營銷形象

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營銷形象(Marketing Image)

目錄

營銷形象概述

  營銷形象是指企業通過其自身的經營方式、經營特點而表現的營銷形象。

  企業是競爭性的盈利組織,有明顯的經濟利益的驅動,在激烈的市場競爭中必須爭取公眾的支持,因此,企業的形象意識應該尤為重要 隨著市場自由度的提高和競爭的加劇,面對更廣泛的社會公眾群體,公眾對社會組織的態度傾向和評價程度直接影響企業的生存和發展,對企業而言,消費者、用戶、供應商中間商、合作者、競爭對手、社會名流等公眾對企業開展的營銷活動和營銷表現最為關註和敏感。市場營銷是企業必須對外開展的管理活動過程,美國營銷權威菲利普。科特勒認為“市場營銷是個人和群體通過創造、提供出售並同別人交換產品價值,以獲得其所需、所欲之物的一種社會和管理過程。”可見,市場營銷活動是一種企業的社會和管理過程,是一切麵向市場的個人和組織群體參與的活動過程,需要涉及複雜的社會公眾,協調相互的關係。市場營銷涉及到包括顧客在內的多種公眾群體對企業營銷活動的態度傾向和評價程度關係到企業營銷的成敗,即商品的價值和企業的利益目標能否得到實現。

  企業的營銷形象是指企業的營銷的內在素質和外在表現在公眾心理上形成總體印象和總體的評價、認可程度。公關理論認為:形象是心理、主觀概念,是公眾心理反應的結果,是組織的內在素質和外在表現在公眾群體心理上產生心理反應,以公眾對組織的態度傾向、感情近疏,評價程度作為表現形式,形象集中地反映社會組織與公眾關係的緊密程度。企業塑造和提升營銷形象就是期望公眾對企業的營銷有較好的評價,產生認同感和歸屬感

營銷形象的意義[1]

  企業塑造企業的營銷形象的意義是:

  第一,在市場優勝劣汰的法則下,企業塑造營銷形象具有維持生存的作用。

  企業的營銷活動處在複雜的社會環境中,受到社會輿論和公眾的監督,企業必須真實面對營銷活動所涉及的公眾群體,期望其對企業的營銷活動有較高的評價和認可程度,從而為企業的營銷活動營造寬鬆的社會環境,使企業能夠得以生存和發展,如果企業的營銷表現違背了公眾的心理,企業就會面臨著生存危機。

  2001年中秋節前夕,南京冠生園以陳餡作月餅的行為被社會輿論曝光,使得歷史悠久的企業不但貽誤了最佳的營銷機會,而且使企業聲譽毀於一旦,市場銷售一落千丈,甚至殃及上海冠生園等無辜的企業;濟南的三株公司雖然費盡心機在全國大作宣傳提高企業知名度,但隨著產品質量問題的糾紛和虛假廣告官司的出現,企業也風光不再;愛多VCD也是由於經銷商、顧客對愛多的質量和服務存在缺陷而不滿,出現大量的投訴和退換貨現象,導致經銷商集體退貨或者長期拖欠貨款,使愛多VCD最終陷入生存危機,貽誤發展的大好機遇。

