分眾營銷

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什麼是分眾營銷

  分眾營銷就是通過周密的市場調研後,將產品的大類的目標消費群體進行細分,鎖定一個特定的目標消費群,然後推出這一特定群體最需要的細分產品,以適應這一特定群體的特定價格,通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行產品營銷的精確營銷手段。

  傳統的大眾化營銷模式針對的是廣泛的消費者,不但不能有效區分真正的目標消費者,而且更不能區分細分後的目標消費者。因此,撒大網式的傳統大眾化營銷模式,往往會導致廣告千人成本的上升,出現廣告資源的嚴重浪費,並且,隨著消費者可接觸媒體的增加,以及大眾媒體競爭的加劇,這種浪費會越來越嚴重。

  如此一來,這種浪費直接導致了企業營銷成本的飆升、行業競爭門檻的水漲船高,企業的市場風險也由此增加。比如去年保健品行業的腸清茶等產品在業界掀起的整版廣告的風潮,就已經令OTC藥品、保健品廣告競爭提升到了一個新的階段,現在,沒有強大的資本支撐,一個OTC藥品或保健品的廣告根本就不可能形成影響!因此如果還象以前一樣,不加細分和規劃,採取撒大網式的大眾化營銷模式、大砸廣告,其行為如同準備牛刀來殺雞,最後隨時都有可能出現“播下的是龍種,收穫的卻是跳蚤”的現象!

  而分眾營銷則不同,它的優勢在於它強調的是“分”,強調將廣義的目標消費群體進行細分,找到真正屬於自己的目標消費者。由於針對性較強,這樣一來產品的營銷向心力更集中、作用更猛烈。

  從理論上來講,分眾營銷的精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。分眾營銷不試圖占領所有的目標消費群體;不試圖生產目標消費者需要的所有產品;不試圖進入所有廣義的產品渠道;不試圖制定細分目標消費者所不能承受的價格;不試圖進行廣種薄收式的傳播、促銷方式。總之,分眾營銷所能做的就是:在最恰當的地點,用最精確、最經濟的方式把產品賣給最需要的目標消費者。最大限度降低成本和杜絕費用的浪費,將營銷的效力發揮到極至。

分眾營銷產生的背景

  對於分眾營銷的產生,首先主要是由於市場競爭加劇的結果。由於產品競爭的加劇,消費者可以接觸到的同質化的產品越來越多。激烈的競爭導致企業如果繼續採用過去的大眾化營銷模式,將使企業進入廣告戰、價格戰、終端戰的惡性迴圈,最終使企業的利潤水平隨著競爭的升級而不斷下降。成本的增加和資源的浪費成為企業最大的包袱、成為企業贏利的最大障礙。這時候,採用針對性更強、效率更高的營銷手段就成為企業的當務之急,而應運而生的分眾營銷則恰恰滿足了企業的這一需求:針對性更強、效率更高。

  其次,分眾營銷的產生是由於消費者對差異化產品需求劇增。隨著人們收入的提高和物質生活水平的改善,整個社會的消費需求總量也在與日俱增。但值得註意的是:消費者需要的不再是泛泛的、萬金油式的產品,而是一些能適合自己需求的個性化產品。雖然市場上的產品多如牛毛,不過傳統的大眾化營銷模式使得消費者要找到真正適合自己的產品還得要花點工夫。所以,這時候,推出分眾化產品、進行分眾營銷,無疑就是企業的最好選擇。

  再次,分眾營銷的產生是由於大眾化傳播方式效率下降,使分眾營銷浮出水面。今天,大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇,使如今的消費者的註意力已經大大的分散。這樣一來,採用大眾化傳播方式,同樣的一個產品宣傳推廣,企業往往要花上相當於以前數倍的代價才能獲得成功。於是,高投入、高風險、高收益成為各個行業市場營銷的一個新特征。但是實力雄厚、資金流充裕的企業畢竟是少數,目前在中國大多數的企業還是不具備這樣條件的。因此,就必須尋找一種低投入、低風險的營銷手段來適應形勢的轉變。而此時,更精確、更實效的分眾營銷恰恰就提供了一種這樣的可能。

