產品溢價

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產品溢價(Product Premium)

　　產品溢價是指超出正常競爭條件下所確定的市場價格的那部分價格,是消費者由於消費某一企業的商品而願意額外支付的貨幣^[1]。比如，一件普通襯衣的成本可能是50元，而一件高品質襯衣的成本可能是100元，如果前者定價100元，後者定價200元，則會被認為是正常定價，因為高品質產品理應收取更高的價格。然而，如果後者定價300元甚至更高，此時，我們說產品存在溢價^[2]。

　　對於產品溢價為什麼會存在，不同的經濟學家有著不同的理論解釋：

　　古典經濟學家認為，產品溢價是不完全競爭的產物，是由於壟斷的出現而導致在某個特定市場內出現供給被某一個和幾個企業所控制，這時產品的價格不再是由供給和需求所確定，而是完全由壟斷企業所決定，壟斷企業為了實現更多的企業利潤，將定出比完全競爭價格要高的壟斷價格，從而產生了產品溢價。

　　信息經濟學家認為，是信息的不完備導致了產品溢價。由於市場信息不全，消費者對產品實際品質缺乏瞭解，消費者會依據“一分錢一分貨” 的信條對產品質量做出推斷，即認為高價產品一定具有高的品質， 由此，價格被作為判斷質量高低的標誌。諾貝爾經濟學獎獲得者G·Akerlof基於以上理論，分析了消費者與經銷商之間的信息不對稱，提出了“檸檬市場”的概念。Robert Peterson認為即使消費者能夠通過某種方式獲取關於產品質量的信息， 由於獲取信息需要花費一定成本，或者由於習慣或惰性使然，消費者仍可能依據價格來推斷質量 這時溢價被認為是企業或銷售商單方面影響和操縱的結果。正是由於價格和質量之間存在推斷與被推斷的關係，企業可能通過調查瞭解消費者的心理，通過影響消費者的品質預期來獲得溢價。

　　福利經濟學家認為，產品溢價會帶來更多的社會福利，是產品溢價之所以存在的根本原因。該類經濟學家認為：一方面，產品溢價部分導致的消費者增加支出要小於消費者瞭解產品真實質量所花費的搜索成本，這樣對於整體社會福利而言，總的收益就會增加：另一方面，產品溢價導致的企業多收入的部分會用於提高企業員工的福利水平，進而也會提高社會總體福利水平。

　　心理經濟學家認為，產品溢價被認為是企業和消費者理性相互選擇的結果。消費者為確保其產品的品質，願意通過支付溢價獲得產品品質的保證，產品溢價是消費者理性思考使然。就是說。從消費者角度來講，溢價是消費者其對企業提供質量擔保的回報。Leo&Monroe認為只要消費者對產品質量不能確認，而企業承諾且確實提供一致的產品質量，消費者將願意為此支付溢價。同時，溢價的存在又為企業出售一致的和高品質的產品提供了刺激。企業為了持續獲得產品溢價的高額收益而樂於為消費者提供高質量的產品。正是上述兩方面的結合，產生了溢價得以存在和維持的機制。

　　很多學者根據以上理論進行了對產品溢價的進一步研究。符國群將產品分為先驗產品和後驗產品，利用K&L模型分析出影響產品溢價的三個因素：買方對產品品質的評價、賣方的影響、市場因素。把多勛閻則從消費者福利入手，對產品溢價對消費者的福利效應進行了詳細地分析。然而上述研究集中產品溢價產生之後的分析，並沒有對產品溢價的根本來源做出明確解釋。

　　對於產品溢價的根本來源， 目前做出明確闡述的是部分持心理分析觀點的經濟學者，他們認為產品的溢價是通過消費的外部需求引起的品牌價值，Vigneron&Johnsont為品牌通過攀比效應、虛榮效應和凡勃倫效應這三種外部效應，以及享樂主義和完美主義者兩種主觀選擇方式產生溢價。劉國華等通過進一步分析把高溢價產品的品牌因素分成兩類：一類是基本驅動因素，另一類是直接驅動因素。前者包括高產品質量、高產品價格、高限量性、高美學視覺、長品牌歷史、高進化能力，後者包括功能利益、聲望利益、個性展現利益。