  第二,企業的營銷形象是企業在市場競爭中極其重要的無形資產,並具有實實在在的資產增值的價值。

  現代企業的資產包括有形資產和無形資產,企業的無形資產中涉及營銷形象的如企業的商業信譽品牌商標的價值、營銷管理方式、方法、經驗的價值等。

  從相對數來看,在較為先進的企業中,無形資產占企業總資產的比例高達50%-70%,與營銷相關的無形資產占無形資產總量的80%左右;從絕對數來看,與營銷相關的無形資產價值相當可觀,2002年8月5日一期的美國《商業周刊》公佈了全球l00大品牌排行榜,可口可樂品牌價值696.4億美元,繼續高居首位,微軟品牌價值有所下降,但仍以640.9億美元位居第二,國際商用機器公司(IBM)以5l1.9億美元的品牌價值排名第三,通用電氣品牌價值4l3.1億美元,居第四位,英特爾以308.6億美元排位第五, 芬蘭的諾基亞以299.7億美元占居第六位 營銷形象的無形資產還可以發揮創造價值的效能, 國際上權威的評估公司,曾為一家無形資產價值為3lO億美元的跨國公司進行預測,其結論是:該公司同樣的商品,如果用公司本來的商標(代表企業營銷形象), 可以增加3O億美元的營業額,如果不用公司原來的商標,改用其他商標,營業額則減少3of乙美元,這就說明,3O億美元是由企業營銷形象的無形資產創造的。

  第三,在市場競爭中,較好的企業的營銷形象對企業的產品或者服務具有較強的市場行銷的效能。

  行銷效能主要是由下麵兩個因素造成的:一方面,現代社會是追求品牌消費的時代,營銷形象的塑造迎合了公眾選優棄劣、消費名牌商品的潮流;另一方面,具有良好營銷形象的商品,可以充分滿足現代人的自我表現欲望和強烈的自尊的心理需求,因而深受公眾的歡迎。現實生活中,同一種商品,商品上標註普通商標或者名牌商標,身份和銷量會有明顯的差異,標註名牌商標的商品雖然價格高,但銷路卻很好,這說明,較好的營銷形象對商品起到了市場推廣促進銷售的作用。海爾在市場中有良好的公眾評價, 因此,新推出的海爾手機等產品也很快被公眾所認可,贏得較大的市場份額摩托羅拉公司在公眾心理已經樹立了“智慧演繹、飛越無限”的營銷形象,其推出的新型手機都具有較高的公眾認可,市場暢銷不衰。

  第四,在市場運行過程中,塑造企業的營銷形象是規範企業營銷活動的有效措施。

  市場中,隨著公眾整體素質的提高,公眾的判斷能力和識別能力不斷提高,越來越註重心理對企業營銷活動的感受和評價。企業為獲得更多公眾的良好評價,必須不斷規範企業和員工的營銷活動,使公眾對營銷的實際感受值和對營銷的期望值基本持平,從而對企業營銷滿意。規範企業和員工的營銷行為是指企業按照公眾心理對企業和營銷行為的期望和要求,根據企業的行業特征和自身特點,設計獨特化或大眾化的標準營銷行為規範系統,併在營銷實踐中嚴格遵守和履行,使公眾能夠產生一致的識別和認同。例如,銀行保險公司、商場等服務行業的企業為樹立營銷形象,為營業人員和業務代表設計標準的服務用語和服務行為規範,並要求嚴格執行;麥當勞在全球的成功得益乾它的管理和統一的營銷形象,即取決於它產品和服務規範.品質的始終如一

  第五,企業良好的營銷形象可以強化企業內外部公眾的歸屬感。

  一方面, 良好的營銷形象意味著企業的產品和服務受到公眾的歡迎、企業的營銷活動受到輿論的支持、社會資源較多的為企業所用、企業將有較好的市場地位和發展前景,這無疑能夠增強企業員工的自豪感和信任感,從而產生較為強烈的歸屬感,對企業形成忠誠。格力空調企業正是由於在中國空調市場的優異表現和良好的發展前景,才能夠吸引和留住了許多精英人才,形成無堅不摧的堅強團隊

  另一方面,企業優良而獨特的營銷形象可以對企業的外部公眾(特別是顧客)形成強烈的吸引力,使公眾對企業產生歸屬感,例如,麥當勞、肯德基快餐以其美味、輕鬆、活潑、年輕、時尚的營銷在世界兒童心目中樹立了良好的營銷形象,使兒童們趨之若鶩、樂此不疲;耐克更是以其獨特的運動營銷形象成為全世界18歲青年人的夢想。

營銷形象的構成[1]