  所以,從以上幾個方面來看,分眾營銷是順應潮流發展的必然產物,將成為今後一段時間內,企業營銷制勝的利器。但怎樣進行分眾營銷呢?下麵,我就給大家從市場營銷4P組合的角度粗略的講一講如何進行分眾營銷。

如何進行分眾營銷

  進行分眾營銷,我們首先必須明白誰是我們產品的目標消費者、誰來為我們的產品買單,所以我們進行分眾營銷第一步:就是要鎖定分眾目標消費群體。

  傳統的營銷觀念認為,品牌的目標消費群體越大,產品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大。然而,在今天,隨著同質化產品的增多,品牌與品牌之間目標消費群體的重疊現象也越來越嚴重。同一功效陣營的產品品牌,它們很難區分自己的目標消費群體,與競爭對手的目標消費群體有什麼本質上的區別。於是,這一現象導致了不同品牌,對同一目標消費群體的重覆營銷攻勢,這使得資源極度被浪費,而結果卻往往收效甚微。無數的事實說明,隨著競爭的加劇,目標消費群體不是越大,產品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大;相反,只有不斷細分,品牌才有出路、才能在白熱化的競爭中勝出!

  因此進行分眾營銷,第一步就是將大類的、廣義的目標消費群體根據年齡、性別、收入、職業等類別進行細分,然後將細分後的消費群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。通過調研和分析找到一個其他品牌相對較弱的目標消費群體類別,把自己的品牌鎖定在這一分眾目標消費群體。然後進一步具體瞭解分眾目標消費群體的消費習慣消費行為消費心理;他們(她們)的喜好是什麼;他們(她們)最常出現在什麼公共場所、哪裡可以更集中地接觸到他們(她們)等等,為下一步分眾營銷的正式執行做好充分準備。

  以上講的是進行分眾營銷的第一步:鎖定分眾目標消費群體,那麼下麵我們講進行分眾營銷第二步:製造分眾化的產品。

  隨著各種認證的強制執行,以及科技的進步,一些嚴格的規範和越來越多的新技術,被廣泛運用於企業的生產,這使得大多數產品的技術不斷提高、質量有了保障。由於質量不再成為眾多品牌相互之間進行區隔的手段,所以同質化成為品牌進行市場競爭必須面對的新問題。於是製造一些差異化、個性化的產品,形成企業自己新的競爭屏障,這已成為新興企業的必由之路。

  由此可以看出,我們進行分眾營銷,第二步就必須針對分眾目標消費群體,生產真正受這一群體歡迎的分眾化的產品。一個好的分眾化的產品,不但要在功能、功效等能說明產品質量、起決定作用的內在因素上表現出色,迎合分眾目標消費群體的消費需求;而且更要在外形、顏色、大小等外在因素上,最大限度迎合分眾目標消費群體的喜好、達到他們(她們)內心的期望。這些信息可以通過調研獲得,但切忌模仿其他品牌和憑空想象。

  在分眾化的產品生產出來了之後,接下來的一步就是為這個分眾化的產品制定價格了,那麼,下麵我們就來看看,進行分眾營銷的第三步:制定分眾化的價格。

  購買力是決定一個消費群體的消費水平一個重要指標。由於不同的消費群體,其購買力都會不同,因此,不同的消費群體對價格的敏感程度也不相同。所以,當企業產品品牌進行分眾營銷時,在鎖定分眾目標消費群體之後,為分眾化的產品制定價格時,一定要考慮分眾目標消費群體對價格的敏感程度,然後才能針對這一群體制定特殊的分眾化的價格。

  一個產品無論質量怎麼好、效果怎麼顯著,但要想有一個好的市場銷售前景,首要條件必須是這一產品的目標消費群體要買得起才行。否則,就算是再好的產品,也只能躺在企業的倉庫里睡大覺。所以進行分眾營銷,第三步就必須針對分眾目標消費群體的實際購買力制定分眾化的價格,讓每一個分眾目標消費者都能買得起、用得起,決不能脫離實際,漫天喊價。如果企業不能準確把握價格的範圍,可以通過價格測試結合消費者座談會、現場調查等手段來獲得一些寶貴的意見和資料。

