廣告決策

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　　廣告決策是根據市場調查和分析所提供的市場價格資料、產品組合情況和發展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發展趨勢和市場競爭等詳細資料，結合對市場環境的分析，做出適當的廣告決策。

　　在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進行，怎樣進行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調查和分析，在系統搜集和整理了有關市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的瞭解的情況下作出的，為了要求廣告達到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達給潛在的消費者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產品的潛在買主，他們在哪裡，屬於什麼社會階層，他們喜歡產品的什麼特點，以什麼信息最能刺激買主購買。同時，還需要回答有關廣告策略的問題：應在何時做廣告，怎樣做廣告，持續多長時間，最合適的媒介又是什麼。

　　這一系列問題的解答是進行廣告決策的關鍵。因此，廣告的決策依據是市場調查所獲得的信息。

　　在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運用，是廣告決策必須註意的關鍵問題。

　　首先，在進行廣告決策時，廣告的目標必須集中於潛在銷售市場。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購買一定數量的某項產品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調查確定的。因此，在準備對一項產品進行宣傳的時候，應該肯定這項產品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產品的廣告宣傳，也確實可以使其形象突出出來。不僅如此，現在還應該加上一項條件，即該產品確實在目標市場上具有很大的潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他原因可以使市場的潛在消費量推進成現實，如使用多少人推銷，在什麼地區活動，各自所承擔的任務等以便對市場細分。

　　另外，在廣告決策中，還必須對市場調查資料的來源進行分析。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，準確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達是否準確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當，具有明確的代表性等。只有對資料進行廣泛而周密的評價之後，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實的，才可能取得良好的廣告功效。

　　廣告決策制定過程包括廣告目標確定、廣告預算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和評估廣告效果五項決策。

　　一、確定廣告目標

　　制定廣告決策的首要步驟，就是確定廣告目標。廣告目標的明確與一致，將直接影響廣告效果。

廣告目標，是企業藉助廣告活動所要達到的目的。廣告的最終目標是增加銷售量和利潤，但企業利潤的實現，是企業營銷組合戰略綜合作用的結果，廣告只能在其中發揮應有的作用，因此，增加銷售量和利潤不能籠統地作為廣告目標。可以供企業選擇的廣告目標可概括為下述幾種：

　　1．以提高產品知名度為目標

　　主要是向目標市場介紹企業產品，喚起初步需求。以提高產品知名度為目標的廣告，稱為通知性廣告。通知性廣告主要用於一種產品的開拓階段，其目的在於激發產品的初步需求。

　　2．以建立需求偏好為目標

　　這一廣告目標旨在建立選擇性需求，致使目標購買者從選擇競爭對手的品牌轉向選擇本企業的品牌。以此為目標的廣告叫做誘導性廣告或競爭性廣告。近幾年，在西方國家，有些誘導性廣告或競爭性廣告發展為比較性廣告，即通過與一種或幾種同類產品的其他品牌的比較來建立自己品牌的優越性。當然，由於企業或產品在消費者心目中的形象並非單純由廣告形成的，因此，比較性廣告應當把企業整體營銷組合戰略傳達給潛在購買者。如果企業或產品缺乏良好的聲譽，廣告在這方面所承擔的任務就更為重要了。

　　3．以提示、提醒為目標

　　目的是保持消費者、用戶和社會公眾對產品的記憶。提示性廣告在產品生命周期的成熟期十分重要。與此相關的一種廣告形式是強化廣告，目的在於使產品現有的消費者或用戶相信他們所做出的選擇是正確的。

　　廣告目標是企業目標的一部分，企業在確定廣告目標時，要與企業目標相吻合。為達到這一目的，客觀上要求從整體營銷觀念出發，尋求與企業營銷組合戰略、促銷組合策略有效結合的企業廣告目標。