  企業在營銷形象的塑造中,往往片面重視外在的形式,如營銷人員的服務規範 企業標識的設計、廣告的宣傳,產品包裝等,卻忽視了企業營銷形象構成內容的完善。塑造良好的企業營銷形象需要清楚營銷形象的構成,企業營銷形象的構成主要包括營銷管理形象、營銷人員形象、營銷實力形象、營銷產品形象四個部分:

  (一)營銷管理形象

  營銷管理形象是指企業的營銷管理在公眾心理上的評價和認可程度,主要包括營銷管理理念、營銷管理戰略和策略、營銷管理方法、營銷管理模式、營銷管理風格以及營銷管理效率六個方面。

  企業在營銷實踐中,需要在科學、有效的營銷管理觀念的指導下,制定合理的戰略和策略,選擇獨特的營銷管理方法和模式,形成公眾歡迎的營銷風格,取得最佳的營銷管理效益。

  案例一:在我國,家電連鎖巨頭國美在創業之初就倡導創新務實、精益求新的經營理念,提出的企業的發展使命是:建百年基業,引領中國家電,創造具有中國特色的新連鎖經營模式;企業宗旨是:誠信為本,創新勇氣,精益求新,連鎖互動。在實踐中, 國美採用低成本擴張的戰略,迅速實現經營規模的擴張,管理上採用先進、實效的統一配送、連鎖互動的方法;商品銷售策略上採取務實、低價的策略,形成了一貫真誠、優質、低價的營銷風格,受到公眾的歡迎和認可。

  案例二:愛立信曾經對外宣稱放棄手機的生產,人們誤認為放棄了手機生產就意味著愛立信放棄了品牌,實際上是愛立信營銷管理思路和營銷戰略的調整。其實,愛立信調整的真正原因是其手機未能適應市場變化快、市場日細分化的要求,從而使它不得不改變自己的營銷戰略,將自己生產手機變為生產外包。愛立信手機業務的戰略調整是順勢的應變,並不會影響整個企業的營銷管理形象,反而維護了愛立信機智、靈活、高效的營銷管理形象。

  案例三:美國安利的品牌早在1992年就進入了中國, 曾經以“瘋狂的傳銷”而著名,也因此而蒙受了巨大的損失。經過營銷管理模式轉型,安利從“直銷”轉向“店鋪+直銷”,安利無論從主觀上還是從客觀上都已拉開在中國市場打一場“持久戰”的架勢,安利(中國)在中國的投資總額為1億美元, 目前已經在全國建立了55家專賣店,至2000年8月, 有銷售記錄的營銷人員已達九萬之多,成功實現營銷模式的轉型,鉗立和維護了在中國的營銷形象。

  在營銷管理形象塑造中,企業往往表現出僥幸和短期的營銷觀念和行為,造成無法輓回的營銷形象下降的後果。比如,現在很多企業在對待消費者的營銷理念中,提倡顧客利益至上、顧客是上帝,但事實上卻缺乏維護顧客利益的行為表現,企業的相關事件又被頻頻見諸乾媒體,久而久之,失去了人心。很多企業缺乏正確的營銷理念,在營銷戰略決策上盲目投資,盲目多元化:營銷策略上顯得黔驢技窮, 採用低級、虛假、模仿的促銷策略(如價格欺詐虛假廣告.色情促銷等);營銷管理方法和模式陳舊,營銷效率低下,無疑將損害企業的營銷管理形象。

  (二)營銷人員形象

  營銷人員形象是指企業內部或者外部與營銷相關的人員在公眾心理上的評價和認可程度。主要包括:營銷領導者形象、營銷員工形象、營銷代言人形象、營銷服務人員形象等三個方面。

  營銷領導者是企業營銷的魂魄,是企業人員形象的標榜,營銷領導者一般是指企業品牌的創始人,企業品牌的創始人集中代表企業的營銷形象的內涵,創始人的品質會成為該企業品牌的個性。如福特、比爾· 蓋茨、張瑞敏倪潤峰,每個人都以自己的獨特形象塑造了企業品牌的個性化形象。在中國,聯想柳傳志在國內幾乎是家喻戶曉,因此他身上一些獨具魅力的品質和良好的外在表現就被傳遞到聯想品牌上,從而形成了聯想的品牌個性。應該看到,隨著傳媒的發展,營銷領導者將越來越“透明”,其形象對企業營銷形象至關重要。

