品牌促銷

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　　品牌促銷是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者購買企業的產品和服務的銷售活動。

　　1．有助於企業全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面。一個大市場是由許多具有不同期望和需求的消費者群體組成的，根據若幹消費者群體的各自特點相應推出不同品牌的產品，有利於實現總體市場占有率最大化。

　　2．當某些細分市場產品實質差別不太明顯時，賦予不同產品獨立品牌有助於形成人為的產品差別。採用不同的品牌有助於突出和誇大各產品的特色，在消費者心目中形成較明顯的產品差別，增強企業對市場的控制能力。

　　3．有助於創新企業率先搶占市場定位，取得戰略主動性。人們對“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細分市場中第一個出現的品牌如果得到消費者的認可，會給企業帶來領先者的優勢，成為人們參照的對象。後來者雖然在產品功能方面可以仿製領先者，但先人為主的領先品牌效應是後來者可望而不可即的，因此品牌是保護創新成果的有效手段。

　　4．有利於提高企業抗風險的能力。一種產品一個品牌，品牌間彼此獨立，個別品牌的失敗不至於殃及其他品牌和企業聲譽。

　　5．適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較太空間，增加銷售機會。

　　1．便於顧客識別和選購商品

　　在今天的市場上，品牌已經成為一種產品區別與其他同類產品的主要標誌。海爾意味著高科技，零缺陷及星級服務；格蘭仕微波爐則代表著經濟、普及。

　　2．促進銷售和增加利潤

　　有人做過試驗，把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里，請不同品牌的忠誠者品嘗鑒別，結果很少有人能準確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見，品牌能夠對人的心理髮生作用，使消費者對產品產生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標的產品，更容易取得購買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重覆購買甚至願意出高價購買，從而有助於穩定和擴大銷售，並獲得比一般產品更多的利潤。

　　3．有利於促銷溝通品牌

　　有助於建立人們對企業的印象，企業在促銷溝通中宣傳企業名稱和產品技術更為方便。在實際經濟生活中，人們可能不知道某個產品的生產廠家，但卻知道其品牌名稱和品牌標誌。

　　品牌促銷的管理是一個很難避免的問題，如何有效地對品牌促銷活動實現良性管理，這對品牌戰略的成功實施有非常重大的意義。

　　1．控制促銷活動成本

　　在促銷活動中，促銷成本普遍比較高，兩相對比成本所對應的利潤卻比較低，這主要表現在對促銷活動中一些細節不重視。例如：贈券使用有效期的設定。很多商場贈券規定：活動結束後幾日內截止，或活動結束，贈券即作廢。這兩種方式都不科學，容易引起顧客反感，並引發回款高峰，導致銷售和財務人員的大量加班成本。

　　另外，促銷活動中的過程式控制制也很重要。比如，促銷活動贈券中的蓋章容易導致“人情章”。

　　最後，媒體廣告費用的控制，現在很多廠家搞促銷，喜歡一味追求“狂轟濫炸”，造成媒體廣告費用的劇增。

　　2．對促銷活動效果進行分析

　　由於存在各種各樣的問題，促銷活動效果的分析一直難有一個比較準確的分析。但是，企業往往在有了一些經驗之後，就可以對下一次的促銷效果做一個比較詳細的分析。根據這些分析，可以不斷規劃、改良企業下一次的促銷方案。

　　比如，在今年的五一黃金周期間，企業成功地完成了促銷計劃，銷售額實現了增長。那麼，就可以把這次的數據同上一次黃金周甚至上幾次的黃金周進行對比，分析投入成本、客流量、銷售額，總結成功經驗，找出不足之處，以便對下次的促銷方案做出整改，拿出更貼近市場、更加有效的方案。

　　3．控制促銷資源

　　在節假日促銷期間，促銷資源緊張。其主要表現如表所示。因此，企業一定要根據這些情況，靈活調配資源，保證促銷活動準確有序地進行。

　　4．避免盲目陷入促銷誤區

　　有的企業並不根據自身的實際情況，盲目追求潮流，搞“降價促。銷”、“豪華促銷”、“名人促銷”等活動。反而陷入促銷誤區。如：壁“降價促銷”名不副實，極易傷害消費者感情；“豪華促銷”得不償鍋失，出奇招、怪招促銷，不能與公眾心理一致，反而造成“一擲千金”從此“有去無回”。這種“促銷”行為不僅有失嚴肅和文明，而且有時候會觸犯法律，勢必引起社會各界和廣大群眾的強烈不滿，反而對企業造成極大的負面影響。

　　1．定位缺乏個性

　　品牌定位作為品牌促銷的一個首要環節，對於品牌的提升起著舉足輕重的作用。品牌定位必須講求科學準確，尤其是產品同質化的今天，品牌的定位更要註重通過表現品牌的某種獨特形象，側重宣揚品牌的獨特個性，藉此提高品牌的價值，光大品牌的形象，而不能泛泛定位，更不能盲目定位，否則就很難得到目標消費群體的認同，從而影響品牌的擴張。

　　2．一味攀附名牌

　　目前相當一部分企業通常採取比擬名牌來給自己的產品定位，有的甚至刻意模仿名牌產品的形象和促銷手段，這樣做固然可以在一定程度上借名牌之光來使自己品牌生輝，但殊不知品牌促銷應因產品而異，視情況而定，必須適合自身的產品特點和市場特性，有針對性地採取有效的促銷策略和手段，否則只會使品牌促銷之路越走越窄，直至末路。

　　3．過分追求利益

　　盈利最大化是品牌促銷所追求的目標，這裡關鍵在於追求的是單一的利益還是多重的利益?如果品牌促銷只是一味追求單一的眼前的利益，貪一時之利，最終只能造成急功近利，使品牌發展後勁乏力。因此，在品牌促銷中必須註重眼前利益和長遠利益的統一，堅持經濟利益和社會利益的相結合。

　　4．忽略品牌內涵

　　從某種程度上講，品牌內涵決定著品牌的促銷，支撐著品牌的發展，它不僅是企業理念的有效傳遞，也是區別於其他品牌的標識。因此，品牌促銷不能忽略內涵，當前尤其要註重把文化融人品牌，以提升品牌的晶位，彰顯品牌的特性。

　　5．貶損競爭對手

　　有些企業在品牌促銷中，經常會通過與競爭對手的比較來宣揚自身的品牌，有的甚至在品牌定位中動不動就自我標榜所謂的“第一”，期望以此鞏固自身的領先地位，這種做法實際上極易引起群體的反感。企業在品牌促銷時，應該實事求是，客觀看待自己，公正對待別人，明智之舉應該是以有效的促銷手段來進行市場運作，推動品牌的發展。

　　6．忽視更新充實

　　品牌是產品的標識，也是企業的旗幟。品牌必鬚根據企業發展的需要，通過不斷更新充實，得以擴張和發展，使其在繼承中不斷升華，聯想等國內外著名品牌的換標，就足以說明一切。如果在品牌促銷中，墨守成規，缺乏創新，其結果只能使品牌日漸萎縮，從而逐步降低品牌的價值。