聯合促銷

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什麼叫聯合促銷

  聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。

  聯合促銷是最近幾年來發展起來的新的促銷方式。聯合促銷的優點在於門檻低、效果顯著,企業只需要花很少的一筆促銷費用就可以實現比單獨促銷更好的目標。聯合促銷無論對於知名的大品牌,還是不知名的小品牌來說,都是一個非常有效、而且低成本的促銷模式。只要控制得法,最終聯合雙方都可以收到1+1﹥2的理想效果。因此,現階段,在運用聯合促銷的企業里,既有寶潔百威等知名的跨國公司,也有一些毫無任何知名度的小品牌。而對於那些不知名的小品牌來說,聯合促銷似乎有更大的、不可抗拒的吸引力!如果可以與一些知名很高的品牌攀上“親戚”,一起聯合進行促銷,藉助知名度很高的大品牌的魅力,這些不知名的小品牌絕對可以在促銷後收到一鳴驚人、意想不到的效果,甚至有可能使品牌一夜成名、順利進入千家萬戶!  

聯合促銷的類型

  1.不同行業企業的聯合促銷

  這是聯合促銷最常見的形式,不同行業之間不存在競爭關係,而且還可以優勢互補。

  眾所周知,“小天鵝”與“碧浪”在許多大專院校開辦了“小天鵝——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著:“推薦一流產品小天鵝洗衣機”;“小天鵝”在銷售時,則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。由於“小天鵝”與“碧浪”都是名牌產品,雙方不存在競爭關係,這種不同行業企業的聯合促銷能產生名牌疊加效應,達到雙贏目的。

  2.同一企業不同品牌的聯合促銷

  同一企業不同品牌的聯合促銷,也能達到單一品牌促銷無法達到的效果。

  1998年底,上海太太樂調味食品有限公司推出了多品牌聯合促銷活動:消費者購買“太太樂”雞精、宴會醬油、任選兩款調味包、一個禮品袋,一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右,接近50%的折價優惠。這種同一企業不同品牌的聯合促銷,可以用來搭賣滯銷商品,比單一品牌折價促銷效果更好。

  3.製造商與經銷商之間的聯合促銷

  這種實例在現實中比比皆是。例如北京貴友大廈對全場商品8折促銷,其中廠家承擔10%的降價損失,商家承擔10%的降價損失,商品打8折後雙方都有錢可賺。

  武漢中商集團於2001年3月投入2000萬元,低價買斷長虹29吋超平彩電1.1萬台,以低於市場價 400~1000元的價格拋售,僅4月6日~16日,就售出2500台。這種廠、商之間的合作促銷,不但效果好,而且流通環節少、資金回籠快,產、銷雙方都樂於接受。

  4.同行企業之間的聯合促銷

  俗話說“同行是冤家”,但同行之間並不是沒有合作的餘地。由一家企業單獨舉辦產品看樣訂貨會,很難吸引較多客商;而多家同行企業聯合起來,共同展示各自的產品,才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業也需要互相利用,借重對方,達到雙贏目的。在目前同行企業眾多的情況下,這也是一條提高本企業競爭力的重要途徑。

聯合促銷的操作原則

  1.互惠互利

  這是聯合促銷最基本的原則,只有合作各方都能得到好處,聯合促銷才能順利進行。

  1998年10月至11月,桂格麥片公司為其營養麥片在上海聯華超市推出超值裝(賣600克附送150克),消費者還可以得到聯華超市 5元面值的折價券1張。這一活動不但促銷了桂格麥片,也促銷了華聯超市的其他商品,雙方都能得到好處,自然會協力同心。

  2.各方目標市場相同或相近

  聯合各方要有基本一致的目標消費群體,才容易收到理想效果。

  “美寶蓮”潤唇膏的折價券,是通過“博士倫”隱形眼鏡向其會員寄發的通訊冊中發送的。這種聯合促銷之所以可行,是因為這兩種產品有共同的目標消費群體,都是年輕女性。

  “嘉龍”牌食用油和“家樂”牌調味粉聯合促銷的內容是:顧客買一壺油和一組調味粉,就可以減價3.5元。這兩種產品的目標消費者一致,銷售通路一致,甚至可以放在一個貨架上推廣,因此效果較好。

