市场进入策略

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市场进入策略(Market entry strategy/market entry strategies)

　　市场进入策略是指企业为了使产品顺利地进入目标市场，而对进入方式和进入渠道所采取的策略。在目标市场选定后，选择正确的市场进入策略对企业实现市场目标极为重要。

　　市场进入策略一般有直接进入策略和间接进入策略。

　　1.直接进入策略

　　直接进入策略是指企业利用自身已有的营销网络、成熟的营销策略、立体式的广告宣传、便捷的售后服务，直接将新开发的产品投放到既定的目标市场的策略。这种策略要求企业具有自身独立、完备的销售和服务网络、雄厚的资金实力，一般适用于大型企业集团。

　　2.间接进入策略

　　间接进入策略是指企业在产品实现的全部环节中只承担设计、开发、生产等任务，营销策划、广告、销售、服务等采取合作、合资或销售代理等方式。这种方式适用于规模较小、销售网络不完备、资金有限的企业，也是目前比较流行的市场进入策略，体现了社会分工的集约经营理念。

　　1.渠道选择的总供货成本论

　　间接、直接出口方式的选择，实质上是对海外流通渠道的设计。

　　2.市场进入战略的交易成本论

　　从交易费用角度看，国外市场“进入方式”的选择实质是，甲国生产商和乙国用户之间的经济交换活动，是在可供选择的各种进入方式之间，选择一种长期成本最低的成品和技术转移方式。

　　3.市场进入战略的战略行为论

　　企业选择进入方式时，还需要考虑竞争因素；进入壁垒：成本劣势与报复威胁；规模经济；产品品牌与“跳槽成本”；初始投资和资产性质；经验曲线和历史优势

　　4.市场进入的组织能力论

• 目标市场进入的时机问题
• 快速进入的吃螃蟹成本
• 进入过晚的机会成本
• 战略机会窗口。
• 最佳进入时机：早期进入，但不是打头跑

　　(1)出口进入模式,包括间接出口和直接出口;

　　间接出口是通过设在本国的各种外贸机构，或国外企业设在本国的分支机构出口。间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离。风险低,投资少、管理容易，控制能力弱。

　　间接出口形式

• 　　国外机构驻本国采购办公室
• 　　大型贸易公司
• 　　各种出口管理公司：小型的按地区或产品专业化的管理公司
• 　　挂拖车出口指一个企业利用另一个出口企业已经建立的国外渠道和经营能力出口。

　　直接出口是指产品生产厂商以不同的程度直接参与其出口产品的国际营销活动。生产厂商对其出口产品的经营管理保留部分或全部的控制权。直接出口的特点是投入资源要求较高，风险大。

　　(2)合同进入模式,包括许可经营、合同制造、管理合同、技术协议、服务合同和非贸易安排;

　　(3)投资进入模式,包括合资企业和全资子公司(包括新建和并购)。

　　(4)联盟进入模式,与进入同一东道国的母国企业间构建战略联盟。 战略联盟包括正式的合资企业和短期的合同式合约。

　　战略联盟的优点

　　1、有利于进入外国市场。

　　2、分担开发新产品或工艺的固定成本

　　3、核心竞争力的交换与知识转移。

　　4、有助于企业建立有益的行业技术标准。

　　战略联盟的缺点

　　1、技术外泄。

　　2、不稳定性。

　　3、联盟的失败

• 市场退出战略