產品差異化戰略

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產品差異化戰略(Strategy of Product Differentiation)

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什麼是產品差異化戰略

  所謂差異化戰略,是指為使企業產品服務企業形象等與競爭對手有明顯的區別,以獲得競爭優勢而採取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產品服務[1]

  產品差異化戰略是從產品質量、款式等方面實現差別,尋求產品的與眾不同的特征。對同一行業的競爭對手來說,產品的核心價值是基本相同的,所不同的是在性能和質量上。

  例如在眾多的鞋企品牌當中,提起籃球鞋就會想到耐克,提起足球鞋就會想到阿迪達斯,提起帆布鞋就會想到匡威,這就是產品差異化反應。企業應該在滿足顧客基本需要的前提下,率先推出具有較高價值和創新特征的產品,以獨特個性的特點爭取到有利的競爭優勢地位。

產品差異化戰略的內容[1]

  1、產品質量的差異化戰略。產品質量的差異化戰略是指企業為向市場提供競爭對手不可比擬的高質量產品所採取的戰略。產品質量優異,能產生較高的產品價值,進而提高銷售收入,獲得比對手更高的利潤。例如,賓士汽車,依靠其高質量的差異,售價比一般轎車高出近一倍,從而為公司創造了很高的投資收益。再如,青島電冰箱廠的海爾電冰箱,以高質量形象進入國際市場,開箱合格率達100%,從而建立起質量獨特的形象,贏得國內外用戶的信賴。

  產品質量差異化戰略是日本企業占領國際市場的重要戰略之一。20世紀50年代前“,日本貨”是劣質貨的代名詞。50年代中期,日本企業引進美國質量管理專家,開始推行全面質量管理運動。70年代後,日本企業產品在全球市場上成為優質產品的象徵。依靠優質的質量和卓越的市場營銷,日本的手錶、汽車、彩色電視機、錄像機、半導體等產品先後占領了美國、西歐等國家消費市場。

  2、產品可靠性的差異化戰略。產品可靠性的差異化戰略是與質量差異化相關的一種戰略。其含義是,企業產品具有絕對的可靠性,甚至出現意外故障時,也不會喪失使用價值

  美國坦德姆電腦公司開發了一種多部系列使用電子電腦系統,這種系統操作時,某一電腦發生故障,其餘電腦立即可替代工作。該公司這種獨特的產品可靠性在市場上影響很大,甚至連國際商用機器公司開發的操作系統都難適應。因此,公司將營銷重點集中於那些使用電腦的大客戶,如聯網作業的金融機構證券交易所連鎖商店等,滿足了這些客戶不願因系統故障而停機的要求。

  3、產品創新的差異化戰略。擁有雄厚研究開發實力的高技術公司,普遍採用以產品創新為主的差異化戰略。這些公司擁有優秀的科技人才和執著創造的創新精神,同時建立了鼓勵創新的組織體制和獎勵制度,使技術創新和產品創新成為公司的自覺行動。

  如美國的國際商用機器公司,明尼蘇達礦業製造公司,中國的聯想集團、四通集團都以高科技為先導,為市場創造新穎、別緻、適用、可靠、效率高的新產品,成為世人矚目的高技術創新企業。實踐證明,產品創新差異化戰略,不僅可以保持企業在科技的領先地位,而且大大增加企業的競爭優勢獲利能力

  4、產品特性的差異化戰略。如果產品中具有顧客需要,而其他產品不具備的某些特性,就會產生別具一格的形象。因此,電腦公司可以在電腦中配置一種診斷性程式,以能自動測知故障來源,也可以包括一整套培訓服務。有些產品特性的差異化已為廣大顧客所共識,例如,在世界汽車市場上,賓士轎車是優質、豪華、地位和高價格的象徵,豐田汽車具有質量高、可靠性強、價格合理的特征。

制定產品差異化戰略的原則

  • 應用現代科學技術,應用於開發新產品,增加產品的高科技附加值;
  • 瞭解產品的發展趨勢。這三點必須綜合考慮,相輔相成,集中體現在產品上。

產品差異化戰略的競爭優、劣勢[2]

  產品的差異化戰略可以為企業帶來競爭優勢。

  ①差異化產品可以更好的滿足消費者需求,同時也就促使企業提高銷售量或允許企業制定更高的價格。美國人Olav·Sorenson曾對一些企業進行考察驗證[3],發現企業在市場份額與差異產品數之間存在著某種正相關性。

  ②企業提供差異性產品無形中也為潛在進入者設置了一道進入壁壘。現有產品的特色、種類以及所建立的商品信譽可以減少該產品市場的進入點,使潛在進入者難以介入。

  ③差異化戰略可以緩解公司所面臨的競爭壓力。市場競爭激烈時,面對競爭對手利用某一種或幾種特色產品在市場上占據主導地位,一個可以生產差異產品的公司不致很快被擠垮,而可以在其他產品特色上保持優勢,與競爭對手抗衡,達到互相預設、共容的狀態。如競爭比較激烈的冰箱市場,海爾新飛美菱等許多品牌都占據了相當份額,但他們之間並沒有掀起殘酷的價格戰,很重要的一點就是各企業運用了差異化戰略。海爾大力推薦其抗菌冰箱,強調模糊控制、節能靜音、變溫變頻、自動殺菌;新飛在節能、環保、除臭方面已取得領先地位,並以“無氟”見長;美菱則獨樹一幟,通過專制、保溫、冰溫、深冷和速凍五種保鮮方式大力開發保鮮冰箱[4]

  差異化戰略具有上述優點,如果企業可以針對每一位消費者的需求,生產出能夠滿足他們的產品,自然可以使產品的效用達到最大化,但這對於企業來說是不可能的。即便是生產幾種有差異的產品,也不可避免的會以降低一部分效率作為代價。差異產品要求設計、原材料、生產過程都有所不同,當差異性增加時,這些產品間的協調難度增大,還會增加一些常用開支。企業為生產多種產品,在購買原材料時不能充分利用規模效益,部分喪失與供應商討價還價的能力而會使生產成本增加。企業還必須儲存多種不同的原材料,也將會導致庫存成本的增加。

  對於一個企業來說,差異性產品種數越多,上述缺點所產生的後果也將會越明顯。

  企業應該生產多少種差異性產品?如果企業能夠準確地預知競爭對手的情況、消費者偏好的分佈,自然可以將產品的差異化種數控制在最佳範圍,以期得到企業效益的最大化目標。但是企業都是處在一個不確定的、變化的市場中,競爭環境與消費者偏好作為企業生存與發展的外部條件,與企業互相作用。所以我們必須在這樣的條件下來研究企業的產品戰略,尋找與之相關的決定因素。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 甘碧群.《國際市場營銷學》[M].高等教育出版社,2001
  2. 席芙蓉.企業產品差異化戰略"困境"的探討[J].決策借鑒,2002,15(3)
  3. 施金龍.企業戰略管理[M].科學出版社,1999.5
  4. 劉國梁劉強.差異化——當代企業取勝的秘訣[N].廠長經理日報,1999-6
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