  3.聯合各方優勢互補

  2000年,可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。生產大家寶薯片的北京興運實業有限公司董事長助理焦可小姐認為,可口可樂是微甜的軟飲料,大家寶是微鹹的休閑食品,這種搭配可以在口感上相互調劑,甜咸適宜,這就是雙方合作的基礎。也就是說,產品間、企業間的優勢互補,也是聯合促銷的一個基本原則。

  4.聯合各方形象一致

  選擇聯合對象還要考慮對方市場形象的問題。企業樹立自己的市場形象並不容易,一旦選擇合作伙伴不當,有可能損害甚至破壞自己的市場形象,得不償失。有的企業定位於高檔商品市場,有的企業定位於低檔商品市場,這樣的聯合就有可能損害自己的形象。特別是與一個品牌形象不佳的企業合作促銷,還有可能破壞自己的企業形象和品牌形象。

  5.強強聯手的原則

  聯合促銷最好是知名企業、知名品牌之間的強強聯合。如果是強弱聯合或弱弱聯合,這種聯合有可能起反作用。

  1998年,柯達膠卷與可口可樂推出了“巨星聯手、精彩連環送”的促銷活動:消費者購買6罐裝的可口可樂,可獲贈1張“柯達免費沖捲,免費享受沖1捲膠卷的優惠”;反過來,消費者“在柯達快速彩色連鎖店沖印整捲膠卷,即可送可口可樂一罐”。這一活動雙方都是名牌企業、名牌產品,當然對消費者有更大吸引力。

聯合促銷的要點

  1、關聯性

  聯合進行促銷的兩個品牌必須是具有一定關聯性的品牌,這個關聯性可以是品類上的、功能上的、作用上的等等。但千萬切忌將兩個完全沒有任何關聯的品牌搓合在一起,進行聯合促銷。舉個例子來說,假如我們把汽車上用的潤滑油和我們吃的牛奶聯合一起來搞促銷,效果會怎麼樣?結果是不言而喻,肯定是要栽跟頭、走麥城的!因為這兩個產品無論從品類,還是功能來說,都相隔太遠了。消費者根本不能把兩者聯繫在一起,也不習慣將兩者聯繫在一起。這樣,即使做瞭如此的聯合促銷,到頭來,一跑到終端的時候,消費者對這兩個品牌哪個都想不起來了。因此我們說,這樣的聯合促銷是要切記避免的。所以,當我們在進行聯合促銷策劃的時候,首先就要必須要問自己,這兩個聯合促銷的品牌是否有某種程度上的關聯?這種關聯發揮的空間有多大?只有解決了這個問題,下麵的努力和所有的投入才不至於白費。所以說,聯合促銷的兩個品牌是否具有關聯性,這一點對促銷最後是否成功起著非常大的、決定性的作用。  

  2、可操作性

  在進行聯合促銷的時候,我們有時侯會發現雖然兩個品牌之間存在某種程度上的關聯性,運作聯合促銷雙方也都能實現雙贏,但實際操作起來卻發現效果不明顯或根本沒有,或者整個方案根本就沒辦法執行的現象。對於這一現象,仔細探詢個中的緣由,我們就會發現這其實就是因為我們的方案缺乏可操作性的緣故了。雲南盤龍雲海的靈丹草顆粒上市的時候,也曾嘗試過聯合促銷。在他們策劃的聯合促銷的方案中,他們要求消費者把靈丹草顆粒這種藥,倒入與之聯合促銷的某品牌提供的免費純凈水中,搖勻,完全溶解後,變成涼茶再喝。這個聯合促銷咋一看上去很好,但實際執行起來,卻完全缺乏可操作性。因為在現實生活中,消費者根本就沒有這樣的消費習慣,而且這樣操作起來很麻煩,試問:消費者哪來那麼多時間配合你的促銷?所以這個促銷最後也以慘敗結束,不但沒有促進銷售,反而還影響了品牌原來的美譽度,真是賠了夫人、又折兵!因此,企業在進行聯合促銷的策劃和運籌時,必須註意考慮促銷活動是否符合消費者的消費行為和習慣、促銷環節是否過於繁瑣、大至整個方案、小至每個細節它們的可操作性有多大?切忌不能閉門造車、完全不顧市場和消費者的情況,而胡亂拉郎配。  

