品牌文化營銷

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什麼是品牌文化營銷

  品牌文化營銷是指有利於識別某個銷售者或某個銷售群體產品或勞務並使之與競 爭對於的產品或勞務區別開來的名稱、名詞、標識符號或設計或是它們的組合,以及它們所代表的利益、認知情感、屬性、文化傳統或個性形象價值觀念的總和。

  品牌文化營銷是產品文化營銷的延伸和拓展,它包括整個社會對品牌的信任和保護。名牌效應企業創立名牌產品、生產名牌產品的行為等有著密切的關係。品牌文化營銷是利用文化來進行品牌的設計創建與生產的過程,利用品牌文化來提升品牌的競爭力

品牌文化營銷的功能[1]

  品牌文化是文化營銷的核心內容,是市場營銷理論發展的邏輯必然。品牌文化是指文化特質在品牌中的沉澱和品牌經營活動中的一切文化現象,以及它所代表的利益認知、情感歸屬、個性形象等價值觀念的總和。它能增強品牌溢價能力、市場競爭力品牌忠誠度。實施品牌文化營銷需要設計品牌的名稱和標誌,強調品牌文化的民族內涵,對品牌進行獨特的文化定位以及塑造個性品牌文化。品牌文化營銷的主要功能有:

  1.品牌文化是增強品牌溢價能力的有效途徑

  如果某個品牌產品由於顧客方形成了很高的期望價值,從而使客戶能夠按照更高的價格進行購買,就可以認為這個品牌具備了很強的產品溢價能力。消費者在選擇品牌產品時,就會對不同的品牌產品形成不同的心理預期價值。只有心理預期價值(收益)大於購買產品付出的代價(成本)時,消費者才會購買產品。品牌價值等於預期價值減去成本。預期價值包括功能價值、附加價值文化價值;成本包括貨幣成本精力成本體力成本時間成本。用公式可以表示:

  品牌價值=預期價值-成本

  預期價值=功能價值×x%+附加價值×y%+文化價值×z%

  成本=貨幣成本+精力成本+體力成本+時間成本

  x:功能價值在預期中所占的比例

  y:附加價值在預期中所占的比例

  z:文化價值在預期中所占的比例其中:x+y+z=100%

  在這個方程式中,假定成本不變,品牌價值取決於X、Y、z的值。在以“情感消費”為基本特征的新時代,消費者對品牌的功能價值並不特別看重,他們註重的是精神需求的滿足。在消費時,更追求個性、情趣和文化品位,z的值越來越大。目前儘管對z的值沒有準確的界定,但通過對我國手機品牌溢價能力的深度分析可知:大約x=30%、y=10%、z=60%,在服裝飲料等行業中,z值會更大。

  假設預期價值不變,則成本越小,產品價值越大。在信息不對稱的情況下,消費者為了購買一個商品要支付貨幣成本、體力成本、精力成本和時間成本。品牌是傳遞信息的載體,包括傳遞生產廠商的基本信息、產品的質量信息、產品的價值信息和文化、情感、地位等個性化信息。品牌作為一種品質承諾,可以減少消費者購物過程支付的成本。當品牌節約消費者的精力成本、體力成本、時間成本大於貨幣成本(價格)提高的幅度時,對消費者來說仍然是一種成本的減少。在品牌消費時代,品牌文化意味著預期價值的增加,購物成本的減少,進而增加品牌價值,品牌價值的增加就使產品的需求價格彈性變小,使消費者對價格變動不敏感,為產品提高價格提供了空間。消費者願意為一個富有文化內涵的品牌支付更高的價格。一項研究發現,72%的顧客表明,將為他們選擇的品牌支付高出與之競爭的次優品牌20%的額外費用;50%的人說他們將支付25%;40%的人將支付高達30%。可口可樂的愛好者願意比競爭品牌多付50%的費用;汰漬(Tide)和亨氏的用戶將多支付100%;沃爾沃(Volvo)的用戶將多支付40%。因此,品牌文化在增加了品牌溢價能力的同時,也避免了價格戰,提升了整個行業的競爭水平。

  2.品牌文化能有效增強品牌的競爭力品牌競爭力不等於產品的競爭力,較低的價格、較高的質量不等於較強的品牌競爭力。20世紀90年代中期,在中國市場上有過“挑戰”外國產品的宣言:“同等質量比價格,價格最低;同等價格比質量,質量最高。”由於外國廠商在中國實施的是品牌戰略,和我們不在一個競爭層面上,所以,人家沒有來應戰,“挑戰者”就像大戰風車一樣顯現出了一種“堂·吉訶德”式的滑稽。

