社會營銷

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社會營銷（Social Marketing）

　　1971 年，傑拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們將營銷學運用於環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會目標方面，這一概念的提出，得到世界各國和有關組織的廣泛重視，斯堪迪納維亞地區、加拿大、澳大利亞和若幹發展中國家率先運用這一概念，一些國際組織，如美國的國際開發署、世界衛生組織和世界銀行等也開始承認這一理論的運用，是推廣具有重大意義的社會目標的最佳途徑。

　　在此基礎上，營銷學家們進一步對“社會營銷”的概念進行了擴充，認為企業應負有一定的社會責任。同時，還出現了“社會的營銷”、“人道營銷”、“社會責任營銷”等相關概念。這些概念要求企業在決策時，不僅應考慮消費者需要和公司目標，還應考慮消費者和社會的長遠利益。

　　社會營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業服務的解決方案。營銷是有意識地改變消費者行為 的工作策略，別人也許原來用那個品牌，但營銷的目可以使其成為我這個品牌的使用者。社會營銷在這個意義上和其他商業營銷是一樣的，都 是追求對於消費者行為的成功影響和改變。行為改變有三種可能方式：

　　1）規則干預，是強制性的干預，是人們基於害怕而接受的干預，但是也 是短期效率高長期效率比較低的干預；

　　2）利益干預，是應用最廣泛的干預，但又是最落俗套的干預模式；

　　3）關係干預，是社會中最重要的乾 預方式，也是最具有長久影響力的干預方式，它通過改變受眾與干預者的關係，將對象的行為整合到干預者期望的路線上來。利益干預是一般 商業營銷的典型模式，而關係干預與一部分的規則干預則帶有社會營銷性質。與一般商業營銷模式比較，社會營銷中所追求的行為改變動力更 多來自非商業動力，或者將非商業行為模擬出商業性賣點。這樣我們就看到社會營銷中的兩類路線：公共項目的商業化營銷和商業項目的公益化營銷。

　　70 年代趨於嚴重的保護消費者權益和保護環境等社會問題。促使市場營銷學者們再次將註意力轉向營銷活動的巨集觀效果，強調了“巨集觀營銷”的概念。巨集觀營銷與微觀營銷有很大差別，尤金·麥卡錫在《基礎市場營銷學》一書中，是這樣對兩者分別進行定義的：“巨集觀營銷是指這種社會經濟過程：引導某種經濟的貨物和勞務從生產者流轉到消費者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應，實現社會的短期和長期目標”；“微觀營銷是指某一個組織為了實現其目標而進行的這些活動：預測顧客或委托人的需要，並引導滿足需要的貨物和勞務從生產者流轉到顧客或委托人”。里德·莫那（Reed Moger）和邁克爾·赫特（MichaeI D. Hutt）則在所著《巨集觀營銷學》一書中，認為巨集觀營銷與微觀營銷有兩個區別：“第一是微觀與巨集觀，前者與小規模的個別企業有關，後者與總體有關；第二是在每個水平上所進行的活動的福利焦點的區別。一般說來，微觀營銷活動面向的是企業福利，而巨集觀營銷的焦點則是社會福利。”科特勒認為，“巨集觀營銷的研究提醒我們經常檢查營銷組合活動對於消費者的福利和價值的總體影響”（科特勒《市場營銷思想的新領域》）。

　　一般情況下，市場營銷或服務營銷的主體是以經營機構為主，非營利營銷的主體是以非營利性組織為主。社會營銷雖然是非營利性營銷的一種方式，但從事社會營銷活動的機構較為複雜，社會營銷的主體則既有公共團體、政府機構等非營利性組織，也有經營機構等營利性實體，社會營銷活動產生之初，主體以非營利性的政府機關及其他非營利性組織為主。但是，從社會營銷的發展趨勢來看，企業等營利性組織參與社會營銷的現象越來越普遍。這不僅說明隨著經營環境的變化，經營機構的營銷觀念越來越巨集觀，而且也說明隨著生產力的發展和人類社會的進步，經營機構乃至整個人類為了達到自身的目的所採取的手段也越來越多。

