促銷組合

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促銷組合(Promotion Mix)

　　所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現企業目標。

　　促銷組合體現了現代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種系統化的整體策略，四種基本促銷方式則構成了這一整體策略的四個子系統。每個子系統都包括了一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關係的變化，也就意味著一個新的促銷策略。

　　1、人員推銷。指企業派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標顧客進行產品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。

　　2、廣告促銷。指企業按照一定的預算方式，支付一定數額的費用，通過不同的媒體對產品進行廣泛宣傳，促進產品銷售的傳播活動。

　　3、營業推廣。指企業為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導性的營業方法組成的溝通活動。

　　4、公關促銷。指企業通過開展公共關係活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業形象，促進與內部員工、外部公眾良好關係的溝通活動。

　　5、直接促銷。

　　1、確認促銷對象。通過企業目標市場的研究與市場調研，界定其產品的銷售對象是現實購買者還是潛在購買者，是消費者個人、家庭還是社會團體。明確了產品的銷售對象，也就確認了促銷的目標對象。

　　2、確定促銷目標。不同時期和不同的市場環境下，企業開展的的促銷活動都有著特定的促銷目標。短期促銷目標，宜採用廣告促銷和營業推廣相結合的方式。長期促銷目標，公關促銷具有決定性意義。須註意企業促銷目標的選擇必須服從企業營銷的總體目標。

　　3、促銷信息的設計。須重點研究信息內容的設計。企業促銷要對目標對象所要表達的訴求是什麼，並以此刺激其反應。訴求一般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。

　　4、選擇溝通渠道。傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標購買者當面推薦，能得到反饋，可利用良好的“口碑”來擴大企業及產品的知名度與美譽度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機結合才能發揮更好的效果。

　　5、確定促銷的具體組合。根據不同的情況，將人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係四種促銷方式進行適當搭配，使其發揮整體的促銷效果。應考慮的因素有產品的屬性、價格、壽命周期、目標市場特點、“推”或“拉”策略。

　　6、確定促銷預算。企業應從自己的經濟實力和宣傳期內受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。如果企業促銷費用寬裕，則可幾種促銷方式同時使用；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。

　　公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告、人員推銷、營業推廣和宣傳報道上。影響促銷組合決策的因素主要有：

　　1.促銷目標

　　促銷目標是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具--廣告、人員推銷、銷售促進和人員推廣--都有各自獨有的特性和成本。營銷人員必鬚根據具體的促銷目標選擇合適的促銷工具組合。

　　2.市場特點

　　除了考慮促銷目標外，市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點受每一地區的文化、風俗習慣、經濟政治環境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應該綜合考慮市場和促銷工具的特點，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達到最佳促銷效果。

　　3.產品性質

　　由於產品性質的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習慣，因而企業所採取的促銷組合也會有所差異；

　　 4.產品生命周期

　　在產品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導入期，導入期廣告投入較大的資金用於廣告和公共宣傳，能產生較高的知名度；促銷活動也是有效的。在成長期，成長期廣告和公共宣傳可以繼續加強，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，衰退期廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經消退，銷售人員對這一產品僅給予最低限度的關註，然而銷售促進要繼續加強。

　　5."推動"策略和"拉引"策略

　　促銷組合較大程度上受公司選擇"推動"或"拉引"策略的影響。推動策略要求使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出產品。而拉引策略則要求在廣告和消費者促銷方面投入較多，以建立消費者的需求欲望。具體如下圖所示。

　　 6.其他營銷因素

　　影響促銷組合的因素是複雜的，除上述五種因素外，本公司的營銷風格，銷售人員素質，整體發展戰略，社會和競爭環境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應審時度勢，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。

　　1.促銷組合的預算選擇

　　(1)固定預算線

　　設促銷預算由人員推銷和廣告促銷兩部分構成，如果全部費用用於人員推銷，其費用為M，全部費用用於廣告推銷，其費用為N，則MN線為固定預算線，在這一條線上可有許多種組合，哪一種為最優?這就要聯繫考慮銷售量。

　　(2)無差異銷售曲線

　　根據經驗，某幾種促銷組合都可達到相同的銷售額，描點連線，得曲線Q3=100，同理可得出其它銷售量的曲線：Q2=80；Q1=60，等等。

　　(3)最佳促銷組合預算

　　人員推銷預算費用OM0，廣告推銷預算費用ON0。這是因為在切點處廣告推銷的邊際效益=人員推銷的邊際效益。

　　2.促銷組合對產品類型的選擇

　　產品類型分消費品和投資品。

　　消費品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關係；

　　投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關係。

　　3.促銷組合對購買階段的選擇

　　消費者購買階段一般依次是四階段：

　　(1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；

　　(2)瞭解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；

　　(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；

　　(4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無。

　　4.產品生命周期與促銷組合的選擇