产品差别

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什么是产品差别

  产品差别指同一种产品质量、外形、包装、品牌、服务等方面的细微差别。

  例如,同样的自行车,质量高低不同、型式不同、颜色不同、品牌不同,放在不同商店出售,这些都属于自行车的产品差别。产品差别的概念是美国经济学家张伯伦在1933年出版的《垄断竞争理论》一书中提出来的。这个概念在市场结构分析中至关重要,也是企业竞争战略市场营销等实用性学科的理论基础。

  张伯伦强调,有产品差别就会引起垄断,因为有差别的产品可以用自己的产品特色垄断一部分消费者,即垄断自己的目标客户。例如,同样的西装,质地好、做工精细的名牌西装可以对高收入消费者形成垄断;颜色鲜艳、式样时尚的西装也可以靠这些特色垄断年轻一代消费者。这样,西装行业尽管企业规模并不大,企业数量也相当多,而且没有什么进入限制,但仍然存在垄断。张伯伦还指出,产品差别越大,垄断程度就越高。因此,在划分市场结构时还要考虑产品差别。一个市场产品差别越小,其竞争程度越高;反之,产品差别越大,其垄断程度越高。

产品差别的原因

  • 产品的品质、性质、性能、设计、颜色、式样和包装的不同
  • 专利商标牌子和商店名称的不同
  • 销售地点、工件效率、经营方式等
  • 广告宣传也会造成消费者对同一商品的主观感受不一样
  • 产品差别是导致垄断与竞争相结合的一个重要根源

产品差别化与核心竟争力的区别和联系[1]

  1.从内涵来看,核心竞争力作为企业获取超额利润的一种独特的能力,较为长期;而产品差别化是企业经营过程中某一方面或几个方面获得的一种独特的竞争优势.较为短期;但他们都是一种区别于竞争对手而具有的独特拥有的能力,都是企业竞争优势的表现。可以说企业核心竞争力内涵中长期具有和独自拥有的能力正是企业差别化过程中形成的短期的竞争优势的长期积累。

  2.从竞争性质角度看,核心竞争力是企业参与市场竞争中的一种综合的能力竞争.而产品差别化是企业之间的产品竞争。因此,产品竞争包含在企业的能力竞争之中,是能力竞争中重要的组成部分,企业往往通过产品竞争的强化能力竞争,产品竞争也是企业能力竞争的集中表现。

  3.从战略地位上来看,核心竞争力构筑是企业市场竟争长期性的根本性的战略,它是管理者的最重要职能之一,一位杰出的管理者必须善于领导企业在激烈的市场环境中构筑自己的核心竞争力,以使企业立于不败之地。但是核心竞争力必须由日常经营的基本战略组成,企业产品差别化战略作为当今变化多样、竞争激烈、讲求创新的市场环境下的企业的一项基本战略,是企业实施长远战略的重要组成内容。可以说产品差别化战略在构筑企业核心竞争力的过程中起到了关键性、长期性的作用,企业通过不断推行产品差别化将有力地提升企业的核心竞争力。

  4.从产品差别化决策和核心竞争力的相互作用看,产品差别化对市场的直接影响是市场集中度高.形成市场进人壁垒。这将使企业在市场上获得一定的垄断能力,扩大对市场的控制能力,这两方面都能为企业带来超额利润.企业获得的超额利润又可反过来增加企业的科研开发能力,进一步扩大产品的差异性,满足多样化、个性化的市场需求,扩大市场份额。企业通过产品差别化的实施(特别是通过集道差别化,促销差别化,服务差别化)有利于企业在市场营销能力方面获得知识技能和经验积累,形成独特拥有的竞争优势。产品差异化战略实施本身就是一个综合的管理过程.它涉及到产品的开发、生产的组织、市场销售绩效的评估等一系列管理活动,因此产品差别化战略依赖于企业的综合管理能力;但实施过程又是企业管理经验的积累,也有利于企业在综合管理能力上形成独特拥有的竞争优势。

产品差别的竞争力分析[2]

  (一)优势分析

  1.降低顾客的价格敏感程度

  差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。

  客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒产品差异化带来较高的收益,可以用来对付供方压力,同时可以缓解买方压力,当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最终,采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业,在面对替代品威胁时,其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

