騎》除了高倉健以外，其他的也都是平民化；在語言方面，可以是地方方言，如《我愛我家》式的“北京牌” 幽默、《瘋狂的石頭》與重慶方言；在情節上，可以是搞笑，可以是“造樂”，如周星馳式的滑稽、“春節晚會”式的小品、相聲；如賀歲片慣用的找大家喜聞樂見的明星，深挖小人物有趣的故事，再加上一些無惡意的誇張的手法等等，通過在內容、演員、情節等製作過程中的定位，在拍攝地和方式等方面進行正確選擇，通過調查分析與科學的定位，從而有針對性地分析影片的目標受眾，進而為電影下一步的營銷打下基礎。

　　一、產品策略

　　對於製作好的影片，要充分挖掘影片的“整體概念”，特別是要加強對後電影產品開發，有資料表明，美國電影產業的總收益，20%來自於銀幕營銷，80%來自於非銀幕營銷，如好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭併進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網路營銷和相關商品開發這“五位一體”的營銷構架。電影營銷不應該只是局限於影片本身，一部電影的商業運作是可以通過一個產業鏈做營銷的。電影產品如果是強勢品牌，很容易拉動商家趨之若鶩，例如《星球大戰》系列的周邊產品的銷售收入早已經超過了50億美元；如《七劍》開發了包括七八千萬人民幣的網路游戲以及動漫，徐克導演親自設計的七把劍也被製成了禮品盒等等，同時，在電影品牌之下，特許經營、聯合促銷、植入性廣告等，都將是很有贏利潛力和空間的。

　　二、渠道和價格策略

　　在價格的制定過程中，應該分層分步地進行，如可以是對首映權進行拍賣，拍賣獨家放映權是一種方式，全面鋪開且贈送放大鏡用於滿地找牙也是一種方式；再如價格，根據渠道策略確定不同的價格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市場，可以採取分期的價格策略，可以統一定價。

　　三、傳播策略

　　對電影來說，本身就是一種大眾傳播的工具；而電影之所以存在或存在得好不好的支點，完全視它與觀眾之間的互動關係是否順暢良好，因而必須將營銷傳播進行整合運用，如宣傳，媒體、海報是宣傳，演員與觀眾見面，動員社會力量進行研討也是宣傳，如路演、如首映儀式和晚會等等，當然，還可以利用簡訊、網路等手段進行快速傳播。因為在激烈的競爭環境下，盜版異常猖獗，基於電影的生命周期短和快速傳播的特點，在上市時就要快速跟進，更多地追求速度和力量，快速制勝。 　　 　　電影營銷需要將電影製作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷手段等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營銷傳播的整合力量，全方位進行開發，方可取得最好的營銷效果。雖然電影的各類營銷手段最終的目的無不都是指向票房，但是票房外的市場更加廣闊，作為一種自主性極強的選擇性消費行為，電影如果透過建設性的娛樂創意，對於人們的欲望、情緒、情感、理性和信念，全方位地進行刺激、調節、培養氣氛、滲透與挑戰，將會使消費者會心甘情願地為不同層面的體驗付費，電影，將因營銷而更精彩。

　　一、檔期營銷

　　檔期的概念最初來自美國。一部電影的發行放映，必須考慮其市場定位，而檔期是其中關鍵的一環。檔期選擇得好，可以使電影取得較好的票房，甚至創造票房奇跡；但如果檔期選擇得不恰當，即使原本很有市場潛力的電影，也可能遭遇票房冷淡。對於製片方來說，檔期的選擇，不僅是從電影的發行階段開始考慮，其實從影片的市項就開始考慮了。隨著中國電影市場的不斷成熟，電影檔期也日益受到鶯視。在我國，比較成熟的電影檔期有：賀歲檔(12月至來年春節)、情人節檔(2月14日前後)、暑期檔(7-8月)，新開發的檔期有清明，五一和端午，以及國慶檔。首先，選擇檔期應當對影片的內容有很好的定位，比如賀歲檔宜放釵歲喜剛，浪漫愛情片適台情人節檔，暑期檔多動畫片等等。其次，不但要看檔期本身的容量，更要仔細研究檔期卜映的對手，做到知己知彼，才能百戰不殆。

