市場進入策略

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市場進入策略(Market entry strategy/market entry strategies)

　　市場進入策略是指企業為了使產品順利地進入目標市場，而對進入方式和進入渠道所採取的策略。在目標市場選定後，選擇正確的市場進入策略對企業實現市場目標極為重要。

　　市場進入策略一般有直接進入策略和間接進入策略。

　　1.直接進入策略

　　直接進入策略是指企業利用自身已有的營銷網路、成熟的營銷策略、立體式的廣告宣傳、便捷的售後服務，直接將新開發的產品投放到既定的目標市場的策略。這種策略要求企業具有自身獨立、完備的銷售和服務網路、雄厚的資金實力，一般適用於大型企業集團。

　　2.間接進入策略

　　間接進入策略是指企業在產品實現的全部環節中只承擔設計、開發、生產等任務，營銷策劃、廣告、銷售、服務等採取合作、合資或銷售代理等方式。這種方式適用於規模較小、銷售網路不完備、資金有限的企業，也是目前比較流行的市場進入策略，體現了社會分工的集約經營理念。

　　1.渠道選擇的總供貨成本論

　　間接、直接出口方式的選擇，實質上是對海外流通渠道的設計。

　　2.市場進入戰略的交易成本論

　　從交易費用角度看，國外市場“進入方式”的選擇實質是，甲國生產商和乙國用戶之間的經濟交換活動，是在可供選擇的各種進入方式之間，選擇一種長期成本最低的成品和技術轉移方式。

　　3.市場進入戰略的戰略行為論

　　企業選擇進入方式時，還需要考慮競爭因素；進入壁壘：成本劣勢與報複威脅；規模經濟；產品品牌與“跳槽成本”；初始投資和資產性質；經驗曲線和歷史優勢

　　4.市場進入的組織能力論

• 目標市場進入的時機問題
• 快速進入的吃螃蟹成本
• 進入過晚的機會成本
• 戰略機會視窗。
• 最佳進入時機：早期進入，但不是打頭跑

　　(1)出口進入模式,包括間接出口和直接出口;

　　間接出口是通過設在本國的各種外貿機構，或國外企業設在本國的分支機構出口。間接出口的特點是經營國際化與企業國際化的分離。風險低,投資少、管理容易，控制能力弱。

　　間接出口形式

• 　　國外機構駐本國採購辦公室
• 　　大型貿易公司
• 　　各種出口管理公司：小型的按地區或產品專業化的管理公司
• 　　掛拖車出口指一個企業利用另一個出口企業已經建立的國外渠道和經營能力出口。

　　直接出口是指產品生產廠商以不同的程度直接參与其出口產品的國際營銷活動。生產廠商對其出口產品的經營管理保留部分或全部的控制權。直接出口的特點是投入資源要求較高，風險大。

　　(2)合同進入模式,包括許可經營、合同製造、管理合同、技術協議、服務合同和非貿易安排;

　　(3)投資進入模式,包括合資企業和全資子公司(包括新建和併購)。

　　(4)聯盟進入模式,與進入同一東道國的母國企業間構建戰略聯盟。 戰略聯盟包括正式的合資企業和短期的合同式合約。

　　戰略聯盟的優點

　　1、有利於進入外國市場。

　　2、分擔開發新產品或工藝的固定成本

　　3、核心競爭力的交換與知識轉移。

　　4、有助於企業建立有益的行業技術標準。

　　戰略聯盟的缺點

　　1、技術外泄。

　　2、不穩定性。

　　3、聯盟的失敗

• 市場退出戰略