  通過價格戰可以擴大品牌的知名度,但缺乏美譽度,至今還很少有企業通過價格戰使得品牌形象得到提升,美譽度得到增強。高質量的產品也不是必然能提升品牌競爭力。因為產品質量分為技術質量和認知質量。所謂技術質量是指產品設計過程中應遵循的技術標準,既包括國家或國際標準,又包括行業標準。技術質量作為產品的內在質量產品質量水平的最低要求,低於技術質量要求的產品是沒有競爭實力的,甚至是不具備進入市場資格的。認知質量(PerceivedQuality)也稱消費者認知質量,是指消費者對產品功能特性及其適用性的心理反應或主觀評價。認知質量不同於技術質量,技術質量作為一種富有科學性的可辨識的標準,具有客觀性;而認知質量則是消費者對產品技術質量或客觀質量的主觀反應。消費者認知質量的形成基礎是產品的技術質量,但又不等同於技術質量。受主觀因素的影響,有時兩種產品的技術質量可以完全一樣,但消費者對這兩種產品的認知卻可能不相同。比如,儘管豐田的凌志和豐田的佳美在美國市場(1998年)有著相同的發動機,但凌志比佳美的標價高出1萬多美元。只有被消費者感知到的質量才能轉化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中,很多企業只看重技術質量,而忽視消費者對其認可與接受狀況,結果使產品失去市場競爭優勢。價廉(低價)能提高知名度,但不能提高美譽度;物美(質量)能提高美譽度,但不一定帶來忠誠度,物美價廉加文化等於品牌忠誠度。知名度美譽度、忠誠度是品牌文化的三重境界,也是提高品牌競爭力的有效途徑。

  3.品牌文化能增強品牌忠誠度Oliver(1997年)認為忠誠是消費者不受能引致行為轉換(switchingbehavior)的外部環境變化和營銷活動影響,在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務。Dick和Basu(1994年)認為只有當重覆購買行為伴隨著較高的態度取向時才產生真正的消費者忠誠。Gremlen&Brown將忠誠分為行為忠誠(behaviorloyalty)、認知忠誠(cognitiveloyalty)及情感忠誠(affectiveloyalty)三個要素。行為忠誠是指消費者實際展現的購買行為;認知忠誠是指消費者未來意圖再購買的行為表現;情感忠誠則定義為消費者對生產者或消費者的態度表現。Seines(1993年)指出:消費者忠誠主要表現為未來購買的可能、服務的延續、轉換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。Kotler(1991年)指出:消費者忠誠所體現的重覆購買,有助於企業建立競爭優勢

  總之,消費者忠誠包含著兩層含義,一方面指消費者主觀上對產品和服務持有的良性評價慣性和情感依賴程度,以及對其他競爭性產品或服務的心理忽略、扭曲和排斥。另一方面指消費者的購買頻率和購買後果。消費者忠誠意味著消費者的重覆購買,意味著口碑傳播、推薦購買,意味著對企業強烈的認同感和歸屬感

  顧客是企業的衣食父母,研究表明,一個不滿意的客戶至少會向11個人講述自己不愉快的購物經歷,而這11個人中,平均每個人又會告訴其他5個人。也就是說,一個不滿意的顧客有可能帶來67個顧客的流失。客戶服務方面的研究指出,開發一個現有客戶的費用(廣告費和產品推銷費)是留住一個現有客戶費用的4—6倍。美國營銷學家認為:一個公司若能使其顧客流失率降低5%,其利潤率就能增加25%至85%。所以培養顧客的忠誠度,降低顧客的流失率,是企業不可忽視的重要問題。

  影響顧客購買物品的因素包括:

  (1)合適的商品,能滿足顧客的基本需求;

  (2)合適的價格,能給顧客滿意的心理價位;

  (3)合適的時間和地點,能方便顧客的購買;

  (4)完善的服務,能使顧客得到額外的滿足;

  (5)品牌文化,能使顧客感到精神愉悅。

  隨著市場競爭的加劇,產品、價格、地點和服務都趨向同質化,由於同質,消費者很難分辨這些產品,當然也很容易改變自己購買產品的偏好。在這種情況下,只有那些既滿足了顧客的基本需求,又滿足其最高需求產品品牌,才能培養顧客的忠誠度。

品牌文化營銷的策略

  ①利益認知型營銷策略

  ②情感屬性型營銷策略;

  ③文化傳統型營銷策略;

  ④個性象形型營銷策略

參考文獻

  1. 餘明陽,戴世富.品牌文化.武漢大學出版社,2008.5.
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