  營銷代言人是現代營銷宣傳常用的“道具”,企業通過借用名人,可以塑造企業營銷的個性化形象,透過這種方式,營銷代言人的品質和表現可以傳遞給企業,使企業營銷形象得以完善。在這一點上,耐克公司是做得最為出色的一個,耐克總是不斷地尋找代言人,從波爾·傑克遜到邁克爾·喬丹.查理斯·巴克利、肯·格裡菲,耐克一直以著名運動員為自己的營銷代言人,這些運動員完美地闡釋耐克“JUST DO IT”的品牌個性,迷倒了世界的青少年,使耐克公司的營銷長盛不衰。

  企業的營銷員工是指企業中從事營銷活動的基層人員,如營銷策劃人員、推銷人員、營業人員、廣告宣傳人員、市場調查人員等。營銷服務人員是指為營銷活動提供支持的人員,如售後服務人員、保潔員、送貨人員、接線人員等。他們直接與顧客和其他公眾接觸,因此他們的形象也至關重要,企業塑造營銷形象應具備“全員營銷全員公關”的觀念,加強基層員工的培訓和監督。

  (三)營銷實力形象

  營銷實力形象是指企業的營銷的物質基礎、技術條件、團隊精神、市場地位在公眾心理上的評價和認可程度。主要包括企業的營銷有形資產的價值、企業營銷無形資產的價值、企業營銷產品的創新能力、企業營銷人員的整體素質、企業營銷的團隊精神、企業業務的市場份額。

  (四)營銷產品形象

  企業的產品或服務是公眾認知企業的渠道和載體,是公眾接觸和感受最頻繁的關乾企業營銷的整體, 公眾對企業營銷的評價大多因此而產生,所以,企業應該重視營銷產品形象的塑造。

  產品的核心是產品文化,是企業文化與營銷理念的發展和延伸。產品文化是指產品所代表的理念、精神、價值觀,歷史傳統等文化背景,一個產品最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心文化上,產品的形式為表現和詮釋這種核心文化服務。樹立獨具特色.有生命力和影響力產品形象必須先選擇產品文化,再根據產品文化設計產品的形式,並且始終堅持。海爾產品的核心文化價值是“真誠”, 口號是“真誠到永遠”,其星級服務、產品設計都是對這一文化理念的詮釋和延展;諾基亞的核心文化是“科技以人為本”,同樣,諾亞基不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象;可口可樂雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放,積極向上、勇於面對困難”的精神內涵與價值觀。產品外觀、口味、宣傳等為此服務。儘管可口可樂、雪碧的廣告經常變化,人物、廣告語、情節都會有很大改變,但任何一個廣告都會體現其產品文化個性,就像張惠妹主演的雪碧廣告,以“我終於可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我,雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的產品文化與內涵。

  反觀我們國內的很多產品。幾乎不存在對產品核心文化價值的選擇和定位,表現十分隨意,訴求主題月月新、年年變。成了信天游。儘管大量的宣傳投入能促進產品銷售,但幾年下來卻發現產品形象資產沒有得到有效積累。紅塔山雖有很高的知名度,但我們冷靜的思考一下,它的核心文化價值到底是什麼?從“天外有天,紅塔集團”的形象廣告看,可以總結為輝煌,壯觀,那麼,它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢?從“紅塔名品賀千禧”的廣告中我們卻看不出它的輝煌與壯觀。