　　從社會營銷定義的發展過程中不難看出，社會營銷作為營銷學領域的重要分支，是營銷學理論在以下幾個方面發展的產物。

• 營銷對象：有形產品—無形服務—社會理念

• 營銷主體：私人團體—社會組織；營利單位—非營利機構

• 營銷過程：經營機構活動—社會活動

• 營銷目的：商業利益—社會利益

　　可見，社會營銷是營銷領域擴大趨勢中的產物，相對於經營營銷學來說，社會營銷學的產生意味著營銷認識的飛躍和營銷理念的升華。因此，我們將社會營銷定義為：以特定社會理念為營銷對象，運用市場營銷的原理和技術有目的地促進目標人群自願改變其社會行為，從而提高個人、集體和社會利益的理論、方法、策略和技術。醫院社會營銷則更側重於醫院採取市場營銷的手段和方法，向社會宣傳衛生保健知識，增強大眾共同預防、保健和治療疾病的意識和能力，實現醫院的社會價值。

　　1、社會營銷需要借鑒市場營銷的原理和經驗

　　社會營銷是市場營銷理論發展到一定階段後的產物，它運用市場營銷領域發展起來的原理和技術，包括交換理論、顧客導向、關註競爭者、市場研究和目標顧客行為分析、細分市場、目標市場選擇（受眾分割）、營銷組合(4Ps)、營銷規劃、執行和評估等。這是社會營銷用來進行社會行為變革最強有力的武器，也是社會營銷比其他社會行為變革方法更有效的基礎，以及區別於其他社會行為變革方法最鮮明的特征。

　　2、影響社會行為，終極目標是實現社會價值

　　按社會營銷領域著名的教授艾倫·安德森的觀點，社會營銷的最低目標就是行為變革，這種行為變革不同於一般的行為變革，而是社會行為，即科特勒等學者所說的公共行為，指具有一定規模的目標人群的行為，而不僅僅是個體行為。社會營銷的行為變革目標不但要改變人群的行為，還要使受眾人群保持其變革後的行為。

　　商業市場營銷的最終目的是使營銷活動的主體，即營銷者營利或受益，滿足消費者和顧客的利益只是實現這一最終目的的手段。而社會營銷項目和運動開展的立足點是為了目標受眾和社會利益，而不是營銷者利益（即使客觀上可能導致營銷者利益）。在這一點上，社會營銷與非營利組織營銷有相似之處，所以社會營銷的主體和開展者主要是非營利性組織，即使是營利組織開展的社會營銷，也應該把目標受眾和社會利益放在第一位，否則就不是真正的社會營銷。

　　3、社會營銷的實質是營銷社會理念

　　社會營銷活動包含社會理念。社會理念不僅不同於有形的物品，而且與無形的服務也有本質的差別，這種差別使我們對社會營銷內容的理解更加抽象。營銷主體往往難以精確和具體地描述其營銷目的的特征，從而給營銷活動的推廣帶來很多難題，難以與目標受眾進行有效的溝通。

　　在傳統的營銷領域里，一個經營機構之所以營銷某項產品，必然是預測該產品有潛在需求。然而對於典型的社會營銷活動來說，不僅所營銷的社會理念本身大多就缺少潛在需求，而且其目標群體往往還很可能會對該社會理念表現出相反的負需求。例如“多子多福”的觀念就是相對於節育理念的負需求。這一特征不僅使計劃生育工作開展得十分困難，有時還可能會遭到來自目標群體的強烈抵制。

　　還有一點需要說明的是，社會理念的受眾對象通常不會因社會營銷的產品而立即獲得利益，這是與傳統的服務營銷和其他服務營銷的不同點。在市場營銷或服務營銷理念中，消費者之所以購買某項產品，是因為該項產品會為自身帶來直接利益。但是對於社會理念的受眾對象，直接個人利益難以立即實現，即使他們能認識到有利於自己的長遠利益，常常也會認為利益太遙遠、不現實，而拒絕接受這樣的服務理念。

　　4、受眾對象是大眾和社會

　　一般來講，在傳統的服務營銷領域里，營銷者通常可以在整個市場中區隔出自己最具競爭力的部分作為目標市場，來營銷消費者需要的產品。這就是說，即使是普通的營銷者，他們也有權選擇自己最具競爭力的部分市場，但卻沒有義務去為整個市場提供其所需要的產品，然而社會營銷則不同，社會營銷機構在許多情況下恰恰要向整個社會灌輸某種觀念或採取某種行動，不能只是針對社會中的部分成員。例如醫院“傳播健康傳播愛”的理念就是針對整個社會群體而提出的。