　　2008年對擋期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天衝過兩億元大關， 《畫皮》成廠有史以來國慶檔期上映的電影中票房最高的影片。這部影片無論是在導演影響力還是演員陣容上，無論是投資規模還是宣傳成本上，都可以看作是中等水平的影片。之所以能取得如此“雷人”的票房，很大程度上就歸功十檔期營銷。其實按影片的止常進度，《畫皮》原計劃在2008年10月底或者12月上映，但片方為了避開12H歲末賀歲檔的激烈競爭，機動靈活，及時調整了發行策略，轉而將影片提前到相對空聞的國慶檔期上映。縱觀同檔期的其他幾部影片，由於題材類型的差異，無論是《保持通話》、《李米的猜想》還是《即日起程》，都不會對《畫皮》產生太大的威脅，因而可以為《畫皮》留存較大的釋放空間。

　　又恰逢國人剛剛經歷了奧運盛會，此時正需要新的娛樂內容來填補假期的空白，《畫皮》的適時出現正好迎合了這一市場需求，彌補了這一空缺。

　　2008年暑期檔黑馬《十全九美》也是一個檔期勝利的絕佳例子。當時，正值暑期檔太熱階段，美國大片《功夫熊貓》和《全民超人漢考克》不斷催動市場增溫，國產超級大片《赤壁》(上)更是將市場打造得通紅火爆，讓搬多觀眾把電影看成爿慣，而《赤壁》(上)由於已經連續放映十幾天，也可以釋放出一定得市場空間。《木乃伊3》臨時退出檔期。

　　《十全九美》受益匪淺，發行方於是果斷下手搶陣地，占盡天時地利人和，取得了連續上映45天。累計票房超過5000萬的好成績，堪稱票房奇跡，它的成功也遠遠超過當年在《滿城盡帶黃金甲》和《傷城》兩部苦情大片中成功殺出的《大電影》。

　　二、類型化營銷

　　類型化策略，既可以使電影製作者製作影片時駕輕就熟，又可以使觀眾在觀影時有重溫舊故之感，還是電影營銷的有效手段。片方可以依據類型的劃分進行市場定位，觀眾也就可以“對號入座”，選擇自己喜歡的類型。

　　當代中國電影中，馮小剛的賀歲喜劇無疑是很好的類型定位的例子。

　　馮小剛通過自己的賀歲喜劇片實踐，將世界電影(尤其是好萊塢電影)的“類型”美學觀念引進中國大陸，在經典“輕鬆喜劇片”(又稱“怪誕喜劇片”、“乖僻喜劇片”片。Screwball Comedy)中．加進本土或具有東方文化意味的東西．從而在電影受眾市場中實驗性地也是成功地確立了中國式的“輕鬆喜劇片”。

　　三、分眾營銷

　　與類型化營銷異曲同工，如果說類型化是對影片類型本身的劃分，分眾則是對觀眾類型的劃分。為了爭取更多更合適的觀眾、更大的票房。最常見的分眾方法是按照年齡以及收入水平和支付能力來劃分觀眾群t而年齡和社會地位本身的不同，其實一定程度就代表著審美趣味和觀影習慣的不同。這裡值得一提的還是《十全九美》。影片從一開始就擺出了“娛樂至上”的姿態，將觀眾群定位為80後、90後，所以影片既沒有文藝片的故作深沉，也沒有國外大片的震撼音畫，充斥著楚部影片的無非是年輕人最常見也最容易接受的“後現代古裝戲”。電影很好地契合80後、90後觀眾的心理。

　　四、明星營銷

　　明星營銷包括利用著名演員和導演進行品牌營銷。源自三十年代好萊塢黃金時期的明星制，利用人們對名人的崇拜心理進行營銷活動。

　　1．明星品牌，顧名思義就是利用明星的影響力和號召力來增加大眾對影片的關註度。例如徐克導演的《女人不壞》啟用了當今炙手可熱的三位女性，內地影後周迅、新一代臺灣小天後桂綸鎂、新一代星女郎張雨綺，她們聯手，光靠明星的光環就可以分別吸引內地、港台的大批粉絲。

