报纸媒体

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　　报纸媒体是最早出现的大众传播媒体。在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。

　　按照发行和覆盖区域的不同分为全国性报纸和地方性报纸；按照出版周期的不同分为日刊报纸、周二报纸、周三报纸、周四报纸等等；按照出版时间的不同分为早报、日报、晚报、周末版报纸；按照内容不同分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业报纸等。

　　报纸是印刷类广告最主要的媒体，电视的出现，在某种程度上动摇了报纸广告的霸主地位，但由于报纸有其独特的性质，它仍然是现代广告的最重要的媒体之一。报纸既可以是全国性媒体，也可以是地方性媒体，这主要视报纸的发行区域而定。与其他媒体相比，报纸广告具有其自身许多独特的优点。

　　1．报纸媒体的优点

　　①覆盖面较广，传播速度较快。报纸登载的消息多种多样，深受大众喜爱，而且可以多人传看，传阅性好，转读率高，所以传播面较广，传播数量一般在发行量基础上加一个系数，这个系数因报纸而异。在传播速度上虽然比不上电视和广播，但是，由于绝大多数报纸都是当日发行，出版频率高，当天的消息可以见报，同时，交通运输条件的改善以及激光照排、微波传输等新技术的应用都使报纸的传播速度大大提高。对于时效性要求较高的广告，不会发生延误情况。

　　②信息容量大，适应性强。报纸由于是以印刷形态出现，所以可以利用较多的文字进行详细诉求，可以包容大量的文字和图形、照片等信息。报纸的版面众多，内容多种多样，可以适应广告主各种不同内容的广告。因此，报纸广告的信息量一般要比电视广告、广播广告的容量大。

　　③设计制作容易，表现方式灵活多样。报纸广告具有各种大小和尺寸，可以容纳大量不同大小的广告。广告设计可以图文并茂，也可以以图为主，或单纯文字。设计制作技术成熟，容易掌握，编排、修改广告稿件容易，灵活性大，可以根据广告主的不同要求进行灵活设计。

　　④目标对象广泛而稳定。报纸能满足各阶层人士的共同需求，因此读者群非常广泛。而成熟的报纸一般都有比较稳定的读者群，报纸读者都有长期阅读习惯，报纸和读者在情感上较为接近，使得报纸有较高的信赖度。

　　⑤留存时间长，易于保存和查阅。报纸媒体的读者不受时间约束，可以随时阅读和重复阅读。如果报纸广告包含着对读者非常有用的信息，读者还可能将报纸广告剪下来以备参考。因为报纸广告可以保存的特点，广告主经常借报纸媒体发布附有赠券、折扣、奖券等广告，以实现促进销售的目的。

　　⑥成本低。这也是报纸媒体与电视媒体与电视媒体的主要差别之…—。这对于大多数中小广告主来说，是有能力承担的，并且广告投资风险也相对较小。

　　2．报纸媒体的缺点

　　与其他广告相比，报纸广告的缺点主要如下。

　　①印刷效果较差，广告图画质量差。由于报纸受成本、售价以及纸张材料和技术的制约，不少报纸广告印刷常显得比较粗糙。因此，一些高质量的广告图片在印刷中就不能达到原有的效果，特别是色彩和分辨效果都大大降低，使广告效果受到一定影响。虽然近年来报纸在广告色彩和印刷质量上已大有改进，但作为大批量大消耗的印刷晶，色彩和印刷质量必然会受到成本的限制。

　　②广告注目率低，选择对象能力差。通常，报纸内容庞杂，报纸广告不会占据最优版面，读者往往会忽略广告，有时即使看了几眼，也有可能视而不见。同时，由于报纸的对象庞杂，而且转读率高，不容易将信息传达给特定的广告受众，所以，在选择对象能力上面不如杂志。为了提高选择对象能力，报纸行业主要从两个方面采取措施：一是出版各类专业性报纸，如财经类报纸、体育类报纸等。二是在报纸内开设各类不同版面，如时事版、国际版、文娱版、体育版、生活版等。这些措施在一定程度上提高了报纸选择对象的能力。

　　③有效时间短。报纸是以及时报道各类新闻为主的媒体，出版率高，非常强调时效性，而且文章比较简短，以介绍事件为主，缺乏一定的深度，保存性差，时间一过，报纸就失去了吸引力，阅读价值降低。虽易于保存，但反复阅读性差，很少有人会去翻阅以前的报纸。因此，登载在报纸上的广告时效很短。