  3、持續性

  聯合促銷是合兩個或多個品牌的力,而共同進行的促銷。因此在其高效、節儉的同時也存在單個品牌傳播弱化的問題。所以要想取得比較理想的效果,一般情況下,聯合品牌雙方必須要註意整個促銷方案的持續性。在實際操作中,可以通過適當延長整個聯合促銷的時間,並通過在整個促銷過程中策劃多個主題,將整個聯合促銷串起來等方式來彌補聯合促銷的這一缺憾。例如我們廣州左亮營銷咨詢機構,在為寶潔公司的品客薯片和國際知名的百威啤酒進行聯合促銷時,圍繞“百威.品客夜”這一主題,我們先後策划了“夜夜皆精彩”等一系列的活動,將整個聯合促銷有機的融合成一個系列。這樣一來,整個促銷活動延續了三個月的時間,不但每個品牌都獲得了充分的暴光和傳播,而且經過各方面的努力,最終使聯合促銷的雙方品牌每個都實現了“名利雙收”!所以,由此來看,在進行聯合促銷時,我們務必要儘量考慮整個促銷活動的持續性,讓聯合促銷的雙方都能最大限度的暴露在目標消費者的眼球面前,最大限度發揮促銷的功能,最終收到理想的效果。

聯合促銷的優缺點

聯合促銷的優點

  一、費用分攤,降低營銷成本

  聯合促銷的費用一般是由雙方共同投入,相當於雙方為你進行一定程度的免費促銷.企業影響擴大了,銷量增加了,促銷費用減少了,營銷成本降低了。如果豪傑與娃哈哈聯合而不單獨促銷,要達到同樣的效果,促銷費用肯定要增加不少。另外,企業與渠道中間機構的聯合還可以降低物流成本,例如科龍南航聯合,科龍每年可節省大約30%的空運費用。

  1998年12月至1999年1月,全日美實業(上海)有限公司、北京匯聯食品有限公司、美國雅培製藥有限公司等嬰幼兒產品企業,聯合舉辦了免費愛心大禮包贈送活動。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片,“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶,“雅培”奶粉試用裝1包,“五月花”面巾紙試用裝1包。這種多家企業聯合起來派送的樣品包,費用由幾家公司分攤,花錢少而效果好。

  聯合促銷的顯著優勢就是企業之間通過聯合增加大型活動的可行性。具體講,單個企業沒有能力開展的促銷活動可以順利進行,如展銷會、訂貨會等的舉辦,往往需投入較大的人力、物力和資金,中小企業難以獨立支撐,多家聯辦則可以很好地解決費用分擔等問題。

  二、消費融合,實現品牌互動

  首先是擴大了消費群體。聯合各方的消費群體肯定不會完全重疊,甚至重疊度很低.比如購買“小天鵝”洗衣機的顧客不可能都是“碧浪”洗衣粉的使用者,否則“碧浪”就不會與小天鵝聯合。因為雙方有著利益衝突.通過聯合促銷,企業可吸引對方的消費者,從而擴大自己產品的消費群體。小天鵝和碧浪的聯合不僅僅是進一步擴大各自品牌的影響,而且是借對方的資源來擴大消費全體,以開拓更大的市場空間。

  聯想與可口可樂將合作在全國很多城市舉行現場活動,包括雙方的促銷活動和現場的展示活動。聯想需要瞭解如何使電腦更容易被大眾接受的推廣方式、媒介選擇、宣傳思路。同時,可口可樂在做網站推廣、以“數位”為主題的活動時,也需要有更多的更專業的市場推廣經驗可以借鑒。

