广告决策

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　　广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。

　　在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。然而，广告决策也不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统搜集和整理了有关市场的各种信息、在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的，为了要求广告达到最理想的宣传效果，也就是说，要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，在广告决策过程中，要求市场信息能够回答下列问题：哪些人是广告产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么社会阶层，他们喜欢产品的什么特点，以什么信息最能刺激买主购买。同时，还需要回答有关广告策略的问题：应在何时做广告，怎样做广告，持续多长时间，最合适的媒介又是什么。

　　这一系列问题的解答是进行广告决策的关键。因此，广告的决策依据是市场调查所获得的信息。

　　在广告决策中，起主要作用的是市场信息，这是上文中所讨论过的问题，因此，对市场信息的运用，是广告决策必须注意的关键问题。

　　首先，在进行广告决策时，广告的目标必须集中于潜在销售市场。所谓潜在市场，即某一市场可能只吸收购买一定数量的某项产品，该市场即为该商品的潜在市场，它是广告的市场调查确定的。因此，在准备对一项产品进行宣传的时候，应该肯定这项产品必须具有的一定特征，必须具有的明确吸引力，而且，通过对产品的广告宣传，也确实可以使其形象突出出来。不仅如此，现在还应该加上一项条件，即该产品确实在目标市场上具有很大的潜在销售能力。这样，做广告宣传才是值得的。除此之外，还必须有其他原因可以使市场的潜在消费量推进成现实，如使用多少人推销，在什么地区活动，各自所承担的任务等以便对市场细分。

　　另外，在广告决策中，还必须对市场调查资料的来源进行分析。主要考虑这样一些问题：这些资料是怎样得来的，准确性如何，谁提供的资料，可靠性如何，资料是何时搜集的，时效性如何，资料中的概念表达是否准确，是否有含糊不清的地方，资料中所列例证是否恰当，具有明确的代表性等。只有对资料进行广泛而周密的评价之后，所做出的广告决策才是合理的和符合事实的，才可能取得良好的广告功效。

　　广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果五项决策。

　　一、确定广告目标

　　制定广告决策的首要步骤，就是确定广告目标。广告目标的明确与一致，将直接影响广告效果。

广告目标，是企业借助广告活动所要达到的目的。广告的最终目标是增加销售量和利润，但企业利润的实现，是企业营销组合战略综合作用的结果，广告只能在其中发挥应有的作用，因此，增加销售量和利润不能笼统地作为广告目标。可以供企业选择的广告目标可概括为下述几种：

　　1．以提高产品知名度为目标

　　主要是向目标市场介绍企业产品，唤起初步需求。以提高产品知名度为目标的广告，称为通知性广告。通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于激发产品的初步需求。

　　2．以建立需求偏好为目标

　　这一广告目标旨在建立选择性需求，致使目标购买者从选择竞争对手的品牌转向选择本企业的品牌。以此为目标的广告叫做诱导性广告或竞争性广告。近几年，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较性广告，即通过与一种或几种同类产品的其他品牌的比较来建立自己品牌的优越性。当然，由于企业或产品在消费者心目中的形象并非单纯由广告形成的，因此，比较性广告应当把企业整体营销组合战略传达给潜在购买者。如果企业或产品缺乏良好的声誉，广告在这方面所承担的任务就更为重要了。

　　3．以提示、提醒为目标

　　目的是保持消费者、用户和社会公众对产品的记忆。提示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要。与此相关的一种广告形式是强化广告，目的在于使产品现有的消费者或用户相信他们所做出的选择是正确的。

　　广告目标是企业目标的一部分，企业在确定广告目标时，要与企业目标相吻合。为达到这一目的，客观上要求从整体营销观念出发，寻求与企业营销组合战略、促销组合策略有效结合的企业广告目标。

　　二、广告预算决策

　　广告预算决策是企业广告决策的一项重要内容。在确定了广告目标专，企业可以着手为每一产品制定广告预算。在前面我们已经描述了制定促一（包括广告）预算的一般方法，在这里，我们将讨论以下两个问题：（）广告预算的因素；（2）产品生命周期与广告费用支出的相关关系。

　　广告预算是企业为从事广告活动而投人的预算。由于广告预算收益只能在市场占有率的增长或者利润率的提高上最终反映出来，因此，一般意义上的广告预算，是企业从事广告活动而支出的费用。

　　三、广告信息决策

　　广告信息决策的核心问题是制定一个有效的广告信息。最理想的广告信息应能引起人们的注意，提起人们的兴趣，唤起人们的欲望，导致人们采取行动。有效的信息是实现企业广告活动目标，获取广告成功的关键。

　　四、广告媒体决策

　　广告媒体是广告主为推销商品，以特定的广告表现，将自己的意图传达给消费者的工具或手段。不同的广告媒体具有不同的特点，它限制着广告主意图的表达和目的的实现。不同的广告媒体，它的传播范围、时间，所能采用的表现形式，接受的对象都是不同的。广告主在通过广告媒体自己的意图在他们所希望的时间、地区传递给目标对象时，需要根据媒所能传播的信息量的多少，根据对媒体占用时间与空间的多少，支付不同的费用。因此，广告媒体选择的核心在于寻求最佳的传送路线，使广告目标市场影响范围内，达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。

　　五、广告效果评价

　　良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的测定。测定和评价广告效果，是完整的广告活动过程中不可缺少的重要内容，是企业上期广告活动结束和下期广告活动开始的标志。

　　广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。这种影响可以分为：对消费者的影响——广告沟通效果；对企业经营的影响——广告销售效果。

　　（1）广告沟通效果。广告本身效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到了预期的沟通效果。测定广告本身效果的方法，主要有广告事前测定与广告事后测定。

　　广告事前测定，是在广告作品尚未正式制作完成之前进行各种测验，或邀请有关专家、消费者小组进行现场观摩，或在实验室采用专门仪器来测定人们的心理活动反应，从而对广告可能获得的成效进行评价。广告事先测定，根据测定当中产生的问题，可以及时调整已定的广告策略，改进广告制作，提高广告的成功率。事前测定的具体方法主要有消费者评定法、组合测试法和实验室测试法。

　　广告的事后测定，主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际效果。事后测定的主要方法是回忆测定法与识别测定法。

　　（2）广告销售效果。广告销售效果的测定，就是测定广告传播之后增因为广告之后不一定能够扩大销售量，有时纯粹是为保持销售额、阻止一售和利润急剧下降这一目的而利用广告；在销售增加额中，只对增加因事之一的广告力量作单独测定，严格地讲是不可能的。虽然如此，广告的“售效果并非不可捉摸。

　　测定广告对销售状况的影响，即广告的销售效果，可以通过两种方进行：（1）历史资料分析法。是由研究人员根据同步或滞后的原则，为最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间。系的一种测量方法。（2）实验设计分析法。用这种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强 50％的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱50％的广告活动。这样，从150％、100％、50％三类广告水平地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响，由此还可以导出销售反应函数。