　　當觀眾朋友們一聽到這三個女星的名字就肯為之掏腰包，不管這部影片的好與壞。

　　2．導演品牌，是藉助導演的力量來吸引人們的眼球。例如，吳字森導演的《赤壁》除了充分利用大片的首要優勢明星，比如粱朝偉、金城武、林志玲、趙薇等是用來吸引內地和港台觀眾，主要依靠吳字森的名字．為影片的海外發售起到了決定性的作用。預售是《赤壁》回收成本的主要途徑，單單依靠吳宇森的名號。歐洲一些片商沒有看片，便買下了《赤壁》的海外發行版權。早在2007年2月份，片方就在柏林電影節上賣出了除義大利、德國外的所有版權。在2008年柏林電影節時，義大利、德國的版權也順利售出。加上作為投資方之一的中影在內地的票房保證，投資已經全部回收，而美國市場則是故意留著不賣，待價而沽，因為吳宇森在那裡有著廣大的影迷摹礎。

　　通常。明星品牌可以和導演品牌合用，而且經常組合的明星與導演也可以強強聯手，組成更具向心力的黃金品牌。比如葛優有著平民民笑星的品牌。馮小剛是平民導演，二者聯袂，便是真正的黃金搭檔。更具號召力，成為馮氏喜劇的金字招牌，屢試不爽．同樣的例證還有張藝謀與鞏俐的搭檔。

　　五、口碑營銷

　　口碑營銷是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、口頭傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強，這種以熟人口頭傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。

　　2008年，中國電影u碑營銷最佳的例子莫過於《海角七號》了。沒有大牌導演和演員，投資不過5000萬元新臺幣的《海角七號》為何能在經濟低迷的臺灣以黑馬之態逆勢而上．獲得4億5千萬臺幣的上好成績，還要歸功於劇組“量體裁衣”，審時度勢，另闢蹊徑，因“片”制宜地選擇了口碑營銷的方法。著名導演侯孝賢在臺北電影節看過《海角七號》。首映後就說：“《海角七號》是一部不怕人家看的好片。”於是導演魏德勝抱著對影片質量堅定的信念，決定操作口碑來營銷《海角七號》，畢竟好酒也不怕巷子深，優秀的內容並不等於大賣的票房。播放完預告片後的一個問卷調查更是讓導演堅定了“口碑營銷”的推廣理念。劇組因此決定在電影正式上映前，在臺灣不同城市舉行超過一萬人次的免費試映會(臺灣從人口只有兩千多萬)。片方不僅精心挑選試映族群。還限制一人只發一張電影票，併在每場電影放映後現場與觀眾進行座談，不斷加深觀眾印象，目的就是要製造“先生看了會再帶太太來看，老師看了推薦學生來看”的效用。影片上映後，良好的口碑開始在互聯網上發酵， 《海角七號》又攻占了以臺灣最大的網路論壇ptt為首的各大電影討論區。所以影片在上映第一周臺北周末票房就取得了198萬新臺幣的喜人成績。

　　電影是一種大眾傳播的工具；與觀眾之間的互動關係系必須順暢良好，因而必須整合運用營銷傳播，如可以通過媒體、海系等進行宣傳，讓演員演員與觀眾見面，舉行新聞發佈會，影片見面會等活動，動員社會力量進行研討，再如路演、如首映儀式和晚會等等．當然，還可以利用簡訊、網路等手段進行快速傳播。一部電影的商業運作是“可以通過一個產業鏈”做營銷的，“電影產品如果是強勢品牌，很容易拉動商家趨之若鶩”。

　　中國電影業在經歷了世紀之交的慘淡經營後終於迎來了一個產業化發展的“春天”。2004年我國電影產量突破200部，票房首次突破十五億元，加上電影後產品和電影頻道等的收益，總收入將達30億元，比2003年提高了近百分之六十，中國電影業的發展從此駛入了快車道。但綜觀近幾年電影市場，不難發現國產片市場還是“一道單調的風景線”，除了張藝謀、馮小剛等少數的電影品牌依然勢頭強勁外，大多數國產片仍擺脫不了在“生死線”掙扎的狀況，其中一個很重要的原因，就是中國電影營銷傳播的孱弱和滯後。

　　中國電影營銷模式的變遷是隨著整個社會由計劃經濟向市場經濟轉變而實現的。在計劃經濟時代，中國電影業的營銷模式主要依托政府力量實行行政壟斷，其營銷渠道是暢通無阻的，然而也是固定單一的，再加上那個時代娛樂方式的匱乏，觀影人次持續走高也是情理之中的，但政府的“指揮棒”卻讓電影營銷失去了經濟學上的意義和價值。