  在分眾化的價格制定之後,那麼下一步就是讓這個分眾化的產品進入終端銷售了。下麵,就讓我們來看看進行分眾營銷的第四步:進入分眾化的終端

  不同的產品有不同的終端,而通常很多企業的產品經理們認為終端渠道越寬,產品就能賣得越好。因為東邊不亮、西邊亮。這個終端不走貨,或許那個終端可以走貨。因此,很多企業把終端開發作為了市場、銷售部門的一項重要工作來抓。然而,隨著各種終端的進場費、贊助費等等額外負擔的增加,企業開始感覺到有點力不從心了。而實際上,清點一下各種終端對產品銷售的貢獻,企業往往會發現:真正能發揮作用的還是那占20%的、最能接觸到目標消費者的終端,而這20%的終端往往占據了產品80%的銷售額!

  所以,當品牌進行分眾營銷時,必須要讓分眾化的產品進入分眾化的終端。就象生產XO人頭馬酒的企業,不能把它的產品擺到邊遠山區的小賣部去銷售一樣。我們的企業也不能把它的產品擺到一個不適合自己的產品,幾乎接觸不到目標消費者的終端。經過細分後的目標消費群,他們(她們)的群體特征更明顯、消費傾向更接近,能接觸到他們(她們)的終端會變得更突出。在這裡,我舉個例子,兒童青少年型黃金搭檔在剛進入市場的時候,主攻二、三線的城市市場,卻屢屢受挫。後來生產廠家上海健特經調研後發現,原來由於觀念和價格等因素,二、三線的城市市場的目標消費者——家庭主婦根本不能接受兒童青少年型黃金搭檔,所以購買率相當低。找到原因之後,兒童青少年型黃金搭檔立即轉向大、中城市,由於找對了終端,市場立即有了新的起色。

  所以進行分眾營銷,第三步就必須保證分眾化的產品,進入分眾化的終端進行銷售。目前,可以供企業選擇的銷售終端有大賣場、大型商場、連鎖超市、農村供銷社等等,而這些銷售終端又可以根據所在城市級別、周邊環境、顧客的購買力等等因素,細分為很多個層次的分眾化終端。在瞭解了自己的分眾化產品,所針對的分眾目標消費群最常出現的分眾化終端之後,企業就可以根據產品的不同時期的需要,讓產品選擇進入這些分眾化銷售終端來進行銷售。

  以上講的是進行分眾營銷的第四步:進入分眾化的終端,最後我想講一講分眾營銷的傳播與促銷問題。

  根據消費心理學研究表明,不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費者,對廣告促銷的方式與內容的喜好呈現出一定的差異性。例如針對25—30歲受過良好教育的女性的促銷主題,最好和“年輕”、“美麗”這些詞聯繫在一起;而針對30—40歲受過良好教育的女性的促銷主題,最好和“時尚”、“魅力”這些詞聯繫在一起;但對於55歲以上受過的女性,則最好和“健康”、“長壽” 這些詞聯繫在一起。因此,企業在針對分眾目標消費群體,進行廣告宣傳和促銷推廣時,如果籠統的進行模式化的促銷,必定會導致廣告和促銷費用被白白浪費掉!

  目標消費者在各個層面上對廣告和促銷產生不同的差異,這就使得企業在進行分眾營銷時必須認真研究分眾目標消費群體的特征,區別對待。所以進行分眾營銷,最後一步就必須針對分眾目標消費群體,進行分眾化的廣告和促銷。通過針對性更強的傳播方式和方法的運用,使廣告和促銷的效果最大化,最終實現投入與產出效益的最優化。

  當前,從國際營銷發展的趨勢來看,大眾化的營銷模式已經逐漸成為明日黃花,一些深度化營銷模式正逐步崛起、成為營銷領域的新秀!因此,作為深度化營銷模式的其中一個手段,分眾營銷將在今後一段時間內逐漸成為國內市場營銷領域的主流。