  2.产品差别为企业形成垄断创造了条件

  当企业的产品在消费者看来具有明显的高效用时,厂商面对的市场需求曲线将向右下方移动,假设此时厂商供给曲线不发生变化,厂商将扩大市场占有率。与此同时由于产品的差异在消费者心目中产生了较大的差别,产品替代性变小,需求曲线在向右移的同时将会变得更加陡峭。这将明显降低产品价格需求弹性,这时厂商提高价格反而可以增加收益。

  3.增强讨价还价的能力

  讨价还价是市场经济的特征,在讨价还价中买卖双方谁能获得更多的交换利益,主要取决产品间的替代性大小以及可获得的难易程度。

  差异化可以减弱同类产品之间的替代性,同时降低产品的价格弹性,增强企业的市场权利。

  4.防止替代品的威胁

  企业差别战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。

  经济学家潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》一书中指出,管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素,因此,企业间的差别是一直存在的。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验,是组织通过长期团队工作、试验、学习演化而来的组织特殊技能,所以管理资源是在别处无法简单复制的。

  潘罗斯的观点被后来“基于资源”的能力观吸收。“基于资源”的能力观认为企业竞争优势(以在产品市场上获得超出正常平均的收益来衡量)的源泉来自于企业所控制的战略性资源。这种资源可能是经验基础上的企业家资源、产品声誉类难以模仿的无形资产或隐默知识等,带来持续竞争优势生产要素是通过在一段时期里所选定时间路径的资产流量所积累起来的战略资产存量。资源具有内生性,有效竞争所必需的资产存量只能通过具有连贯性的投资才能积累出来。

  核心能力理论对企业的启示是企业在实施差别战略过程中,要努力培育出自身的核心竞争力,使得自身的产品差别不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差别”。

  (二)劣势分析

  1.不合适的差别

  在很多产品领域,顾客出于消费习惯或传统认知,对差别化的产品非常小心,如食品和其他基础性产品。

  当然,这些产品的营销或服务模式可以是差异的,但是核心价值远远大于其他附加价值的基础性产品,顾客对差别化的要求就不是那么明显,即使具有差别化的欲望,对企业来说可能得不偿失。因此,不分析自身产品和顾客需求的特点就贸然融入差异化战略,即使可能使顾客数据库中的顾客数量增加不少,但利润却没有同步增长。

  生产基础性产品的企业使产品具有不同款式和功效往往是错误的做法。

  2.高代价的差别

  实现产品差别化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。

  它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备,即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是,如果建立差异化的活动总是成本高昂,那么实现产品差异化将意味着以成本增加为代价。然而,即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点,也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格。

  3.差别的模仿

  目前市场上产品的同质化越来越严重,不但是产品性能,就连企业的经营方式都越来越难分彼此,归根结底,这些东西很容易模仿。在这样一个市场上,企业通过内控成本、降低价格、提高产品质量创造的产品差别,容易在短期内被对手模仿,从而陷入同质化困境,最终只能获取微薄利润,甚至毫无利润可言。因此,在企业学习模仿能力极强的今天,内控成本、降低价格、提高产品质量等这些产品差别的竞争力的效果越来越差。因而,在竞争市场上的企业打造产品核心竞争力从而创造产品的差别,必须具有如下特征:一是在顾客价值方面,对顾客所看重的价值—顾客的核心利益能做出关键性的贡献;二是在差异化优势方面,能在竞争中表现出自己的独特之处,而这种独特性竞争对手难以模仿或要付出巨大成本(包括时间成本);第三是在延展性方面,能够不断地开发出新产品和新服务以满足顾客不断变化和新需求,具有旺盛、持久发展的生命力。

  具体来说,笔者认为通过品牌来制造差别无疑是上佳的选择。在市场显得日益动荡多变的条件下,通过建立品牌去拉大产品之间的差别,已成为赢得消费者和企业求得长远生存与发展的关键。在产品同质化严重的今天,每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、广告、营销手段甚至整个品牌创造过程的能力,所以以消费者为中心,不断满足消费者的需要,不仅仅是产品的需要,还有企业情感、服务、文化、价值体现等方面的需要,这些构成了品牌竞争力的核心。同时也要看到如果仅仅把产品差别停留在质量、服务、渠道或者满足消费者需求的速度等方面,是远远不够的,这些都是可以被模仿的,追本溯源,差别最终应该来源于技术实力的高低。

参考文献

  1. 林亚.产品差别化与企业的核心竞争力[J].嘉兴学院学报,2003,15(z1)
  2. 莫乃兴.产品差别及其竞争力分析[J].商业时代,2008,(32)
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