　　5、社會營銷方式是促使受眾自願的行為變革

　　社會營銷通過顧客導向的方法，採用系統的營銷技術，幫助和促使目標受眾自願地變革行為。這種戰略是使目標受眾產生對變革行為的自我興趣，併在此基礎上幫助他們自願變革行為並保持下去。讓受眾自願而不是被迫地變革行為，是社會營銷區別於高壓政策、政治約束、法律條款、經濟戰略等其他方法的主要不同之處。

　　6、社會營銷的成本支出方面的特征

　　在市場經濟條件下，人們購買產品或服務，通常需要支付一定的貨幣成本，這便是產品的價格。人們獲得某種社會理念，雖然很少需要支付貨幣成本，獲得者仍會支出時間、體力以及心理上的成本等。不僅如此，由於這些成本一般屬於非貨幣形態，所以大多缺乏明確的方式或標準用以表達或衡量其成本的高低。衡量非貨幣性成本高低的具體標準往往會因人而異，這一特征也會使社會營銷主體在運用價格策略方面要比經營營銷更為困難。

　　社會營銷的內容包含著社會理念，目的是推動整個社會的變革和發展。根據社會營銷的目的、形式和內容的不同，社會營銷活動的內容包含四個階段：

　　1、認知改變階段

　　社會營銷活動可以通過知識的傳播，向受眾灌輸某種社會觀念，促成目標群體某種認知的形成。例如宣傳重視教育的意識，喚起人們對生態破壞和環境污染問題的關註，這種社會營銷活動屬於最簡單和最基本的行為，但是，社會營銷在實施與推行上較困難，甚至不一定能夠獲得成功。促成認知改變的社會營銷活動難以獲得預期效果的原因，目前學者們一般是用“選擇性知覺”、“選擇性扭曲”和“選擇性記憶”等現象來給予解釋。

　　選擇性知覺是指大多數人都有迴避接受自己所不認同的信息的傾向，同時人們接受信息的可能性與他們對於信息的內容是否感興趣直接相關。換言之，人們總是傾向於接受自己感興趣的信息，對與己無關或不感興趣的信息則儘量躲避。選擇性扭曲是指人們因各自信仰、信念或價值觀的不同，而對相同的信息有不同的反應和解釋。選擇性記憶是指人們是否會將所獲得的信息存儲記憶，這要取決於該信息是否迎合自己的信念或主張。這三種現象的存在，使促成受眾的認知和行為改變有極大的阻礙。因此，對於這三類現象的認識，成為社會營銷學研究的重要內容。

　　2、行為改變階段

　　有時社會營銷活動的目的是為了改變目標群體的短期行為，尤其是促成某一特定行為的改變。例如，吸引人們參與某項社會活動，鼓勵人們積極儲蓄，號召人們踴躍獻血等。一般來說，促成人們行為的改變要比單純灌輸某種認知更為困難。因為人們改變認知通常不需要付出任何代價，而行為改變則不同，往往需要付出時間、距離、機會等各種形式的成本，甚至還會付出心理成本。付出的成本越高，意味著改變目標群體行為所遇到的阻力就越大，這就要求社會營銷活動開展時，要為目標群體提供更多的利益和方便，才能有效地促使其特定行為的改變。

　　3、習慣改變階段

　　社會營銷中的習慣改變與行為改變有著不同的含義，後者僅指引發人們去採取某一特定行動，其著眼點是短期的，前者是指人們長期的活動形態或行為方式的變化。最常見的促成習慣改變的社會營銷活動有勸導人們鍛煉、運動、戒煙，改變不良的飲食習慣等。顯然，要促成人們對自己長期形成的行為方式或習慣有所改變，又會比促成短期或具體行動的改變更加困難。因此，促使目標群體行為的改變可以說是一項極其艱難的社會營銷工程。