　　到了上世紀八九十年代，電影業乘著改革開放的東風逐步走上了產業化發展的道路，並開始搭建自己的市場平臺，而此時，電影營銷依然處於壟斷的陰影下步履維艱。中影公司獨家代理進口片的發行。國產片的發行也必須限制在十幾家電影廠的名義下，電影產業的概念只是停留在理論論證的層面上，而沒有得到政策上的支持和市場化的實踐。1993年頒佈的《關於當前深化電影行業機制改革的若幹意見》致力於改變計劃經濟體制下“統購統銷”的局面，調整由此形成的製片、發行、放映三者之間經濟分配上的不合理狀況，標志著電影體制改革的正式啟動，但改革的步伐在整個20世紀90年代年代顯得疲憊而無力。政府授權或預設的壟斷行為、進口影片的衝擊、盜版的肆虐、營銷模式的單一等都使得國內電影市場愈加風雨飄搖、每況愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此時的電影營銷雖然走到了市場的前臺。但由於營銷觀念的淡薄、製片發行放映領域的脫節導致營銷的疲軟，很多優秀的國產影片葚至都沒有和觀眾見面，直接被放進 倉庫。

　　世紀之交。第五代的集體復興和轉型、民營資本的介入、改革政策的強力推出使得電影市場出現了暫時的繁榮，同時電影營銷也開始由過去的頂端市場走向了終端市場，引入了經濟學和營銷領域的先進理論，並借鑒好萊塢的整合營銷模式上演了一場精彩的營銷表演。《英雄》、《十面埋伏》、《手機》等影片的票房神話就是現代營銷模式的經典案例，不過靠幾部大片很難撐起整個中國電影市場。

　　縱觀之，我國電影營銷的“現代化”才剛剛開始。“銷售工作主要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者的面前。讓消費者看得見；二是如何把產品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。”在由賣方市場到買方市場的轉變過程中，把產品鋪到消費者面前已不再重要，重要的是要把產品鋪到消費者的心裡，這就需要運用現代的營銷理念深度挖掘產品的經濟價值。而現在中國電影業連“鋪到消費者面前”的渠道問題都沒有解決好，充其量只是處在營銷的啟蒙階段。中國電影現在不缺乏優秀的導演和演員。但缺乏一流的發行、營銷人才，建立現代化的整合營銷模式成為電影產業化發展的必然要求。

　　電影營銷觀念和營銷模式的更新不僅僅是電影業發展的歷史要求，也是當下拯救民族電影產業、抵禦國外大片的衝擊的必經之路。在這方面，民營電影公司功不可沒。伴隨著《電影製片、發行、放映經營資格準人暫行規定》等一系列相關政策的頒佈，電影業準入門檻進一步降低，從而激發了民營的投資熱情。據調查，2002年至2003年，民營影視公司和其他社會力量投資電影的比例已經達到三分之一強，華誼兄弟、新畫面、北大華億、世紀英雄、保利博納等民營企業出品的影片成為票房保證，占據著全國各地影院的主要票房。《英雄》、《卧虎藏龍》、《大腕》、《和你在一起》、《手機》、《十面埋伏》等近幾年能攪起市場波瀾、吸引註意力的影片無一例外都貼著“民營製作”的標簽。毫無疑問，中國電影產業已成為民營電影公司逐鹿天下的戰場。然而，由於現在電影行業的投資風險—— 資本風險和政策風險—— 依然很大，大量的社會流動資金望而卻步，另外許多已經進入電影業的民營資本抱著短期的投機心態而非長期的經營心態，使得電影營銷市場陷入欠穩定的運營狀態。這些現象表明。電影營銷所依托的成熟的電影市場還沒有形成，在沒有開放、公平、公正、穩健的電影市場的情況下，電影營銷只能是紙上談兵。