  三、資源共用,提高規模效應

  通過聯合可以獲得規模效應。如果企業的生產和服務沒有得到充分的使用,生產更多的產品和提供更多的服務可能產生規模效應.況且企業在降低營運費用的情況下反而能提高銷量,單位產品的成本降低,更能顯現出規模效應.南航獨攬科龍一年航空貨運1300萬的業務,降低了單位成本,取得的規模經營效應。

  在大型展覽活動中,企業通過聯合,可以使得促銷的商品品種、規格、花樣相對齊全,對消費者的吸引力增強。因此.聯合促銷可以使某一企業以較小的促銷費用取得較大的促銷成果。

  四、功能互補,提升促銷效果

  聯合促銷有時能獲得單獨促銷無法獲得的效果。在小型促銷中,通過產品打包或提高方便而提高效果。同時,也可以提高服務層次,通過與其它企業共用銷售隊伍,分銷渠道,使顧客能夠更方便購買,得到更好地服務,來提高產品的歧異性,增強顧客忠誠度

  例如,武漢市中南商業大樓的布匹銷售專櫃,曾專門請了幾名技術高超的裁縫在其旁邊開設“店中店”,此舉吸引了很多消費者前去買布,因為可以就近請好裁縫為自己量體裁衣。有的消費者乾脆請裁縫做自己買布的參謀,不但布匹銷售增加了不少,裁縫店生意也非常火爆,這種聯合促銷達到了單獨促銷無法達到的效果。

  五、風險共擔,抵禦市場衝擊

  聯合促銷可以增強企業抗風險能力。通過企業間分工協作,優勢互補,形成大的虛擬組織模式,提高企業抗衝擊的穩定性。以虛擬的組織模式變小的船隊為大型航空母艦,可以提高抗外資企業經濟波動衝擊穩定性。通過共用銷售隊伍、分銷渠道,利用電腦網路系統可以更加及時反饋市場環境的變化,企業決策部門據此靈活的做出針對性的調整,把風險減少到最小。

  這一點在企業內部聯合上比較多,例如,康佳通訊業務在某些手機促銷活動中適當與彩電業務聯合,主動去享用彩電方面比較成熟的資源管理系統。這樣極大地降低了手機方面的促銷活動風險。

聯合促銷的缺點

  一、聯合各方所承擔的費用難以商定,利益衝突較難擺平,相互關係較難處理。

  二、促銷活動的時間、地點、內容和方式較難統一,各方都希望選取對自己最有利的促銷時間、地點、內容和方式。

  三、促銷活動開始後,各方為了把顧客吸引到自己周圍,或提高自己產品的銷量,有可能互相拆臺,使合作伙伴成為競爭對手

  四、在聯合促銷活動中,要突出本企業或本企業產品的特色,有一定困難。

聯合促銷活動中的註意事項

  1.簽訂完善的聯合促銷協議書或合同書,是聯合促銷成功最基本的前提。

  2.聯合促銷成敗的關鍵是選準合作對象。如果有一方的產品不能被消費者接受,就會影響其他各方產品的銷售;只要有一方企業形象或品牌形象不佳,就會影響其他各方的企業形象或品牌形象;促銷中如果有一方玩“貓膩”,就會破壞整體促銷效果。

  3.聯合促銷比較適合促銷價位較低的商品。像可口可樂與大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”促銷活動,風靡了2000年整個夏季。對於商品房、轎車等高檔商品,人們的購買行為極其謹慎,簡單的捆綁銷售效果一般不理想。例如在“國貿2000年北京秋季房地產展示交易會”上,一汽——大眾捷達推出了“給新家安個車輪一一‘車 房’分期消費新生活活動”,結果是看的多,買的少,並沒有真正推動轎車和商品房的銷售。

  4.聯合促銷中很難做到利害關係完全均等,能否調節好各方合作關係,也是決定成敗的一個關鍵。

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