包裝決策

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包裝決策（packaging decision）

　　傳統上包裝被認為是一種附帶的營銷決策。包裝決策主要是基於成本和生產的考慮；包裝的主要功能是包容和保護產品。近年來隨著自助服務銷售方式的增加，產品的包裝必須執行許多銷售任務，包裝已經成為一項重要的營銷工具。它必須吸引顧客註意，描述產品的功能特色，給顧客以信心，使產品在顧客心目中有一個很好的印象。

　　在制定包裝決策的同時，公司也應註意到社會對於包裝日益關切的趨勢，然後才能制訂同時滿足社會利益、消費者目標以及公司目標的包裝決策。

　　包裝決策的原則是保護、經濟、方便、促銷等。

　　包裝決策的要素包括包裝物大小、形狀材料、色彩、文字說明、品牌標記等。包裝的不同要素之間必須相互協調。包裝要素的選擇必須與價格決策、廣告決策以及其他營銷因素相互匹配。

　　包裝是指產品的容器和外部包扎，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產品不可分割的一部分，產品只有包裝好後，生產過程才算結束。產品包裝是一項技術性和藝術性很強的工作，通過對產品的包裝要達到以下效果：顯示產品的特色和風格，與產品價值和質量水平相配合，包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設計應適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣，符合法律規定等。

　　公司包裝決策應當要考慮以下方面：

　　1、正當的包裝和標簽：社會大眾關心產品的包裝或標簽是否真實，是否會引起誤解。不實或引起誤解的標簽或包裝，屬於不公平競爭。消費者往往會因為那些令人混淆不清的包裝形狀及大小而難以在價格上加以比較。

　　2、過高成本：許多人批評某些產品由於包裝過度，致使售價上揚；特別是那些買來後就丟棄的次級包裝，對消費者根本沒有什麼價值，有些包裝的成本甚至比產品本身還高。

　　3、資源有限：紙張、鋁以及其他原料的短缺正逐漸引起關註，因此人們建議企業應該努力減少產品的包裝。

　　4、污染：綠色環保觀念正逐漸形成潮流，營銷人員在設計產品包裝時應設法使其符合符合生態環境的要求。

　　在營銷活動中具有重要作用，企業除了使包裝能充分展現產品的特色外，還需要運用適當的包裝策略，使包裝成為強有力的營銷手段。常用的包裝策略主要有一下幾種：

　　1.類似包裝策略

　　指企業生產的產品都採用相同或相似的形狀、圖案、色彩和特征等。這種包裝策略的優點是：既可以節省包裝設計的成本，又可以擴大企業及產品的影響，擴大推銷效果，有利於新產品迅速進入市場。 但如果企業產品相互之間的差異太大，則不宜採用這種策略。

　　2.多種包裝策略

　　指企業依據人們消費的習慣，把使用時有關聯的多種產品配套裝入一個包裝物中，同時出售。這種包裝策略的優點是：一物帶多物，既方便了消費者購買，又擴大了銷路。

　　3.再使用包裝策略

　　又稱為雙重用途包裝策略，即包裝物在產品用完後，還可以做其他用途。這樣可以利用消費者一物多用的心理，誘發消費者的購買行為，即使顧客得到額外的使用價值，同時包裝物在再使用過程中，又能發揮廣告宣傳作用。

　　4.附贈品包裝策略

　　指在產品包裝物上或包裝內，附贈物品或獎券，吸引消費者購買。在兒童商品中附贈玩具是目前生產兒童用品的廠家最常見的做法。採用這種策略可以增加購買者的興趣，吸引顧客重覆購買。但贈品要註意製作精良，不可粗製濫造，否則不但起不到促銷的作用，還會影響產品或企業的形象。

　　5.等級包裝策略

　　指企業把所有產品按品種和等級不同採用不同等級的包裝，例如分為精品包裝和普通包裝。這種策略的優點是：能突出商品的特點，與商品的質量和價值協調一致，並滿足了不同購買水平的消費者的需求，但增了設計成本。

　　6.改變包裝策略

　　指企業對產品原包裝進行改進或改換，達到擴大銷售的目的。改變包裝包括包裝材料的改變、包裝形式和圖案設計的變化、包裝技術的改進等。當原產品聲譽受損，銷量下降時，可通過改變包裝，制止銷量下降。

　　包裝決策通常分為以下三個步驟：

　　(１)建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態、目的和基本功能。例如某食品公司的"什錦果醬夾心餅干"，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護產品在流通過程中不破損不變質；其二是顯示產品特色，使購買者直觀地瞭解餅干的顏色、形狀。以作為包裝設計的依據。

　　(２) 決定包裝因素。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標圖案等等。包裝因素是由包裝觀念決定的。如上例中夾心餅干的包裝，從保護產品的要求而言，應採用具有一定強度的密封包裝。從顯示產品特色的要求來看，應該採用透明材料，並以較硬的塑料板增加強度，使餅干能保存得更長久而不破碎。值得註意的是包裝因素之間要互相協調，例如包裝的大小和材料有關，材料和色彩有關。而且決定這些"包裝因素"時，也必須和定價、廣告等市場營銷因素協調一致。如果企業已對某產品作出優質優價的營銷決策，則包裝的材料、造型、色彩等都要與之配合。

　　(３)包裝設計出來以後要經過試驗，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式採用前作出改進。包裝試驗分如下４種：

　　① 工程試驗。檢驗包裝在正常的運輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。如磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等等。

　　②視覺試驗。確定包裝的色彩、圖案、是否調和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說明是否簡明易讀。

　　② 經銷商測試。為了擴大盈利，經銷商常會希望包裝引人註目並能確實保護產品，避免各種損害、污染帶來的困難。

　　④消費者測試。用來瞭解包裝是否能被消費者認可，並根據消費者意見及時對包裝加以改進

　　1、企業要追求的形象

　　2、是否採用家族包裝

　　3、是否採用標準包裝

　　4、包裝的成本

　　5、包裝材料的創新性

　　6、包裝應具備一定的特征