　　然而，上述理論雖然可以解釋一個企業可以在某個行業內獲得產品溢價，卻無法有力解釋為什麼有的企業可以在跨行業的產品中獲得產品溢價，如Adidas公司在體育用品和化妝品行業、寶馬在汽車和服裝行業都獲得了高額的產品溢價；也無法解釋為什麼一個企業會同時在一個行業內擁有多個品牌， 如寶潔公司在日用品行業擁有潘婷、海飛絲、飄柔等多個品牌。所以本文作者認為，產品溢價實際上是企業在交易活動中的產品——信用的價格。

• 克萊恩和萊夫勒模型(K&L)模型

　　如果用P_{iH}表示第i次交易時買方為高品質產品所願意支付的較高價格，P_iH、P_iL分別表示在第i次交易時，高質和低質產品的市場均衡價格，n表示買賣雙方交易次數，r表利息率，則K＆L模型可表述為：。在公式中，實際上就是溢價，左端表示賣方在n次交易中能夠獲得的溢價流，右端表示在一次性交易中高質產品市場價與低質產品市場價的差價。該公式的經濟學意義是：如果買方承諾重覆與賣方交易並同意在每次交易中支付溢價，且溢價總額超過賣方提供進行質量欺詐的機會成本，則賣方將會抑制其欺詐傾向，從而向買方提供高品質產品。

　　很顯然，溢價的大小將隨潛在道德風險的有無、大小而變動。根據這一思路-凡是影響道德風險或者說影響賣方是否從事品質欺詐行為的因素均會對溢價大小產生影響。一般來說，有三類因素：

　　1.買方對產品品質的評價

　　影響買方對產品品質評價的第一個因素是他對產品質量的關心程度。由於消費趣味和風險感知程度的不同，不同消費者對質量的關心程度會存在差異。對產品質量越關心，越有可能為較高的品質支付溢價。相反，對品質敏感度較低的消費者，則更有可能選擇質量和價格均低一些的產品，從而不大可能為確保產品高品質提供溢價。上述結論，可以從模型中直接導出。因為產品品質越高，其邊際成本增加，即模型中的P_iH提高，為使溢價機制發揮作用，公式右邊的數值即彙總的溢價流也應相應提高。

　　第二個影響因素是產品品質的變動幅度。如果在同一市場上，不同廠家生產的產品由於技術、行業標準、政府管制等原因，被消費者視為大同小異和在品質上相差無幾，則消費者所感知的品質不確定性很小，此時他就不會或只願意支付很小溢價。這就是說，同一市場產品品質變動越小，產品溢價越低，反之則越高。這也意味著，產品在新產品市場較在成熟產品市場可收取更高濫價。

　　第三個因素是產品的最低質量發現水平或“門檻質量”。所謂“門檻質量”是指這樣一種質量水平，若質量低於這一水平，消費者在購買該產品時。就能即時發現質量的下降，因此，對圖像和聲音的最起碼的要求就構成了對這兩個特征的“門檻質量 水平。隨著“門檻質量”水平的變化，賣方不進行質量欺詐的機會成本也將隨之變化。具體而言， 門檻質量 水平越高，意味著消費者越容易發現質量問題，因此，只願意支付較低溢價。換言之。溢價與最低質量發現水平的變動成反比。

　　第四個因素是購買前產品品質的可觀測性。品質的可觀測性一方面取決於購買者的專業化知識；另一方面取決於產品的特性。無論緣於何種原因，如果產品在購買時其品質就能被觀測出來，信息不對稱問題就不存在，賣方進行質量欺詐也就無從得逞。所以，購買前產品品質的可觀測程度越高，產品獲取溢價將減小，反之則越大。

　　第五個因素是從購買日起到產品品質最終被揭示或證實的時問間隔。不同購買者確認產品真實品質的能力是有差別的。有的人聽聽汽車發動機的聲音就可判斷發動機的新舊程度，而另外的人則可能不具備這種能力。通常，購買與品質披露之間的時間問隔越長，賣方保持產品品質而不進行欺詐的機會成本就越高。因為，不誠實的賣方能夠在其欺詐行為被揭穿之前的一段很長時間里獲刺t要抑制賣方的這種行為，買方應為此支付較高溢價。所以，溢價大小與質量被揭示的時間間隔成正比。

