產品差別

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什麼是產品差別

  產品差別指同一種產品質量、外形、包裝、品牌、服務等方面的細微差別。

  例如,同樣的自行車,質量高低不同、型式不同、顏色不同、品牌不同,放在不同商店出售,這些都屬於自行車的產品差別。產品差別的概念是美國經濟學家張伯倫在1933年出版的《壟斷競爭理論》一書中提出來的。這個概念在市場結構分析中至關重要,也是企業競爭戰略市場營銷等實用性學科的理論基礎。

  張伯倫強調,有產品差別就會引起壟斷,因為有差別的產品可以用自己的產品特色壟斷一部分消費者,即壟斷自己的目標客戶。例如,同樣的西裝,質地好、做工精細的名牌西裝可以對高收入消費者形成壟斷;顏色鮮艷、式樣時尚的西裝也可以靠這些特色壟斷年輕一代消費者。這樣,西裝行業儘管企業規模並不大,企業數量也相當多,而且沒有什麼進入限制,但仍然存在壟斷。張伯倫還指出,產品差別越大,壟斷程度就越高。因此,在劃分市場結構時還要考慮產品差別。一個市場產品差別越小,其競爭程度越高;反之,產品差別越大,其壟斷程度越高。

產品差別的原因

  • 產品的品質、性質、性能、設計、顏色、式樣和包裝的不同
  • 專利商標牌子和商店名稱的不同
  • 銷售地點、工件效率、經營方式等
  • 廣告宣傳也會造成消費者對同一商品的主觀感受不一樣
  • 產品差別是導致壟斷與競爭相結合的一個重要根源

產品差別化與核心竟爭力的區別和聯繫[1]

  1.從內涵來看,核心競爭力作為企業獲取超額利潤的一種獨特的能力,較為長期;而產品差別化是企業經營過程中某一方面或幾個方面獲得的一種獨特的競爭優勢.較為短期;但他們都是一種區別於競爭對手而具有的獨特擁有的能力,都是企業競爭優勢的表現。可以說企業核心競爭力內涵中長期具有和獨自擁有的能力正是企業差別化過程中形成的短期的競爭優勢的長期積累。

  2.從競爭性質角度看,核心競爭力是企業參與市場競爭中的一種綜合的能力競爭.而產品差別化是企業之間的產品競爭。因此,產品競爭包含在企業的能力競爭之中,是能力競爭中重要的組成部分,企業往往通過產品競爭的強化能力競爭,產品競爭也是企業能力競爭的集中表現。

  3.從戰略地位上來看,核心競爭力構築是企業市場竟爭長期性的根本性的戰略,它是管理者的最重要職能之一,一位傑出的管理者必須善於領導企業在激烈的市場環境中構築自己的核心競爭力,以使企業立於不敗之地。但是核心競爭力必須由日常經營的基本戰略組成,企業產品差別化戰略作為當今變化多樣、競爭激烈、講求創新的市場環境下的企業的一項基本戰略,是企業實施長遠戰略的重要組成內容。可以說產品差別化戰略在構築企業核心競爭力的過程中起到了關鍵性、長期性的作用,企業通過不斷推行產品差別化將有力地提升企業的核心競爭力。

  4.從產品差別化決策和核心競爭力的相互作用看,產品差別化對市場的直接影響是市場集中度高.形成市場進人壁壘。這將使企業在市場上獲得一定的壟斷能力,擴大對市場的控制能力,這兩方面都能為企業帶來超額利潤.企業獲得的超額利潤又可反過來增加企業的科研開發能力,進一步擴大產品的差異性,滿足多樣化、個性化的市場需求,擴大市場份額。企業通過產品差別化的實施(特別是通過集道差別化,促銷差別化,服務差別化)有利於企業在市場營銷能力方面獲得知識技能和經驗積累,形成獨特擁有的競爭優勢。產品差異化戰略實施本身就是一個綜合的管理過程.它涉及到產品的開發、生產的組織、市場銷售績效的評估等一系列管理活動,因此產品差別化戰略依賴於企業的綜合管理能力;但實施過程又是企業管理經驗的積累,也有利於企業在綜合管理能力上形成獨特擁有的競爭優勢。

產品差別的競爭力分析[2]

  (一)優勢分析

  1.降低顧客的價格敏感程度

  差異化戰略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產生對價格的敏感性下降使公司得以避開競爭。

  客戶的忠誠以及某一競爭對手要戰勝這種“獨特性”需付出的努力就構成了進入壁壘產品差異化帶來較高的收益,可以用來對付供方壓力,同時可以緩解買方壓力,當客戶缺乏選擇餘地時其價格敏感性也就不高。最終,採取差異化戰略而贏得顧客忠誠的企業,在面對替代品威脅時,其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