  案例一:南韓三星電子為產品形象設計的文化內涵是領先科技的數位智慧文化,為使在公眾心理樹立起產品形象,三星註重產品的開發,完善功能和美化款式,新產品包括可以像油畫一樣懸掛乾牆上的TFTLCD顯示器和小巧的便捷式DVD播放機。2002年,三星電子憑藉彩屏手機業務一躍成為世界第三大手機製造商,三星電子計劃在2002年花費2億美元進行“數位體 ”的宣傳,使得三星電子嶄新的高品質.高科技的產品形象深入人心。美國專業品牌調查機構Interbrand公司和《商業周刊》在“2002年度世界l00大品牌”的評選中,評估南韓三星電子的品牌價值為83億美元,居世界l00大品牌的第34位,較之2002年的64億美元上升了30%,而排名也提升了8位,成為全球品牌價值提升速度最快的公司。

  案例二:l 998年的傳銷風波,讓安利經歷了品牌創建以來最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷給安利造成的負面影響,在原安利洗滌用品和雅姿護膚用品產品線基礎之上,安利推出了營養補充食品產品線的新品牌一紐崔萊,倡導健康的產品品牌理念,它承擔了安利企業轉型之後重塑產品形象的作用。為使新產品能深入人心,安利大膽採用伏明霞作為形象代言人 安利認為:一個企業產品形象的樹立和改變都是藉助乾具體的產品或服務而逐步完成的,脫離了產品而孤立地宣傳企業形象,所謂企業品牌也就成為無源之水。為討立產品形象,美國營銷學家舒爾茨提出的整合式的營銷溝通和傳播成為公認的選擇。其基本主張是要將所有各種溝通工具,如商標廣告直接推廣活動(DM)、活動營銷(EM)、企業形象(CI)等一一綜合起來,使目標消費者處在多元化目標一致的信息包圍之中,所謂“多種工具, 一個聲音”,從而對產品和品牌有更好的識別和接受。為改變過去“大眾單向傳播”的弊病,提出了“分眾互動傳播”,突出了“與目標公眾溝通互動”,而且強調不能僅僅使用單一手段,也不能分開運作不同的手段,而要通過多元取向的結合來整合和強化溝通功勢,建立和強化與目標公眾的關係。分眾市場互動傳播要求企業必須將傳播溝通組合中的所有產品要素協調整合,以符合消費者與產品接觸的不同生理和心理需求,讓目標公眾最大程度體驗和感受產品和品牌。~IHBM在經歷了一段時間的低谷以後,利用分眾互動傳播重塑產品形象,它綜合運用廣告、DM、公關、促銷(SP)、EM五種手段,在全球各地lOO多個國家進行營銷溝通, 無論在哪個國家,以何種語言,或透過何種媒體傳播、溝通,均遵循相同的風格、語調與方式進行,使其“四海一家的解決之道”的產品形象深入人心。反觀我國的企業,大多數依賴非整合的大眾單向傳播,忽視與分眾的整合營銷傳播和溝通,使公眾很難對其產品有身心的感受,難以形成統一的識別和認知,公眾多數對產品是只聞其名,不識其形。

營銷形象的跟蹤

  一個想衡量和管理營銷形象的企業必須認清,管理程式是可行的、承擔得起的、可重覆的,而且具體項目是可執行的。主要包括設計、數據收集、形象差距分折、形象修正及行動跟蹤。

  如設計階段,衡量和跟蹤形象是企業營銷研究部門的任務。應該擁有專業人才,並雇佣調查代理,來收集數據、分折結果,並提出建議。這樣一個由總部統一管理的形象衡量部門可以利用數據收集來獲利。每個部門要支付國稅來進行企業形象的衡量,如果要求進行特別的形象衡量項目,還要別外付費。假設一家企業要建立形象跟蹤及管理系統。很明顯。這家企業不可能指望在每個地方、對每個公眾跟蹤它每個產品和品牌的形象,因為對每一個公眾進行可靠的抽樣調查就要花費數千美元。企業必須決定在哪裡,哪些公眾,哪些產品。哪些形象因數需要跟蹤。