　　2.賣方的影響

　　首先是賣方對品牌的投資。直覺上，企業在品牌和聲譽上投資將提高企業獲取溢價的能力。然而，實證研究的結果與此並不一致。蒙哥馬利(Mongomery)和沃納菲爾特(Wernerfelt)對於新產品，利用公司或原來品牌聲譽來銷售時，較之啟用新品牌銷售時產品定價要低。雷奧(Rao)和伯吉(Bergen)也獨立地發現，知名度和聲望較低的賣方在銷售產品時，從質量敏感型顧客中收取相對較高的溢價 這些發現，與人們的直覺似乎相悖。然而，運用K＆L模型的分析思路，不難對此作出解釋。對品牌作大量投資的企業，一方面旨在表明自己是負責任的交易者，另一方面希望通過聲譽的建立在未來獲取溢價收入，因此，較少有欺詐傾向。同樣，理性的消費者也會意識到，與有聲譽的企業交易，產品品質的不確定性較小，所 只願支付較低的溢價。由此可得出一種反直覺的結論，即；溢價大小與賣方在品牌上的投資成反比。

　　其次是賣方或供應商的數目。如前所述，K＆L模型是基於保護買方免受賣方的潛在欺詐而設計的，但它並未回答如下問掰：賣方如何保護自己免受不守信用的買方的欺騙。如果買方不遵守其重覆購買的承諾，賣方就不能按預期在未來收取溢價，這樣，模型賴以建立的基礎就會動搖。為此，除了抑制賣方從事欺詐外，還應有一個防止買方食言的機制。

　　一般而言，買方食言的可能性會隨供應商數目的增加而增大。如果供應商眾多，買方重覆購買的允諾就不可信，溢價機制就難以發揮作用；相反，如果供應商數目較少，買方轉換品牌不僅要支付轉換成本，而且在不太長的時間里可能又要重新回頭選擇原來的供應商。所以，可以斷言，溢價大小與同一市場上供應商數目成反比。

　　再次是賣方的壟斷力。模型假定，如果賣方在質量上打折扣，一經發現，該賣方將最終被買方所拋棄。然而，如果賣方具有市場壟斷力，也就是說它能迫使相當一部分買方與之交易，那麼即使其它買方與之中斷交易關係，由此給賣方造成的損失也不會太大。此時，賣方進行質量欺詐的可能性增大 要使它抑制這種欺詐行為，買方應為此支付更高的溢價。因此，溢價大小與賣方的市場壟斷力成正比。

　　3.市場因素

　　第一個因索是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社會存在很多機構如競爭者、輿論、消費者保護組織等對欺詐行為進行監督。因此，欺詐信息能夠很快被揭示出來。然而，這一假定在很多情況下可能不成立。明顯的是，同樣的信息在不同地區、不同消費群體中傳播速度有快有慢。質量欺詐信息擴散越慢，賣方不欺詐的機會成本就越高，為此需要索取較高溢價。相反，信息擴散速度快，從事欺詐行為所付出的代價就大，從而抑制此類行為的機會成本較小，為此索取的溢價就低。

　　第二個因素是購買頻率。購買頻率低的產品，賣方要在較長時間之後才能享受溢價，這樣，只有溢價足夠大才能抑制其質量欺詐傾向。相反，對於購買頻率高的產品，賣方在未來存在更多的以降低質量來牟利的機會，故在每次交易中要求補償其守信行為的溢價就較小，即溢價大小與購買頻率成反比。

　　最後一個因素是利息率。利息率越高，賣方在現期所要求的溢價就越高，反之則越低。從模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(P_iH − P_iL)不變時，只有增大亦即溢價增加才能保證左端大於右端。

　　總之，當存在信息不對稱，賣方就有可能從事質量欺詐，這種欺詐行為越難被髮現和受到懲罰，賣方從事這種行為傾向就越強。K&L模型描述瞭如何用溢價機制來防止那樣的不實行為。矯正信息不對稱引起的不誠實行為所需要的溢價量是由多種因素所決定，上面只是對這些影響因素作了初步的探討，更深人的研究則有待進行大量的實證分析。