　　因此，引入整合營銷觀念，建立立體交叉的盈刊模式和超穩定的經營結構，是當前電影業發展的切入點和重點。

　　幾年前，“營銷”對於中國電影業來說還是一個很陌生的辭彙，是《英雄》讓人們感受到了“營銷”的魅力，接下來《十面埋伏》、(2046)、《功夫》、《天下無賊》等影片的比拼更是讓營銷迅速升值。不過，縱觀世界電影營銷的現狀，中國的電影營銷只是進入了啟蒙的時代。與好萊塢電影的營銷相比，差距是很明顯的。“好萊塢的營銷策劃是建立在科學運作的基礎上，他們不是憑感覺和經驗進行咨詢，而是通過嚴密的市場調查和信息分析，設計出一個完備的營銷方案。而我國電影業的整體營銷水平還不高，很多電影企業的營銷行為的隨意性強而科學性弱，還不懂得什麼是真正的電影營銷策劃。”要提高中國電影業的整體營銷水平，一個前提是要對中國電影營銷現狀有充分的認識，關於當前電影營銷現狀主要表現在以下幾個方面：

　　一、營銷觀念淡薄

　　電影營銷從概念的提出到市場化的運作僅僅經歷了幾年的時間，還沒有從根本上革除傳統觀念的禁錮，在國營製片廠，一部投資上百萬元的影片，能拿出兩三萬元來宣傳就不錯了。這種國有發行體制的惰性致使一些優秀的國產電影“鎖在深閨人未知”，《那山那人那狗》在中國和El本電影市場上的巨大反差就是一個很典型的例子。

　　中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在於體制上陳舊與弊病。電影運作上的條塊分割。制、發、放體系的互不統屬和斷鏈掉線，市場主體的權、責、利模糊不清，導致各個環節相互扯皮，製片部門無法強化對發行渠道的支持、服務和管理，發行部門也因人情網路和利益分配的問題無法放開手腳，放映部門也總是在抱怨國產影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營銷。總之，能否革除制約發展的體制性障礙，建立科學合理、靈活高效的電影產品生產經營機制，是突破傳統營銷觀念的重要前提

　　二、營銷人才奇缺

　　先進的營銷觀念和模式需要優秀的營銷人才付諸實踐。現在都在談電影產業化。但產業化不是喊口號就能喊出來的，它需要落實到電影企業的經營層面上，而企業的核心競爭力就體現在人才結構和運作技能上，具體到電影營銷環節，就需要在營銷人才上大做文章。

　　從張偉平和張藝謀的合作實例中可以看到營銷人才的價值所在。張偉平對《英雄》的營銷策劃的確為國產影片營銷的經典案例。“究其本質，創新性地將營銷觀念導入電影產業和整合性的成熟的市場運作手法，是其成功的根本原因。”然而，張偉平這樣的營銷人才在中國太少了，因此培養一批一流的發行、營銷人才，建立合理的人才梯隊已經刻不容緩。中國電影呼喚營銷“明星”，也需要一大批專業技能過硬的基層營銷人員，我們現在的狀況是營銷人才缺少而叉惰性嚴重，致使很多優秀的國產影片全面敗北。

　　三、營銷模式單一

　　中國電影營銷現在仍處於一種以銀幕營銷為目的，以公關傳播為主要手段的營銷狀態。著名的娛樂營銷專家文碩認為，正在成長中的中國電影營銷模式將經歷單一票房營銷模式—— 以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式—— 票房營銷和非票房營銷並重的營銷模式—— 以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式四個階段。而現在我們的困境是票房營銷不盡如人意，非票房營銷後勁不足。現階段的中國電影營銷已經走出了單一的票房營銷模式，但遠遠還沒有和國際接軌，在跨世紀的新時代，綠色營銷、網路營銷、關係營銷、品牌營銷、分眾營銷、競合營銷、文化營銷等新的營銷方式應運而生，成為企業營銷的新潮流和新趨勢。我國電影產業要實現營銷方式的變革。應該借鑒一些新的營銷理論並結合自身產業的特點開拓更多的營銷模式。尋找新的經濟增長點。我們現在的營銷模式缺乏科學性和系統性，主要表現在把創意作為營銷的全部內容，而沒有把營銷建立在深入細緻的市場調查和分析的基礎上，“電影營銷策劃不只是一個技巧、一個招數，而是一門科學。再好的點子，只有與整體營銷策劃相適應才會奏效。”就算去年運作比較成功的《十面埋伏》和(2046)在很大程度上也是依靠幾個點子在市場上呼風喚雨，但從長遠看來，點子有效，然而有限，非科學化的營銷只能得逞於一時，不能得逞於一世。

