品牌文化营销

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什么是品牌文化营销

  品牌文化营销是指有利于识别某个销售者或某个销售群体产品或劳务并使之与竞 争对于的产品或劳务区别开来的名称、名词、标识符号或设计或是它们的组合,以及它们所代表的利益、认知情感、属性、文化传统或个性形象价值观念的总和。

  品牌文化营销是产品文化营销的延伸和拓展,它包括整个社会对品牌的信任和保护。名牌效应企业创立名牌产品、生产名牌产品的行为等有着密切的关系。品牌文化营销是利用文化来进行品牌的设计创建与生产的过程,利用品牌文化来提升品牌的竞争力

品牌文化营销的功能[1]

  品牌文化是文化营销的核心内容,是市场营销理论发展的逻辑必然。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志,强调品牌文化的民族内涵,对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性品牌文化。品牌文化营销的主要功能有:

  1.品牌文化是增强品牌溢价能力的有效途径

  如果某个品牌产品由于顾客方形成了很高的期望价值,从而使客户能够按照更高的价格进行购买,就可以认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。消费者在选择品牌产品时,就会对不同的品牌产品形成不同的心理预期价值。只有心理预期价值(收益)大于购买产品付出的代价(成本)时,消费者才会购买产品。品牌价值等于预期价值减去成本。预期价值包括功能价值、附加价值文化价值;成本包括货币成本精力成本体力成本时间成本。用公式可以表示:

  品牌价值=预期价值-成本

  预期价值=功能价值×x%+附加价值×y%+文化价值×z%

  成本=货币成本+精力成本+体力成本+时间成本

  x:功能价值在预期中所占的比例

  y:附加价值在预期中所占的比例

  z:文化价值在预期中所占的比例其中:x+y+z=100%

  在这个方程式中,假定成本不变,品牌价值取决于X、Y、z的值。在以“情感消费”为基本特征的新时代,消费者对品牌的功能价值并不特别看重,他们注重的是精神需求的满足。在消费时,更追求个性、情趣和文化品位,z的值越来越大。目前尽管对z的值没有准确的界定,但通过对我国手机品牌溢价能力的深度分析可知:大约x=30%、y=10%、z=60%,在服装饮料等行业中,z值会更大。

  假设预期价值不变,则成本越小,产品价值越大。在信息不对称的情况下,消费者为了购买一个商品要支付货币成本、体力成本、精力成本和时间成本。品牌是传递信息的载体,包括传递生产厂商的基本信息、产品的质量信息、产品的价值信息和文化、情感、地位等个性化信息。品牌作为一种品质承诺,可以减少消费者购物过程支付的成本。当品牌节约消费者的精力成本、体力成本、时间成本大于货币成本(价格)提高的幅度时,对消费者来说仍然是一种成本的减少。在品牌消费时代,品牌文化意味着预期价值的增加,购物成本的减少,进而增加品牌价值,品牌价值的增加就使产品的需求价格弹性变小,使消费者对价格变动不敏感,为产品提高价格提供了空间。消费者愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现,72%的顾客表明,将为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用;50%的人说他们将支付25%;40%的人将支付高达30%。可口可乐的爱好者愿意比竞争品牌多付50%的费用;汰渍(Tide)和亨氏的用户将多支付100%;沃尔沃(Volvo)的用户将多支付40%。因此,品牌文化在增加了品牌溢价能力的同时,也避免了价格战,提升了整个行业的竞争水平。

  2.品牌文化能有效增强品牌的竞争力品牌竞争力不等于产品的竞争力,较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。20世纪90年代中期,在中国市场上有过“挑战”外国产品的宣言:“同等质量比价格,价格最低;同等价格比质量,质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略,和我们不在一个竞争层面上,所以,人家没有来应战,“挑战者”就像大战风车一样显现出了一种“堂·吉诃德”式的滑稽。