  在設計階段。企業要決定以後要跟蹤的因數、提供物、公眾和適當的競爭者。可以考慮下列問題:要跟蹤哪些因數?企業最感興趣的是產品的形象、價格、銷售力量、分銷渠道、宣傳、服務、還是支持?這個決定應該以最影響賭買決定的品質為基礎。為了作出決定,企業應該先確定在作購買決定時的主要人物,他們的身份是影響者,作決定者,代別人購買還是最終的用戶。在團體購買行為中.每個人看中的都是不同的品質。當他們提出要衡量的屬性時,調查者必須避免_睦設其中只有一個人是主要的。

  要研究哪些提供物?

  因為形象調查資金可能很有限,所以企業必須決定哪些提供物是最重要的。提供物是按利潤或市場份額來定購的,或者兩者兼而有之。企業可能想加強市場份額低的提供物的形象,要麼就是研究利潤大的主要提供物。

  要研究哪些公眾(對象)?

  這個決定隨著特定提供物的改變而改變。顧客永遠是關鍵公眾。當一種產品很貴,很少有人購買.購買者對它不熟悉時,顧客就需要收集產品的信息。在這種情況下,咨詢和媒介公眾在決定過程中起了關鍵作用,併成為形象研究的主要對象。對消費者來說,考慮的主要是貨品價格不貴、經常購買和貨架在哪裡,所以零售商分銷商也是主要公眾。對工業貨物和服務也可以採用同樣的方法。

  每段時問內應該在特定的公眾中抽樣多少人.哪些人?

  他們如何按類型、地理位置和其他因素分類?比如,一個企業要在東海岸的大集團客戶和所有的客戶問進行選擇。如果是電腦的話。也許需要同數據程式經理、部門經理、最終用戶等面談。

  誰是有關的競爭者?

  企業的管理者不要單方面地決定誰是競爭者,應該調查顧客和分銷商,來發現誰是主要競爭者。一個傳真機供應商會覺得其他傳真機供應商是競爭者,但顧客可能認為“快遞”或“電子郵件"是競爭者。

  多久進行一次指定形象的跟蹤?

  企業必須在經常進行形象調查的高成本和儘早找到形象變化的好處中達成妥協。比如,假設每年進行兩次形象跟蹤。如果進行更多的跟蹤,會發現出一些沒有意義的變化。如果跟蹤得少了,企業又會錯過一些基本的改變機會。因為形象跟蹤成本很高,部門應該在跟蹤問隔時期少花錢而得到有用的信息。

  一般來說,下列情況下應該多進行跟蹤:技術更新快,競爭者策略改變,政府法規活躍,和發現市場環境混亂的其他信號時。大的活動。如新產品發佈或新的宣傳攻勢.都需要另外進行跟蹤。

營銷形象的評價標準[1]

  企業營銷形象的評價標準在現實實踐中,企業對營銷形象往往容易忽視,形象的好與壞僅僅只憑感覺或有關方面的評比。營銷形象的評估對企業營銷形象的塑造和改進,以及及時的發現營銷中存在的問題是非常必要的。營銷形象的評價標準主要包括五個“度”,由淺入深,分別是:知名度、美譽度,行為度、滿足度和忠誠度

  (一)知名度

  公眾對企業或產品名稱、品牌、商標等的知曉程度。知名度是表示企業名稱或者產品名稱等相關要素的社會知曉普及程度,不反映公眾對企業的態度傾向感情近疏,因此,知名度是最膚淺的評估企業營銷形象的指標,也是最容易提高的指標。一些策劃專家或者宣傳機構利用製造具有轟動效應的新聞事件和大規模.高密度的廣告宣傳攻勢就可以迅速提高企業或者產品的知名度。知名度的計算方法是:f(z)=(知曉公眾數/公眾總數)%。