分眾營銷——新營銷利器

  隨著調研及科技的進步,企業和商家已經能夠掌握越來越精細的分眾群資料,並利用一些新興的媒體或渠道,跟這些客戶溝通。

  分眾營銷需要在產品設計階段就充分考慮目標消費者的獨特要求,讓每位客戶都感到自己與眾不同。

  福特公司的“風之星”家庭轎車在產品藍圖階段吸收了一些女性參加設計小組。這是福特公司為了確保在設計汽車時能夠最大程度地集思廣益的策略之一。其它策略還包括網羅一批擁有各種背景的人以及開展名為“帶著孩子們上班”的活動。

  “風之星”取得了成功的原因是因為在設計上增添了許多特色。其中一例就是頂燈的“嬰兒睡眠狀態”。有了這個功能,就可以在車門被打開的時候只有腳燈才亮,因為頂燈可能驚醒熟睡的嬰兒。

  分眾營銷要善於營造一種獨特的行銷氛圍,好讓每位讀者感覺到產品就是針對他個人的。

  例如貓食廣告沒有必要對100萬人做,不是所有的人都有貓,這就必須進行分眾行銷。

  美國有家“玩具熊製造工場”的商店,孩子們可以在店裡製作自己的玩具熊或其他軟式玩具。

  先是挑選到一臺機器上(在店員的指導下)進行填充。

  接著從一個盒子里拿出一個心形的小布包,按店員教的那樣撫摸並親吻一下,然後許個願,再把那顆心放到玩具里縫好。

  孩子們還得為小動物一張出生登記表,並給它起個名字,也可以在帶回家之前給它買件小衣服和別的飾物。

  給小動物起名字、填寫出生記錄、按自己的喜好給它穿衣服,專門針對孩子們的服務使“玩具熊製造工場”大獲成功。

分眾營銷工具——資料庫營銷

  資料庫營銷Database Marketing Service簡稱DMS)是在IT、Internet與Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段,在企業市場營銷行為中具備廣闊的發展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺,更重要的是一種企業經營理念,它改變了企業的市場營銷模式與服務模式,從本質上講是改變了企業營銷的基本價值觀。

  所謂資料庫營銷,就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料,經分析整理後作為制訂營銷策略的依據,並藉助於IT和Internet技術,通過電子刊物發送、產品與服務信息傳遞、用戶滿意調研、線上銷售服務等多種方式來提高企業的市場營銷能力和水平,並作為保持現有顧客資源的重要手段。

  資料庫營銷的目的在於發現潛在的顧客,通過數據管理系統收集他們的信息,然後一對一地展開針對性溝通。通過公關活動、銷售終端、社會調查、展覽促銷等現場活動或互聯網等各類途徑發現顧客,並收集他們的資料。將他們的信息歸類整理在消費者資料庫中,然後通過進一步將消費者區分,針對他們感興趣的程度和個人的具體狀況進行傳播。

  資料庫營銷的目的在於提高營銷效率,使消費者與企業結成牢不可破的品牌忠誠

  紐約大都會歌劇院設立一個可容納150萬人以上的歌迷資料的資料庫,歌劇院運用電腦分析各種類型消費者的特點,找出潛在的顧客,然後用直接通訊的方式宣傳推銷歌劇票,結果在歌劇票正式公開發售之前,70%以上的入場券就已經利用資料庫銷售出去了。

  美國航空公司設有一個旅行者資料庫,記憶體80萬人的資料,這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達13次之多,占該公司總營業額的65%,該公司每次舉行促銷宣傳活動,必以他們為主要對象,極力改進服務,滿足他們的需求,使他們成為公司穩定的客戶。