　　隨著中國電影產業發展步伐的不斷加快，中國電影營銷模式將面臨著一次“改革風暴”，借鑒國際上先進的現代營銷理論和經濟學上的相關理論為我國電影營銷註入新鮮的血液，架構有中國特色的電影營銷模式，是電影產業化發展的迫切要求。相信，如果中國電影能早El建立起贏利點密佈、經營結構超穩定並與現代國際水平接軌的整合營銷傳播模式。那麼。中國電影的興旺將指日可待。

　　上世紀九十年代初，美國著名學者唐·E·舒爾茨提出了一種現代營銷方法——整合營銷傳播(IMC)，成為備受推崇的現代營銷模式。“IMC從理論上脫離了傳統營銷理論中占中心地位的‘4P’ 理論，強調‘4C’理論，企業營銷傳播思考的重心從‘消費者請註意’轉變為‘請註意消費者’倡導真正的‘以消費者為中心’。” IMC理論的發源地——美國西北大學的研究組把IMC定義成： “IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。

　　電影整合營銷模式的理論建構和市場檢驗需要在模仿和借鑒中逐漸展開，同時也離不開硬體和軟體的支持：即要解決體制層面上“兩個制度”的問題——建立現代產權制度和現代企業制度；經營管理設施現代化，加強硬體的建設，如電腦化管理系統的完善；具有現代化的經營管理人才，為整合營銷模式提供智力支持。在這一系列前提下，電影業整合營銷模式可以作如下表述：

　　一、縱向的聯姻——“整合營銷”模式

　　“整合營銷”模式即在信息搜集、論證、實施、反饋的迴圈網路的支配下把各個相關產業環節鏈接起來，形成一個密集高效的產業鏈運作模式。具體到電影業，也就是要把制、發、放及相關產業領域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。

　　首先我們要搭建現代客戶導向型組織架構，成立高效的客戶管理團隊——IMc中心。整個管理模式為客戶——基層管理人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式，並且IMC中心直屬最高決策者領導，保證信息傳遞的時效性和準確性。這樣便可以通過社會統計學的數據搜集和分析來預測消費者與潛在消費者的消費欲望、滿意度、忠誠度以及一系列的市場指數，為整合營銷傳播模式提供堅實的運作基礎。對消費者資料庫的分析和以此做出的市場預測應該貫徹到電影產業運作的各個環節當中去，所以接下來我們要帶著IMC中心提供的最新數據進入到劇本的編寫階段，即根據目標市場選擇適當的題材和故事，確定影片的主題、風格和類型，結稿後，報企業集團決策層審議，決策層可以根據政策風險評估、投入產出預測、資金運營現狀等來確定是否付諸攝製該影片。一旦影片投入拍攝，就應該按照“輕”“重”“緩”“急”的策略制定一套科學化的宣傳計劃，如採取捆綁推廣宣傳、產品贊助、電影素材拍攝廣告、聯合促銷等方法。在這方面，《英雄》可以稱得上是個典範，在前期策略階段採取了“封鎖消息”、“推出《緣起》”、“衝擊奧斯卡”、“抵制盜版宣傳”的手段，在中期策略階段採取了“包機首映禮簽約儀式”、“人民大會堂首映禮”、“內地音像版權天價拍賣”的宣傳攻勢，在後期策略階段主要採取的是“影院營銷”、“打擊盜版”等方式。最後，需要強調的一點就是整合營銷模式是一個迴圈的綜合體，在營銷的最後階段要搜集營銷信息，並及時反饋給調研、咨詢部門，以更新已有的消費者資料庫，完善信息監控系統，這樣就完成了整合營銷的一個迴圈。

