廣告媒體決策

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廣告媒體決策

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什麼是廣告媒體決策

  廣告媒體決策就是尋找成本效益最佳的媒體,以便向目標受眾傳達預期的展露次數。媒體決策的目的就是經濟有效地選擇廣告媒體。一般來說,正確選擇廣告媒體要依據產品特性,傳播對象,媒體性質,傳播成本,競爭態勢進行選擇。

廣告媒體決策的內容

  (1)確定廣告的接觸度、頻率與效果

  接觸度:是指在一定的時期內應有多少目標受眾接觸到該廣告活動。

  頻率:是指在一定的時期內,平均每位目標受眾應接觸到該信息的次數。

  媒體效果:是指信息展露所應有的定性效果。

  (2)選擇主要的媒體類型

  在選擇主要的媒體類型時,應考慮的因素包括目標受眾的媒體接觸習慣,產品,信息和成本

  (3)選擇特定的媒體工具

  媒體規劃人員在評估時須考慮到各媒體的特性,才能判斷哪些特定的媒體工具足以達到最佳的廣告接觸度、頻率和效果。媒體規劃人員也常要計算特定的媒體工具每接觸一千人的單位成本及為每一種媒體製造廣告所需花費的成本。

  公司還須權衡媒體成本與影響媒體效果的因素。第一,按受眾的特點予以修正。第二,依受眾的註意力予以修正。第三,依媒體工具的編輯水准予以修正。

  (4)決定媒體的時程安排

  廣告客戶必須決定如何安排全年的廣告支出時間。公司可以依銷售的季節變動增減其廣告支出,或整年都維持同樣的廣告支出。

  廣告客戶還要選擇廣告方式。持續式廣告指在一定時間內均勻地播出廣告。間歇式廣告指在一定時期內非均勻地播出廣告。

  (5)確定媒體的地域分佈

  媒體的地域分佈與廣告預算密切聯繫。兩者的恰當配比才能保證廣告支出的效率

廣告媒體決策的方式

  (1)根據商品的特性選擇。各種商品的性能特點、使用價值和流通範圍都不盡相同,因此媒體選擇也有所不同。如生產資料、耐用消費品等須向消費者作詳細的文字說明,以便告知產品的結構、性能、使用規範等,可選用報紙、雜誌等平面媒體;品種規格繁多的時裝、日用品等則宜採用圖文並茂、聲像並舉的電視、網路等媒體,向消費者直接展示產品的性能、效果和用途,以求立體、直觀、形象。

  (2)根據市場需求選擇。“有市場才有宣傳媒介”,廣告信息同產品一樣最終是要投放市場上的。根據市場需求選擇媒體就要求廣告策劃人員在掌握大量消費者行為特征的基礎上進行媒體選擇。並要特別註意觀察市場變化和發展趨勢。如農藥的消費群體集中在農村地區,網路等新型媒體就不合適,而牆體廣告或流動性較強的宣傳單式廣告就更有效。

  (3)根據廣告媒體的數量和質量選擇。這裡的數量和質量主要是指媒體接觸面、頻率和影響力。一般而言,推廣新產品、擴展品牌或進入不確定的目標市場時,接觸面是最重要的;當存在強大的競爭者、想要傳達的信息複雜、消費者阻力較大或是購買次數頻繁時,頻率最重要。如中央電視臺的媒體觸及面和影響力就遠遠大於地方電視臺,因此,選擇中央電視臺投放廣告的效果更好。

  (4)根據廣告主的支付能力選擇。廣告是一種有償的促銷活動,並且各種各級媒體的收費標準也有所差別。因此,廣告主應該從自己的支付能力出發,從產品的可能消費量和消費範圍中,比較選擇費用與效果相適應的媒體,避免出現“秦池古酒”因超出自己支付能力投放廣告而導致負債倒閉的悲劇結局。一般來說,競爭力和支付能力強的企業,可選擇宣傳範圍廣、影響力大的媒體;中小型企業宜選擇一種或少數幾種收費低而有效的媒體。

廣告媒體的評價指標

  1.每千個媒體接觸者費用,每千個媒體接觸者費用是指將信息送到1000個廣告媒體的溝通對象所需花費的廣告預算。

  若甲雜誌擁有10萬讀者,其大16開整頁廣告為3萬元;乙雜誌擁有20萬讀者,其相同規格的廣告費為5萬元。則甲雜誌每千人媒體接觸者費用為300元,乙雜誌每千人媒體接觸費為250元。這樣一比較,可以測知在乙雜誌上登廣告合算。

  在實際工作中,情況並非如此簡單,運用每千人媒體接觸者費用還需作進一步分析。

  (1)媒體接觸者是否均是廣告的目標對象,若對嬰兒潤膚霜所做的廣告,雖然兩種媒體的每千人媒體接觸者費用相同,但一個媒體的所有讀者都是年輕的母親,另一個媒體的所有讀者都是青少年,則前者肯定更有利於做廣告。

  (2)是否所有媒體接觸者都已看到商品廣告,並非每一個媒體接觸者都註意到該商品的廣告,對此應作具體分析。

  (3)是否不同媒體之間的影響力存在差別,即使兩個媒體擁有同等數量的目標視聽者,但甲媒體卻比乙媒體更讓人信服,同在甲媒體上做廣告即使貴些可能還更符合經濟原則。

  2.觀(聽)眾率

  觀(聽)眾率是指在一個時期內(如1個月),信息通過媒體傳送到家庭或個人的數目占計劃傳送的家庭或個人的比例。若某廣告公司計劃通過選定的媒體,將產品信息傳遞給目標市場的500萬顧客,而實際上只有450萬人看了這則廣告,則觀眾率就是90%。

  掌握媒體信息傳播的觀(聽)眾率,有助於幫助企業認識到,單靠某一種媒體做廣告是很難達到預期效果的。在為企業進行媒體選擇時,可以同時選用幾種能接近消費者的媒體發佈廣告,使觀(聽)眾率達到預定的要求。

  3.信息傳播平均頻率

  這是指每一家庭或個人在一定時期內(如1個月)平均收到同一廣告信息的次數。

  假定某廣告在1個月內共發播4次信息,共有15萬人收到,其中5萬人看到1次,4萬人看到2次,2萬人看到3次,4萬人看到4次。則信息傳播平均頻率的計算式為:  (5×1+4×2+2×3+4×4)÷15=2.33

  掌握信息傳播平均頻率有助於在擬定媒體計劃時,確定在不同時期利用媒體傳播信息的次數,也就是在一定時期內,使廣告在消費者眼前重覆出現的次數。這樣做的目的在於增強媒體傳播信息時的訴求認知能力,擴大信息傳播的覆蓋面。

  觀(聽)眾率R,頻率F和總收視率GRP之間的關係為:GRP=R・F。

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