  通过价格战可以扩大品牌的知名度,但缺乏美誉度,至今还很少有企业通过价格战使得品牌形象得到提升,美誉度得到增强。高质量的产品也不是必然能提升品牌竞争力。因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准,既包括国家或国际标准,又包括行业标准。技术质量作为产品的内在质量产品质量水平的最低要求,低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的,甚至是不具备进入市场资格的。认知质量(PerceivedQuality)也称消费者认知质量,是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。认知质量不同于技术质量,技术质量作为一种富有科学性的可辨识的标准,具有客观性;而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反应。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量,但又不等同于技术质量。受主观因素的影响,有时两种产品的技术质量可以完全一样,但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。比如,尽管丰田的凌志和丰田的佳美在美国市场(1998年)有着相同的发动机,但凌志比佳美的标价高出1万多美元。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中,很多企业只看重技术质量,而忽视消费者对其认可与接受状况,结果使产品失去市场竞争优势。价廉(低价)能提高知名度,但不能提高美誉度;物美(质量)能提高美誉度,但不一定带来忠诚度,物美价廉加文化等于品牌忠诚度。知名度美誉度、忠诚度是品牌文化的三重境界,也是提高品牌竞争力的有效途径。

  3.品牌文化能增强品牌忠诚度Oliver(1997年)认为忠诚是消费者不受能引致行为转换(switchingbehavior)的外部环境变化和营销活动影响,在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。Dick和Basu(1994年)认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的消费者忠诚。Gremlen&Brown将忠诚分为行为忠诚(behaviorloyalty)、认知忠诚(cognitiveloyalty)及情感忠诚(affectiveloyalty)三个要素。行为忠诚是指消费者实际展现的购买行为;认知忠诚是指消费者未来意图再购买的行为表现;情感忠诚则定义为消费者对生产者或消费者的态度表现。Seines(1993年)指出:消费者忠诚主要表现为未来购买的可能、服务的延续、转换品牌的可能性及正面的口碑宣传。Kotler(1991年)指出:消费者忠诚所体现的重复购买,有助于企业建立竞争优势

  总之,消费者忠诚包含着两层含义,一方面指消费者主观上对产品和服务持有的良性评价惯性和情感依赖程度,以及对其他竞争性产品或服务的心理忽略、扭曲和排斥。另一方面指消费者的购买频率和购买后果。消费者忠诚意味着消费者的重复购买,意味着口碑传播、推荐购买,意味着对企业强烈的认同感和归属感

  顾客是企业的衣食父母,研究表明,一个不满意的客户至少会向11个人讲述自己不愉快的购物经历,而这11个人中,平均每个人又会告诉其他5个人。也就是说,一个不满意的顾客有可能带来67个顾客的流失。客户服务方面的研究指出,开发一个现有客户的费用(广告费和产品推销费)是留住一个现有客户费用的4—6倍。美国营销学家认为:一个公司若能使其顾客流失率降低5%,其利润率就能增加25%至85%。所以培养顾客的忠诚度,降低顾客的流失率,是企业不可忽视的重要问题。

  影响顾客购买物品的因素包括:

  (1)合适的商品,能满足顾客的基本需求;

  (2)合适的价格,能给顾客满意的心理价位;

  (3)合适的时间和地点,能方便顾客的购买;

  (4)完善的服务,能使顾客得到额外的满足;

  (5)品牌文化,能使顾客感到精神愉悦。

  随着市场竞争的加剧,产品、价格、地点和服务都趋向同质化,由于同质,消费者很难分辨这些产品,当然也很容易改变自己购买产品的偏好。在这种情况下,只有那些既满足了顾客的基本需求,又满足其最高需求产品品牌,才能培养顾客的忠诚度。

品牌文化营销的策略

  ①利益认知型营销策略

  ②情感属性型营销策略;

  ③文化传统型营销策略;

  ④个性象形型营销策略

参考文献

  1. 余明阳,戴世富.品牌文化.武汉大学出版社,2008.5.
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