區域營銷

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區域營銷(place marketing）

　　由於區域營銷還是一個較為年輕的新生事物與企業產品的區域營銷名稱相同因而有必要對其概念做一個較為明晰的闡述。以免造成混淆。在總結前人的理論成果並結合當今實踐的基礎上，所謂區域營銷是指區域政府或政府聯盟以及各種區域利益相關者為了增強區域競爭力利用市場營銷理念和方法將整個區域進行企業化、品牌化經營．整合區域內各種資源,以吸引和滿足各類目標客戶需求和願望的同時最終實現本區域發展目標的過程。

　　(1)指出了區域營銷者是區域政府或政府聯盟以及各種區域利益相關者。

　　(2)指出了區域營銷的目的是為了提高本區域的競爭力保持競爭優勢。為了增強區域競爭力．擴大或提升自身實際和潛在利用．占 據的資源．區域有必要自覺地開展各種各樣的營銷活動來吸引、控制和轉化區域外部資源．有效挖掘區域發展潛力．獲得持續競爭優勢的能力。

　　(3)指出了區域營銷實際上是市場營銷理論和方法在區域發展中的應用。區域可以借鑒企業市場營銷的理論和方法．結合區域特點並整合區域內各種資源來開展各種營銷活動。

　　(4)指出了區域營銷的實質是將整個區域進行企業化、品牌化經營，從而吸引和滿足各類目標客戶需求和願望。

　　區域市場營銷和企業市場營銷在營銷實質上是相同的．但在具體操作上，二者既有聯繫又有區別。就營銷實質而言．二者都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和願望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭並藉助促銷手段來追求雙贏結果。區域是企業經濟系統的高一層次的經濟系統。因此區域營銷和企業營銷具有以下聯繫

　　(1)區域內企業的市場營銷是區域市場營銷的組成部分．區域內企業的整體營銷績效直接影響區域市場營銷的績效。

　　(2)區域市場營銷往往為區域內企業的市場營銷設置了整體性目標或指出發展方向，在激勵企業市場營銷的同時也對其營銷內容和方式進行了制約甚至限制。

　　(3)區域市場營銷的許多職能需要藉助區域內或區域外企業來實現。如香港聘請美國博雅公關公司組建專門的品牌顧問團來設計香港的品牌形象。然而．區域營銷和企業營銷畢竟是兩個不同的概念．其最大的區別在於營銷產品的不同。

　　區域市場營銷障礙就是指在影響企業進入某一細分市場時的不利因素，通常而言，有以下幾種情況：

　　(一)市場封鎖

　　市場封鎖主要指各個地區當地政府的保護因素所構成的人為障礙。在國際市場上，各國政府總是設置種種關稅和非關稅壁壘對國外產品進入本國市場進行限制。在一國國內市場上，雖然沒有這些貿易壁壘，但也存在著種種市場封鎖。特別是在我國市場發育還不很完善的情況下，出於地方利益的驅動，市場保護和封鎖就構成市場進入的一大阻力。我國地因司市場封鎖的表現名目繁多，依照封鎖的目的和產品流向可以分為兩大類，即限制流入和限制流出。

　　對企業的市場進入而言，構成區域市場營銷障礙主要是限制流人的市場封鎖。這種限制流入的封鎖，主要表現在以下幾個方面：(1)地方政府設立關卡，用行政手段阻止外地產品進入本地市場，包括開列收購目錄，禁止或限制從外地購進商品，或者規定經營比重或收購總額，規定商業部門收購本地產品在其收購總量中必須達到某個比重，以減少從外地進貨的渠道和品種；(2)利用經濟杠桿，制定優惠或限制的傾斜政策，甚至動用行政性的計劃手段進行干預，在流通中保護本地產品，限制外地產品；(3)同地為牢，運用各種行政手段，阻止外地產品進入。

