市場壁壘

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市場壁壘（market barriers）

　　壁壘一詞常見於國際貿易理論與實踐領域。規範性的貿易壁壘（trade barriers）是以自由貿易為參照系，指各國為阻止和限制外國商品進口所設置的各種障礙。其目的在於維持本國商品在國內商場上的占有率，減少進口，減少外匯支出，以使該國的國際收支平衡。貿易壁壘的主要手段有關稅壁壘和非關稅壁壘。

　　後來的研究發現，貿易壁壘不僅僅存在國際貿易領域，國內貿易也同樣存在由於地方保護、技術標準、商業慣例和地域文化等因素而導致的壁壘。具體到一個國家的某一個市場來說，也存在著各種各樣顯性的和隱性的市場壁壘。初期的市場壁壘研究主要集中於市場進入領域。實際上由於廠商總是在特定時空以及相應市場環境和制度環境下運作的，所以廠商進入到在位、再到發展或退出市場的整個過程，都會遇到以完全競爭市場結構為參照系的市場壁壘。

　　我們把所有對投資主體自由地進入或退出某一市場、對在位廠商的經營管理過程障礙或者在其成長髮展的過程中起抑製作用的因素都稱為市場壁壘（market barriers）。這些因素主要包括發育不完善的生產要素市場、不完全競爭的市場結構、巨集觀調控與微觀管制的制度環境以及文化差異與衝突。上述因素在構成市場壁壘時的隱蔽性和和長期性依次增強。

　　對於賣方來說，是進出於各產業部門的障礙；市場壁壘越高，市場選擇的自由度越小；反之，市場選擇的自由度則越大。衡量市場壁壘高低的指標，主要是市場要素流動的速度。

　　在一定程度上，市場壁壘(也就是市場進入或退出障礙)的高低不僅受其內部企業的制約，而且還受到外部潛在進人者的影響。典型的市場進入障礙包括專利權、經營許可協議和獨占的自然資源等。例如，享有專利的藥物使專利擁有者可以在一定時期內(一般最長為7年)選擇製造商並且在特定的市場銷售。

　　企業在一定領域生產，擴張到足夠大程度時產生的規模經濟也可以成為市場進入障礙。如果新的市場進入者計算出自己需要極大的銷售量，才能夠和市場原有的企業競爭，那麼這對進入者的雄心是個巨大的打擊。普通大眾型的汽車市場進入者總是很少，就是由於這個原因。

　　政府也有可能設置市場進入障礙。例如金融界的條例和規範，本意是用來管制那些投機取巧者和違法分子的，但不可避免地所有業務活動(包括那些合法的)都會受到限制。

　　建立於一定領域或市場的企業，當它們發現有新來者企圖進入時，往往會想方設法地增加市場進入障礙。例如，它們可以通過降價來達到目的，迫使新進者的產品失去競爭力；並且因為有市場壁壘的保護，它們產品原來的價格本來就高於自由競爭市場的水平，所以對市場原有企業來說，進行降價並不是十分無奈的選擇。

　　壟斷的存在更會形成難以逾越的進入障礙。因為如果沒有進入壁壘(或很低)，那麼其他企業會蜂擁進人壟斷市場，分享壟斷利潤。

　　百事可樂與可口可樂一樣誕生於一位藥劑師的手中，該藥物最初是用於治療胃部疾病的，後來被命名為“Pepsi”，1903年6月16日正式註冊商標。1938年被Loft的公司收購，Loft將公司名稱也改成百事可樂公司，開始了與大哥可口可樂公司在飲料行業中的百年角逐。

　　從“清爽、可口，百事可樂”，到“百事可樂：更多、更好”，再到“愛社交，喝百事，喝百事，增友誼”，百事可樂不停變換招數求生存，分享著軟飲料市場中極小的一杯羹。曾有數據顯示，百事可樂在這場惡戰中有過的最好成績是將可口可樂與它的市場差距縮減到5比2。

　　20世紀60年代，可樂市場競爭出現前所未有的激烈，百事可樂開始思考突圍之道：用鮮明故事保證品牌生命力。當時百事可樂內部達成一致意見：與其爭奪可口可樂的既有消費群體，不如另闢新天地，努力贏得尚未完全依賴可口可樂的新一代消費市場。

　　1961年百事打出廣告語：“這就是百事，它屬於年輕的心。”一個“百事與新一代”的故事出現在戰亂的市場。之後的百事可樂一直在不斷演繹、加深這個故事在人們心中的印象。時尚明星、流行音樂都被納入百事故事中。從邁克爾·傑克遜、比利·克裡斯特爾到周傑倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、F4、Rain、姚明、謝霆鋒、李小鵬、貝克漢姆、安立圭，百事的每一個代言人都是新一代消費者崇拜的巨星。由它贊助的甲A聯賽等都是新一代熱捧的運動。1983年百事可樂公司對廣告語進一步提煉、修正為“新一代的選擇”，用富有創造力和時尚流行風格的廣告牢牢把握住新一代。這個故事成功地得到了年青一代的認同和追捧，忠誠百事可樂的年輕消費者們甚至為它奔走疾呼：

　　可口可樂，那是你爸爸才喝可可樂!

　　過點滴的品牌積累，如今這個故事是如此深入人心。以至於再有人想在這個龐大的消費群體里分一杯羹，通過說自己年輕、時尚、流行來和他們套近乎，所有的說辭只會讓消費者自然而然地聯想到百事的藍色魅力。而事實上諸多可樂品牌至今也未能找到擺脫、並超越這個故事的故事，包括可口可樂也只能眼睜睜地望著百事可樂一步步奪走它的半壁江山。1977年開始，隨著“新一代”的故事不斷述說，百事可樂在美國軟飲料市場的銷售量開始趕上可口可樂，1978年6月12日，《商業周刊》的封面醒目地印著“百事可樂榮膺冠軍”。到了1988年百事的市場份額已經能夠與可口可樂分庭抗禮如下表所示。