  資料庫營銷可以為營銷和新產品開發提供準確的信息。

  通用汽車公司萬事達信用卡公司合作提供GM卡,結果通用公司擁有了一個1200萬GM卡持有者的資料庫。通用公司介入信用卡生意,主要不是為了信用卡業務,或給持卡人提供購車折扣,而主要在於把它的結賬過程看作是一個收集大量信息的途徑。GM卡銷售總經理說“這是一座金礦”。通用公司向GM卡持有者調查他們是什麼時候購車的,現在駕駛是什麼車,什麼時候打算再買車,以及他們喜歡哪一種車型。如果某個人持卡人表示對某種車有興趣,則公司就會寄出有關車型的資料,同時把持卡人信息通報給持卡人當地銷售公司,讓他們派人去推銷。

  在網路營銷環境中,顧客數據獲得要方便得多,而且往往是顧客自願加入網站的資料庫。最新的調查表明,為了獲得個性化服務或獲得有價值的信息,有超過50%的顧客願意提供自己的部分個人信息,這對於網路營銷人員來說,無疑是一個好消息。請求顧客加入資料庫的通常的做法是在網站設置一些表格,在要求顧客註冊為會員時填寫。

  顧客服務是一個企業能留住顧客的重要手段,在電子商務領域,顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。一個優秀的顧客資料庫是網路營銷取得成功的重要保證。在互聯網上,顧客希望得到更多個性化的服務,比如,顧客定製的信息接收方式和接收時間,顧客的興趣愛好、購物習慣等等都是網路資料庫的重要內容,根據顧客個人需求提供針對性的服務是網路資料庫營銷的基本職能,因此,網路資料庫營銷是改善顧客關係最有效的工具。

  日本麥當勞公司,用電腦儲存了全國60萬兒童的出生年月日,每當他們生日時,總會收到一張生日賀卡。拿到生日賀卡的兒童,通常要和父母一起去麥當勞,麥當勞會為孩子送上生日禮物,當時在店的全體員工會向小朋友道“生日快樂”,並鼓掌歡迎。

  攻心之戰使全世界的兒童都要牽著父母的手哭著喊著要去麥當勞。

  廠家對自己推銷的每一產品都要進行市場跟蹤,在長期的營銷積累中通過電腦管理,建立用戶案庫,以便進行長期的消費者追蹤、售後服務和產品的升級換代。

  保時捷PORSCHE)公司為推銷其新款汽車向每位車主都寄發一張獨特的海報,畫面上是一部保時捷新車,車牌上印有車主的名字。車主們收到這一海報十分驚喜,因為這是完全屬於他自己的禮品。

  保時捷公司絕妙地執行了一個犀利的消費者導向策略,由寄發個人海報為起點。保時捷公司利用賽車活動,電視、雜誌廣告和報紙附頁,進行了一系列的整合廣告活動,其中一項活動是將購保時捷汽車車主的姓名銘刻在保時捷車內的底盤上,甚至向車主贈送有其姓名的車牌。這一系列的活動牢牢地將車主和保時捷聯繫在一起,並極大地發掘了潛在消費者

  發掘客戶的終身價值

  企業要想真正瞭解客戶,就要對客戶價值進行系統的分析,誰給企業帶來的利潤最多,評價客戶的終身價值,如何開展建立客戶忠誠度的市場活動等,通過價值分析,企業可以建立一個高質量的客戶價值資料庫,還可以通過分析找出最有效的市場營銷及產品銷售手段。最能讓公司獲利的20%的客戶,貢獻了公司總利潤的80%。

  分眾行銷就要發現最有價值的顧客,不僅要發掘客戶的單次價值,更要發掘客戶的終身價值。所謂客戶終生價值 (Customer Lifetime Value),是指某客戶其一生能帶來的價值。

  對傳統的行銷人來說,往往針對單次的客戶購買行為來判斷這個客戶的價值,客戶買的多,價值就高,買的少就沒價值,但是分眾營銷則不這麼短視。

  分眾營銷把握的是同一個客戶在有生之年所提供的總體貢獻,也許他這次只買了3000元,但是每年會有4次交易,一共與我們往來了10年,它的終身價值便是 3000×4×10 =120,000(元)。

  某品牌快餐的中國消費者,也許一次的消費只有十幾塊錢人民幣,但美國麥當勞的消費者的終生價值卻高達2萬美元。而高檔汽車的忠誠客戶其終生價值則超過數百萬美元。 

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