　　(二)市場競爭

　　在大多數情況下，一個企業的市場進入意味著給當地其他企業帶來壓力和損失，因此，它必然會遇到當地原有企業製造的各種排擠壓力。此外，市場競爭結構也構成區域市場進入的障礙。一般來說，我們可以把市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場、完全壟斷市場。不同區域市場的競爭結構不同，進入和占領市場的難度也不同。在一般情況下，如果該區域市場的形態是以完全競爭市場為主，則通常要比寡頭市場和壟斷市場更適合中小企業進入；相反，在寡頭市場或壟斷市場條件下，企業進入該區域市場則面臨殘酷的市場競爭，需要實力雄厚，且常常要求採用投資進入模式。

　　(三)文化障礙

　　文化差異並不一定是國家與民族之間的事，即使在一個國家內部的不同區域，也存在著廣泛的文化差異。如我國黃河流域文化、長江流域文化、珠江流域文化各有其鮮明的特點。這就要求企業在營銷活動中充分考慮區域文化特點，避免與當地文化背景相衝突。譬如產品的名稱、色彩、包裝樣式、裝飾紋理以及產品說明書的文字使用，廣告語言的選擇，公關活動、銷售活動的禮儀要求等，都要註意當地的文化傳統和各種禁忌，以避免出現誤解和衝突。如果企業忽視了這一點，就會受到市場的無情懲罰。

　　企業在做好對區域市場的障礙分析、選定本企業的目標市場之後．下一步就是選擇並確定適當的區域市場進入策略。一般來說，企業進入區域市場主要有三條途徑：貿易式進入、契約式進入和直接投資式進入。

　　(一)貿易式進入

　　貿易式進入就是企業將自己的產品運至所選定的區域市場上進行銷售，因此貿易式進入尤其適用於有形產品的進入。在企業缺乏對該區域市場的深入瞭解時，貿易進入被看做是最佳的進入模式。因為對於新進入異地市場的企業而言，企業最關心的不是儘量擴大對異地營銷活動的控制權，而是儘量減少市場風險。企業通過貿易進入獲得市場進入的最初經驗，從而為以後可能的直接投資式進入做好準備。貿易式進入可分為直接貿易和間接貿易兩種形式。直接貿易就是企業不使用中間商而直接進行的貿易，間接貿易就是企業的產品通過中間商進入區域市場。一般說來，當企業對異地市場缺少瞭解而無把握時，大多採用間接貿易進入方式。

　　(二)契約式進入

　　契約式進入主要通過許可證合同的方式進入異地市場。以許可證合同進入異地目標市場最明顯的好處是繞過了市場壁壘，採用許可證合同進入異地市場，企業不轉移產品實物，而轉移不受限制的無形資產和服務。其次，在貿易進入的情況下，高運輸費用會使企業產品在遠距離的區域市場降低其價格上的競爭力，許可證合同則能解決這個問題。再者，許可證合同容易達成，開辦費用低，能夠推動企業產品進入選定的區域市場。

　　而且，這種許可證合同安排在以後可以轉化為本公司的合資企業。由於這些好處，以許可證合同進入市場也為許多企業所使用。以許可證合同進入異地市場主要不足是：許可證合同所得到的絕對收入量有限。當今的提成費率一般很少超過5％。另外。從市場進入戰略角度來看，被許可方得到許可方技術的武裝，可能成為許可方在未來市場上難以對付的競爭對手。企業應設法儘量減少這種風險，比如限制被許可方只能在本區域銷售，或者在合同中規定被許可方在許可證合同到期或終止後不得再使用被許可的技術，以保護本企業的利益。

　　(三)投資式進入

　　投資式進入就是在選定的區域市場通過投資建廠直接進入該目標市場。當企業對目標市場的投資環境、市場、競爭和生產有了詳盡的瞭解之後，企業就可採用直接投資進入模式。在異地投資生產的進入模式往往是對異地市場很熟悉的生產廠家所喜歡採用的一種進入策略。一般來說，企業在目標市場投資生產大多出於多個目的：獲得原材料、降低生產成本和提高市場份額。

• 徐慧：區域營銷．華中師範大學研究生論文，2005
• 韋文英：區域營銷理論與案例研究．北京大學研究生論文，2004
• EdgarM．Hoover、FrankGiarratani：區域經濟學導論[M]．上海遠東出版社，1992