  (二)美譽度

  公眾對企業或產品的贊美和褒獎的程度。美譽度是反映企業營銷形象優劣的關鍵指標,也廣泛用於評價其他社會組織的形象。美譽度可以反映公眾對企業營銷整體表現的態度傾向和對企業營銷要素的感情近疏,美譽度說明瞭企業或者產品在公眾群體中的口碑。因此,企業必須實實在在為公眾利益考慮,在增強對公眾的營銷親和力上下功夫,獲得公眾的好感和輿論正面傾向。美譽度的計算方法是:f(M)= (美譽公眾數/知曉公眾數)%。

  (三)行為度

  公眾把企業的產品或者服務納入選擇範圍,並與之發生利益關係行為的程度。行為度反映的是公眾對企業的產品或者服務購買的行為概率。企業在營銷實踐中,期望在企業向市場推出產品或者服務項目後,能夠迅速成為知曉公眾消費對象,擁有大批具有購買行為的公眾群體,即實現企業產品或者服務較大範圍的銷售和銷售量的提高, 占有較大的市場份額。企業的行為度的大小,取決於其所生產的產品或者服務是否適合公眾的需求和是否開展有效的銷售。行為度的計算方法:f(x)=(行為公眾數/美譽公眾數)%。

  (四)顧客滿意度

  顧客對所選擇的企業產品或者服務的滿足程度。滿意度反映的是企業產品或者服務在行為公眾群體中的滿足程度。是行為公眾對企業產品或者服務的期望值和對企業產品或者服務的實際感受值之間的比鉸值,期望值和感受值相比,感受值基本等於或者大幹期望值,行為公眾會表現出基本滿意或者很滿意 企業的滿意度的大小,關鍵取決乾企業的產品或者服務是否能夠達到或超過行為公眾對其的期望, 即是取決乾產品或者服務能否滿足行為公眾的需求。滿意度的計算方法是:f(M)=(滿意公眾數/形為公眾數)%

  (五)顧客忠誠度

  顧客對企業產品或者服務發生重覆利益關係行為的程度。忠誠度是指在行為公眾中對企業的產品或者服務發生重覆性購買行為的公眾所占的比率,即對企業產品或者服務忠誠的行為公眾在全部行為公眾中所占的份額。忠誠度反映企業及其產品或者服務在公眾整體心目中所處的地位的穩固程度,說明瞭企業及其產品或者服務與公眾關係的緊密程度。忠誠度的計算方法是:f(z)= (重覆行為公眾數/行為公眾數)%。

  企業營銷整體形象的檢驗可以利用數學的方法,兼顧包括營銷形象的構成和營銷形象的評估標準兩個關鍵部分,用兩者的函數值相乘的結果,數學公式表示如下:x=f(0)×f(P)。x表示形象值,f(O)表示營銷形象構成函數值,f(P)表示營銷形象評估標準函數值。其中,f(O)=營銷管理形象函數值×營銷人員形象函數值×營銷實力形象函數值×營銷產品形象函數值;f(P)=知名度×美譽度×行為度×滿意度×忠誠度。

  在上述的數學公式中,任何一個單元部分,又由若幹具體的指標構成,這些指標的函數值,就是該單元部分的營銷形象的得分。這個數學公式表明,企業營銷形象的任何一個具體指標出現較低或者趨於零的狀態,如產品的質量下降而遭到顧客的懷疑和指責,形象得分值較低或者趨近於零值, 則營銷產品的形象數值u土會較低或者趨近於零值,進而f(0)的函數值較低或者趨近於零值,最後,企業的營銷形象函數值最終會較低或者趨近乾零值。在營銷形象的評估標準的五個度中,如果有哪一個度的實際得分較低或者趨近於零值,也會導致f(P)的函數值較低或者趨近於零值,最終企業的營銷形象函數值也會較低或者趨近於零值。

  此數學公式所表達的含義是企業營銷形象的構成函數,是企業營銷形象內涵與設計的數學反映,營銷形象評估標準函數是營銷形象在公眾中評價的數學反映,兩者的乘積是營銷形象在企業內外的綜合評估。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 杜筆.論企業營銷形象的構成與評價
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