  2.產品差別為企業形成壟斷創造了條件

  當企業的產品在消費者看來具有明顯的高效用時,廠商面對的市場需求曲線將向右下方移動,假設此時廠商供給曲線不發生變化,廠商將擴大市場占有率。與此同時由於產品的差異在消費者心目中產生了較大的差別,產品替代性變小,需求曲線在向右移的同時將會變得更加陡峭。這將明顯降低產品價格需求彈性,這時廠商提高價格反而可以增加收益。

  3.增強討價還價的能力

  討價還價是市場經濟的特征,在討價還價中買賣雙方誰能獲得更多的交換利益,主要取決產品間的替代性大小以及可獲得的難易程度。

  差異化可以減弱同類產品之間的替代性,同時降低產品的價格彈性,增強企業的市場權利。

  4.防止替代品的威脅

  企業差別戰略的成功還在於自身不容易被競爭對手模仿。

  經濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業成長理論》一書中指出,管理資源是制約企業成長的瓶頸性因素,因此,企業間的差別是一直存在的。由於管理資源產生於團隊的互動和通過互動積累的經驗,是組織通過長期團隊工作、試驗、學習演化而來的組織特殊技能,所以管理資源是在別處無法簡單複製的。

  潘羅斯的觀點被後來“基於資源”的能力觀吸收。“基於資源”的能力觀認為企業競爭優勢(以在產品市場上獲得超出正常平均的收益來衡量)的源泉來自於企業所控制的戰略性資源。這種資源可能是經驗基礎上的企業家資源、產品聲譽類難以模仿的無形資產或隱默知識等,帶來持續競爭優勢生產要素是通過在一段時期里所選定時間路徑的資產流量所積累起來的戰略資產存量。資源具有內生性,有效競爭所必需的資產存量只能通過具有連貫性的投資才能積累出來。

  核心能力理論對企業的啟示是企業在實施差別戰略過程中,要努力培育出自身的核心競爭力,使得自身的產品差別不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差別”。

  (二)劣勢分析

  1.不合適的差別

  在很多產品領域,顧客出於消費習慣或傳統認知,對差別化的產品非常小心,如食品和其他基礎性產品。

  當然,這些產品的營銷或服務模式可以是差異的,但是核心價值遠遠大於其他附加價值的基礎性產品,顧客對差別化的要求就不是那麼明顯,即使具有差別化的欲望,對企業來說可能得不償失。因此,不分析自身產品和顧客需求的特點就貿然融入差異化戰略,即使可能使顧客資料庫中的顧客數量增加不少,但利潤卻沒有同步增長。

  生產基礎性產品的企業使產品具有不同款式和功效往往是錯誤的做法。

  2.高代價的差別

  實現產品差別化有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。

  它往往要求公司對於這一戰略的排它性有思想準備,即這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是,如果建立差異化的活動總是成本高昂,那麼實現產品差異化將意味著以成本增加為代價。然而,即便全產業範圍內的顧客都瞭解公司的獨特優點,也並不是所有顧客都願意或有能力支付公司所要求的較高價格。

  3.差別的模仿

  目前市場上產品的同質化越來越嚴重,不但是產品性能,就連企業的經營方式都越來越難分彼此,歸根結底,這些東西很容易模仿。在這樣一個市場上,企業通過內控成本、降低價格、提高產品質量創造的產品差別,容易在短期內被對手模仿,從而陷入同質化困境,最終只能獲取微薄利潤,甚至毫無利潤可言。因此,在企業學習模仿能力極強的今天,內控成本、降低價格、提高產品質量等這些產品差別的競爭力的效果越來越差。因而,在競爭市場上的企業打造產品核心競爭力從而創造產品的差別,必須具有如下特征:一是在顧客價值方面,對顧客所看重的價值—顧客的核心利益能做出關鍵性的貢獻;二是在差異化優勢方面,能在競爭中表現出自己的獨特之處,而這種獨特性競爭對手難以模仿或要付出巨大成本(包括時間成本);第三是在延展性方面,能夠不斷地開發出新產品和新服務以滿足顧客不斷變化和新需求,具有旺盛、持久發展的生命力。

  具體來說,筆者認為通過品牌來製造差別無疑是上佳的選擇。在市場顯得日益動蕩多變的條件下,通過建立品牌去拉大產品之間的差別,已成為贏得消費者和企業求得長遠生存與發展的關鍵。在產品同質化嚴重的今天,每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、廣告、營銷手段甚至整個品牌創造過程的能力,所以以消費者為中心,不斷滿足消費者的需要,不僅僅是產品的需要,還有企業情感、服務、文化、價值體現等方面的需要,這些構成了品牌競爭力的核心。同時也要看到如果僅僅把產品差別停留在質量、服務、渠道或者滿足消費者需求的速度等方面,是遠遠不夠的,這些都是可以被模仿的,追本溯源,差別最終應該來源於技術實力的高低。

參考文獻

  1. 林亞.產品差別化與企業的核心競爭力[J].嘉興學院學報,2003,15(z1)
  2. 莫乃興.產品差別及其競爭力分析[J].商業時代,2008,(32)
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