　　二、橫向的交叉——“品牌營銷”模式

　　如果說，縱向的聯姻註重的是信息的迴圈和不同環節、行業的鏈接，那麼橫向的交叉則是指在某一個層面或環節上採取多種營銷模式，為整個營銷過程尋找建立更多的盈利點，這就需要借鑒當前比較先進營銷理論——品牌營銷。品牌營銷應該是各種營銷模式的核心，整合營銷傳播也應以品牌營銷為中心。品牌營銷包含兩個層面，即建構以突出差異化為目的的品牌識別體系與開發以品牌的核心價值為主體的品牌資產，前者是後者的價值物化，後者是前者的理念延伸。電影本身是一種無形產品，人們消費電影的結果，不是獲得和占有任何有形物，而是獲得某種心理感受，而一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌營銷的第二個層面涉及到一個很重要的概念——品牌的核心價值。“品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，並豐滿和強化品牌核心價值。”核心價值作為一種無形產品是對概念、企業文化和產品特性的提煉和濃縮，與第一個層面“無形產品有形化”的策略相反，這裡需要的是“有形產品無形化”，這是由品牌的內涵決定的。張藝謀身上民族電影的標簽、馮小剛的賀歲片招牌、周星馳的“無釐頭”搞笑、成龍的諧趣動作設計⋯⋯都是這些金字招牌的核心價值定位。

　　長期以來，我們對於電影的理解，總是徘徊在商品和宣傳工具之間，電影行業到底應該用一種政府行為還是用一種企業模式去構建?理念上這個問題早已得到解決，可是在實踐上卻動作遲緩，中國的電影業舉步維艱，計劃經濟體制遺留下來的諸多問題制約著電影的進一步發展，諸如條塊分割、發行環節過多、產發放嚴重脫節、電影隊伍嚴重老化和電影管理模式落後等等。隨著中國加入世貿組織的腳步18益加快，一直對中國電影市場虎視眈眈的好萊塢製片商已經著手準備登陸或已經登陸中國電影市場了。巨集觀來看，這對中國電影業其實是一件好事，外來的競爭壓力促使傳統的電影管理體制發生轉變，不適應的將被淘汰，全新的現代企業管理制度將會逐步取代現有的僵化的管理模式，中國電影業在營銷戰略方面也將發生根本性的轉變。主要體現在：

　　一、品牌效應

　　電影不同於其它產品，比如食品、香煙、酒類等，無論是肯德基，還是紅塔山，都屬於可延性消費產品，對顧客來說，品牌代表的是質量，一種品牌一經確立，一個顧客有重覆消費的需要；商家所做的就是儘量維護品牌的信譽，提高品牌的知名度。可是電影不同，對具體的某部電影來說，它只能是屬於一次性消費。一部優秀電影，營銷人員費了九牛二虎之力來擴大它的知名度，比如海報、櫥窗、媒體、政府紅頭文件、廣告及其它各式各樣的促銷活動。通過這些方法，對某部電影來說，可能是成功的，然而令電影營銷人員困惑的是，下一部電影又該如何宣傳?如果一而再，再而三地沿用老一套，不用說觀眾，就連自己也開始懷疑媒體的客觀性了，久而久之導致的必然是觀眾的漠然。

　　其實，這種針對某部電影的狂轟濫炸式宣傳是不可取的，對電影業來說無異於飲鴆止渴，是一種慢性自殺。它所帶來的直接後果是觀眾對於電影宣傳的漠然。電影工作者應該有重點、有突出地炒作幾部電影，而不是眉毛鬍子一把抓。然而，這還不能從根本上解決問題。要從根本上解決問題，我們可以借鑒某些服務行業的行為，譬如浴室、歌舞廳和茶室等，它們提供的是場地、環境和服務而非產品，它們建立的品牌是陣地品牌而非產品品牌。目前電影的困境不是行業內部競爭的結果，而是行業之間競爭的結果。在娛樂方式多元化的今天，如何使電影成為眾多娛樂方式的重要一元，換句話說，如何使電影成為與浴室、茶座、廣播、電視等並駕齊驅的娛樂休閑方式，已經成為營銷工作者首先要考慮的問題。

　　通過以上分析，我們很清楚地看到：電影的營銷重點是樹立陣地品牌，搞好電影院自身建設。多廳、多功能以及提供溫馨可人、富有特色的環境，高清晰度銀幕以及良好的聲響效果都應成為影院追求的方向。

