文化營銷

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文化營銷(Cultural Marketing)

　　文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

　　企業賣的是什麼？麥當勞賣的僅是麵包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化（QSCV形象）。柯達公司賣的僅是照相機嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恆的紀念。中秋節吃月餅吃的是什麼，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統文化－團圓喜慶。端午節吃的是粽子嗎？不是，端午節我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。

　　總之，通過以上例子我們看到在產品的深處包含著一種隱性的東西—文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷。

　　物質資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特製飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，並有一百多年曆史，是因為它與美國的文化有緊密的聯繫，可口可樂的每一次營銷活動無不體現著美國文化，是其品牌成為美國文化的象徵，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。

　　文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。

　　它包括三層含義：

　　①企業需藉助於或適應於不同特色的環境文化開展營銷活動；

　　②文化因素需滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；

　　③企業應充分利用CI戰略與CS戰略全面構築企業文化。　　

　　企業在實施文化營銷過程中表現為以下三個層次：

　　1．產品文化營銷

　　從文化營銷的角度看，產品僅是價值觀的實體化。產品文化營銷包括產品的設計、生產、使用等各個方面。

　　2．品牌文化營銷

　　品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發展。品牌文化包括了整個社會對品牌的信任和保護，包括了消費者用名牌的行為，反映了消費者的價值選擇，也包括了廠商創立名牌、生產名牌的行為，作為生產者的品牌文化營銷與之有密切關聯。廠商創名牌的過程，就是不斷地去積累品牌文化個性的過程。當品牌競爭在質量、價格、售後服務等物質要素上難以有突破時，給品牌註入文化內涵，其身價就不僅僅是物質因素的總和，也不是原來意義上的競爭，而是一種更高境界的較量。

　　3．企業文化營銷

　　企業文化營銷的核心就在於尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。美國IBM公司經營的宗旨是：尊重人、信任人、為用戶提供最優服務及追求卓越的工作業績。IBM的價值觀曾具體化為IBM三原則，即為職工利益、為顧客利益、為股東利益。後來，三原則又發展為以“尊重個人”、“竭誠服務”、“一流主義”為內容的三信條。這些成為IBM的核心和靈魂，併為公司樹立了良好的企業形象。

　　從小的方面看，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。

　　就大的方面而言，知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加註重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。

　　文化營銷不是喊口號不是玩花拳繡腿。它不止是一個形式的問題而更是一個內容的問題；它不是企業心血來潮時的一時衝動；它不是東施效顰，也不是邯鄲學步；它更不是豬鼻子插蔥—裝象，也不是老頭子參軍—假積極。企業在文化營銷時應註意以下幾個方面：

　　第一，處理好內容與形式的關係。內容決定形式，形式是內容的體現，二者辯證統一。企業在文化營銷時往往只重視形式忽略了內容。有的企業只註重產品的包裝不重視產品的質量；有的企業在文化建設中只提出一些口號實際中並不執行；有的企業只知道做廣告做宣傳，只重視企業視覺識別系統（VI設計），不強調企業理念（MI）和企業行為（BI）建設，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結果。

　　第二，要用系統的觀點對待文化營銷。企業的文化營銷是一個整體，一個有機的系統。它包括三個方面的含義，我們不能斷章取義，只抓一點不及其餘，而要把三者有機結合起來。企業文化建設是企業文化營銷的前提和基礎，企業沒有良好的健康的全面的文化建設，文化營銷就成了無源之水、無本之木。企業分析和識別不同環境的文化特點是文化營銷的中間環節和紐帶，在企業文化建設的基礎上，只有對不同環境的文化進行分析才能制定出科學的文化營銷組合策略；制定文化營銷組合策略是前兩者的必然結果。企業在進行文化營銷時往往忽視了前兩者，只重視了文化營銷組合策略的運用，結果是收效甚微。