　　4、價值觀改變階段

　　一個人的價值觀是在長期的學習、生活和工作過程中形成的，一旦形成就很難改變。如我國的計劃生育工作在推行過程中就不惜成本，甚至採用高壓政策，但是由於傳統的生育觀念的阻撓，導致效果不太理想。因此，如果能達到改變目標群體價值觀的目的，那就可以認為是社會營銷開展最有效的體現了。

　　社會營銷是一門從市場服務營銷發展而來的理論，與社會營銷容易混淆的概念很多，在這裡選擇幾個重要的概念進行對比分析，並依次進一步界定社會營銷的概念。

　　1、社會營銷與傳統市場營銷

　　社會營銷應用和借鑒了市場營銷的理論體系、策略和技術，但與市場營銷有許多明顯的不同。傳統市場營銷主要是以營銷為目的所進行的營銷活動，其主體主要是營利組織或個人，其營銷對象主要是有形的產品或服務。而社會營銷一般是非營利的，其主體一般是非營利組織，其營銷的對象一般是無形的概念或行為（詳細對比見表）。

類別	社會營銷	市場營銷
目的	以社會價值為出發點,常針對有爭議性的行為,多選擇高風險的目標	以經濟價值為出發點,提供不具爭議性的商品或服務,多選擇容易達成的目標
資金來源	以稅收,捐贈為資金來源	以投資為資金來源
效果衡量	對公眾負責,成果難衡量	對私人負責,以利潤,市場份額來衡量成果
運行周期	長期行為為目標	短期行為為目標
關係基礎	以信任為關係基礎	以競爭為關係基礎

　　2、社會營銷與關係營銷

　　社會營銷與關係營銷都屬於服務營銷的範疇，但是二者又有很大的區別。首先，二者的目標不同，關係營銷主要以實現自身經濟利益為導向而實施營銷策略，社會營銷則以社會利益和社會價值為出發點。其次，二者營銷的目標人群不同，關係營銷往往針對不同的目標人群採用不同的關係營銷方式，而社會營銷往往就整個社會、人群營銷某種“社會理念”，如醫院針對醫療消費者可以採用“顧客導向”的營銷策略，而針對人類共同關心的肥胖症問題則可以採取綠色營銷方式，從食品、營養角度進行營銷宣傳。“顧客導向”是一種關係營銷策略，而“綠色營銷”則屬於社會營銷範疇。

　　3、社會營銷與事業營銷

　　事業營銷也是容易與社會營銷混淆的兩個概念，在一些學者的著作里，常常混淆這兩個概念。事業營銷（也稱為公益營銷）是指通過開展公益事業而進行的營銷活動。它和社會營銷的共同點是，給人的印象都是在開展造福社會的公益活動，往往都是為瞭解決一個社會問題。二者的區別包括兩方面：首先，開展營銷活動的主體不同，社會營銷的主體一般是非營利組織，是進行非營利目的的營銷活動。而事業營銷的主體一般是營利組織，為推廣產品、品牌或樹立企業的公益形象而開展的公益營銷活動，是有營利目的的。其次，二者的目的不同，社會營銷的目的是促使目標受眾變革行為，而事業營銷只是開展公益活動，提高受眾的福利，並不將變革受眾行為作為自己的目的。

　　4、社會營銷與非營利組織營銷

　　儘管社會營銷的主體一般是非營利組織，但社會營銷還是與非營利組織有非常大的區別。非營利組織營銷是非營利組織如醫院、政府，為了實現組織的目標，提高對顧客或受眾的服務水平而開展的營銷活動。它涵蓋的範圍很廣泛，與商業營銷的區別主要在於是否為了營利目的。而社會營銷主要是為了促進目標受眾行為變革，往往是一個單一的項目，並且參與的主體會很多，不只是一個非營利組織。可以說社會營銷是以一個項目，或為瞭解決一個社會問題而展開的，而非營利組織營銷是以一個組織為主體展開的。

　　總之，社會營銷的關鍵在於“社會觀念”，充分借鑒社會營銷理論中的有益部分，拓展醫院管理模式，把經濟（市場）運作模式轉移到社會公共領域，通過運用社會營銷理論，自覺適應向主觀能動地實現社會屬性轉變職能，提升醫院的社會效益，最終達到創造醫院的社會價值，提高整體效益的目標。