　　二、廣告預算決策

　　廣告預算決策是企業廣告決策的一項重要內容。在確定了廣告目標專，企業可以著手為每一產品制定廣告預算。在前面我們已經描述了制定促一（包括廣告）預算的一般方法，在這裡，我們將討論以下兩個問題：（）廣告預算的因素；（2）產品生命周期與廣告費用支出的相關關係。

　　廣告預算是企業為從事廣告活動而投人的預算。由於廣告預算收益只能在市場占有率的增長或者利潤率的提高上最終反映出來，因此，一般意義上的廣告預算，是企業從事廣告活動而支出的費用。

　　三、廣告信息決策

　　廣告信息決策的核心問題是制定一個有效的廣告信息。最理想的廣告信息應能引起人們的註意，提起人們的興趣，喚起人們的欲望，導致人們採取行動。有效的信息是實現企業廣告活動目標，獲取廣告成功的關鍵。

　　四、廣告媒體決策

　　廣告媒體是廣告主為推銷商品，以特定的廣告表現，將自己的意圖傳達給消費者的工具或手段。不同的廣告媒體具有不同的特點，它限制著廣告主意圖的表達和目的的實現。不同的廣告媒體，它的傳播範圍、時間，所能採用的表現形式，接受的對象都是不同的。廣告主在通過廣告媒體自己的意圖在他們所希望的時間、地區傳遞給目標對象時，需要根據媒所能傳播的信息量的多少，根據對媒體占用時間與空間的多少，支付不同的費用。因此，廣告媒體選擇的核心在於尋求最佳的傳送路線，使廣告目標市場影響範圍內，達到期望的展露數量，並擁有最佳的成本效益。

　　五、廣告效果評價

　　良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決於對廣告效果的測定。測定和評價廣告效果，是完整的廣告活動過程中不可缺少的重要內容，是企業上期廣告活動結束和下期廣告活動開始的標誌。

　　廣告效果是通過廣告媒體傳播之後所產生的影響。這種影響可以分為：對消費者的影響——廣告溝通效果；對企業經營的影響——廣告銷售效果。

　　（1）廣告溝通效果。廣告本身效果的研究目的，在於分析廣告活動是否達到了預期的溝通效果。測定廣告本身效果的方法，主要有廣告事前測定與廣告事後測定。

　　廣告事前測定，是在廣告作品尚未正式製作完成之前進行各種測驗，或邀請有關專家、消費者小組進行現場觀摩，或在實驗室採用專門儀器來測定人們的心理活動反應，從而對廣告可能獲得的成效進行評價。廣告事先測定，根據測定當中產生的問題，可以及時調整已定的廣告策略，改進廣告製作，提高廣告的成功率。事前測定的具體方法主要有消費者評定法、組合測試法和實驗室測試法。

　　廣告的事後測定，主要用來評估廣告出現於媒體後所產生的實際效果。事後測定的主要方法是回憶測定法與識別測定法。

　　（2）廣告銷售效果。廣告銷售效果的測定，就是測定廣告傳播之後增因為廣告之後不一定能夠擴大銷售量，有時純粹是為保持銷售額、阻止一售和利潤急劇下降這一目的而利用廣告；在銷售增加額中，只對增加因事之一的廣告力量作單獨測定，嚴格地講是不可能的。雖然如此，廣告的“售效果並非不可捉摸。

　　測定廣告對銷售狀況的影響，即廣告的銷售效果，可以通過兩種方進行：（1）歷史資料分析法。是由研究人員根據同步或滯後的原則，為最小平方回歸法求得企業過去的銷售額與企業過去的廣告支出二者之間。系的一種測量方法。（2）實驗設計分析法。用這種方法來測量廣告對銷售的影響，可選擇不同地區，在其中某些地區進行比平均廣告水平強 50％的廣告活動，在另一些地區進行比平均水平弱50％的廣告活動。這樣，從150％、100％、50％三類廣告水平地區的銷售記錄，就可以看出廣告活動對企業銷售究竟有多大影響，由此還可以導出銷售反應函數。