　　二、體制改革

　　從表象上看，體制問題似乎與電影營銷毫無關係，其實，這才是最根本的。我們現在的電影市場是生產、發行、放映各自為政。在基層，發行部門雖然擁有影院，卻在發行上沒有多大自主權，影片的供應是計劃型的，從國家到省、市、再到縣，基層發行部門只是完成電影從上一級移交給電影院的這樣一個過程，自由選擇片源，只能是一種空談，甚至於在檔期上，基層發行部門也只能是在有限的空間里合理調整：省一級電影發行部門可以比較自由地組織片源，安排檔期，卻不擁有屬於自己的影院。因此既不能對基層電影人進行自由調動，又無法對電影院進行改造。要改變這一現狀，主要做法有兩條：

　　第一條是建立集產、發、放為一體的現代化公司。這樣的現代化公司可以由三種形式發展而來，其一是以“放”為核心，即某電影院能夠自由組織片源，並能獨立或合作製片，其發展的趨勢是打破地域界限，在各城市設立自己的子公司，樹立自己的品牌，經營自己的特色影院，因其發展模式類似於肯德基，我們暫稱之為肯德基模式。其二是以“發”為核心，發行部門利用自己掌握豐富片源的條件，以經濟實力打入放映部門，擁有自己的放映院線，這是我國現行電影體制改革的方向，很多發行部門都採取了這一做法。我們稱之為傳統模式。其三是以“產”為核心，即製片商介入放映部門，利用自己雄厚的資金參股或控股，直接參与影院的人事管理及影院建設，其優點是省去了發行環節並能體現自己的特色，而且能得到資金保障，比較穩定。

　　第二就是產、發、放仍然脫節。但不是現在的這種脫節，而是建立在市場體系完善，競爭機制完備的基礎上。放映部門可以根據自己的需要選擇片源或委托發行部門組織片源，如同顧客選擇商品、商場選擇貨源一樣。由於市場完全開放，電影放映部門的地位將得到進一步加強，發行部門必須以實力吃飯，即能根據市場需求組織片源。隨著影片市場的形成和發展，以產、發、放為主體的社會分工將進一步得到強化。事實上，電影業的公司化、集團化與社會分工的進一步強化是並行不悖，相輔相成的。

　　目前，中國電影業的經營理念嚴重滯後，經營機制不盡合理。如同開篇所言，電影到底是用政府行為去經營，還是以企業模式去構建?雖然理論上已經解決了這個問題，但在事實上電影與政府的依存關係仍然是緊密的，政府擁有人事權。如果從電影的長期發展來看，政府對電影應該是巨集觀控制，如同企業同工商局的關係一樣。工商局只負責審批企業的註冊登記、商標等事宜，企業則在市場中接受檢驗，自主經營、自負盈虧。

　　三、建立現代企業管理制度

　　搞好電影營銷最重要的還是搞好自我包裝，除了具體包裝某部影片外，重點還要放在電影的硬體包裝— — 影院建設上，即電影的形象設計。電影樹立的是陣地品牌，形象設計尤為重要。在這方面，亞細亞影城曾經是一個很好的例子。目睹了1991—1993年亞細亞神話的人們一定還記得：亞細亞影城當時號稱“亞洲第一”，受到了上自中央下到黎民百姓的密切關註，江總書記還親自前來視察過，應該說，影城在創立品牌方面是非常成功的，其硬體設施在當時也是一流的，然而不到6年的時間，亞細亞影城迅速衰落了。這裡面有多方面的原因，比如影城所在地沒有良好的大環境；比如電影市場的衰落；比如豪華影城的相繼崛起。然而，沒有良好的現代企業管理體系，沒有良好的用人機制及人才觀念，從而導致決策上的諸多失誤，才是其根本原因。很難想象，用最傳統的腦子去操縱一臺最先進的機器能夠充分發揮機器的作用。亞細亞影城的失敗在於遵循傳統的管理模式而沒有引進現代化管理方法，從而沒有可持續發展的戰略，沒有充分利用、維護併發展品牌的意識。隨著時間的推移，“亞細亞”這三個字的含金量在不斷地降低。

　　“窮則變、變則通”，電影發展到今天，傳統的經營模式已經走進了死衚衕，如果電影不思進取，不與國際接軌，其生存的空間將會越來越小。因此，在中國行將加入世貿組織之際，中國的電影業面臨著前所未有的挑戰和機遇，誰最先轉變觀念，準就將是未來電影市場上的大贏家。

• 數字化電影營銷