广告目标市场

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什么是广告目标市场[1]

  广告目标市场企业在广告市场细分的基础上,通过选取其中符合企业经营目标且该企业具备利用这种广告机会的条件、能力,使其比潜在的竞争者更具优势的部分或全部子市场,将其作为广告产品或劳务的消费对象的优选过程。

广告目标市场的选择策略[1]

  目标市场选择是企业为自己的广告选择一定的范围和目标,满足一部分人需要的方法。任何企业,无论其规模如何,都不可能满足所有顾客的整体要求,只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场,这就是所谓的目标市场选择。在选择目标市场策略时,可采用市场营销学中的范围覆盖目标市场选择策略,主要有五种形式(如图1)。

  1.单一市场集中化企业的目标市场无论从市场(顾客)或是从产品角度,都集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品,只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略。

  2.产品专业化这是指企业向各类顾客同时供应某种产品。当然,由于面对着不同的顾客群,产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。

  3.市场专业化这是指企业向同一顾客群提供性能有所区别的同类产品。如一家电冰箱厂专以宾馆饭店为目标市场,根据他们的需求生产100升、500升、1000升等几种不同容积的电冰箱,以满足这些饭店不同部门(如客房、食堂、冷饮部等)的需要以及不同层次宾馆饭店的需要。

  4.选择专业化这是指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场,为不同顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重,必须以这几种细分市场均有相当的吸引力并均能实现一定的利润为前提。

  5.全面进入亦即企业决定全方位进入各个细分市场,为所有顾客群提供他们所需要的性能不同的系列产品。这是大企业为市场上占据领导地位或力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略。
Image:五种目标市场选择策略图.jpg

  目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。企业的目标市场和销售策略不同,广告策略也不一样。因此,在制定广告策略时,必须依据企业的目标市场的特点来规定广告对象广告目标、媒体选择、诉求重点和诉求方式等。

广告目标市场的定位[2]

  服从于企业市场营销战略是广告定位策划的一个普遍原则。从市场营销战略来讲,企业必须确定一个目标市场即制定目标市场定位战略;必须确定一种产品在市场上的位置即产品定位战略。从广告战略来讲,也要确定广告目标市场战略和广告产品定位战略两项准备。

  1.广告目标市场定位、产品定位、目标市场定位的关系

  广告目标市场定位和广告产品定位是广告定位策划的核心内容,这一内容必须首先符合目标市场定位和产品定位战略,它们之间还存在一种逻辑关系:广告定位必须服从于产品定位,而产品定位必须要符合目标市场定位。目标市场定位是基础,而它所包含的内容也较多,而产品定位及广告定位都是目标市场定位的一个细分。因此,营销中目标市场定位和产品定位就成为进行广告定位策划的基本依据。
Image:目标市场、产品及广告定位的关系.jpg

  美国密勒啤酒,刚开始曾以漂亮的小姐和豪华的场面做电视广告,而且产品外包装也采用金纸,看上去同高档香槟差不多。这样过了好长时间,销量总是上不去。后来他们在广告跟踪中发现,这种宣传给人的印象是:它是一种价格较高的女性饮料。其实,密勒啤酒是一种价格便宜的大众饮品。于是他们立即换成低定位的广告,画面改为一群劳累了一天归来的伐木工,跑到酒吧问开怀畅饮密勒啤酒,同时包装的金纸也不见了。经过这样的改头换面,朴实无华的新广告重新赢得了消费大众,使密勒啤酒销路大开。

  这说明,广告定位必须要与产品定位相一致,才能收到良好的效果。要做好广告,必须针对目标顾客的心理需求“看客出招”。广州宝洁公司就深谙此道,他们为不同的产品作了不同的电视广告:“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”这类高级洗发水,面向大中城市,就作得比较“洋气”;“碧浪”洗衣粉等大众洗涤用品,销往城乡各地,则显得相对“土气”。这些“土洋结合”的广告,经久耐看,收效甚佳。

  虽然广告的目标市场定位要以企业的市场营销的目标市场策略为依据,但是二者并非是完全相同的,因为营销的目标市场定位是针对企业长期的市场营销活动而制定的,它充分考虑企业的目标和资源,以企业的长期发展为出发点,而一次广告活动总有其时间和发展的限制,因此不一定需要在包含在企业的目标市场中的全部细分市场上进行。

  2.影响广告目标市场定位的因素

  (1)企业发起广告活动的目标

  有时企业发起广告活动并不针对整个目标市场,而是针对目标市场中的部分细分市场,因此在进行广告定位时就应该以企业所针对的那部分市场作为广告运动的目标市场。

  (2)企业在各细分市场的营销活动的进程

  有时企业在各细分市场上的营销活动并不是同步进行的,而有一定的先后顺序。广告既然是配合市场营销进行的传播活动,就需要与市场营销的进程相配合。哪个细分市场需要广告的配合,广告就应该以哪个细分市场作为目标市场。

  (3)企业可支付的广告费用

  企业可能投入的广告费用和现阶段准备投入的广告费用直接影响到广告活动的目标市场的规模。因此,在决定广告面对什么样的目标市场进行寸,应该把握“量入为出”、“力所能及”的原则。

  受上述三个因素的影响,一次广告活动所面对的目标市场可能出现三种情况:一是与企业发起的广告运动的目标相吻合,与企业的广告费用预算相吻合,广告面对企业市场营销的全部目标市场同时进行;二是根据企业的广告目标,企业的支付能力,广告面对目标市场中的部分细分市场进行;三是根据企业市场营销活动的进程安排,广告在所有的细分市场上分步进行。

  3.广告目标市场定位策略

  即在目标市场已经确定的情况下,考虑采用何种广告策略来赢得市场地位的一种方法,一般情况下,采用的方法有以下几种:

  (1)无差别广告目标市场定位

  无差别性市场指目标市场的消费者的需求具有下相似性或共同点。无差别性市场广告策略是指不管何时何地,选用何种媒体进行广告宣传,以及广告词和口号,观念都力求标准化。这种广告策略适合于新产品上市初期,可节省广告费用。

  “脑白金”上市之初,就是采用了针对不同目标市场广告策略。在市场推广中,“脑白金”在广告目标市场策略选择上,重视各目标市场之间的共性,忽略它们的个性,把各自目标市场当作是一个整体市场作为自己的目标市场。在广告推广中,主要采用中央电视台这个大型媒体,采用不同版本的,但风格统一的电视广告画面,强力宣传“送礼就送脑白金”,“收礼就收脑白金”这一产品理念。

  如《师徒篇》,采用大山与姜昆师徒俩尽情演绎徒弟对师傅的感恩之情,只有通过“送礼就送脑白金”才能得到良好表达。师傅对徒弟的欣慰,只有通过“收礼只收脑白金”才能得到满意。另外几个版本如《子女篇》、《朋友篇》等都采用同一种宣传风格,强力宣传使用一个广告标语“送礼就送脑白金”,“收礼只收脑白金”,共同对“脑白金”的不同目标市场,各大城市不同的目标受众进行观念宣传。

  同样的产品面对几个不同的目标市场,“脑白金”分别采用同一种广告宣传方式,这正是无差性市场广告策略的具体体现。

  (2)差别性广告目标市场定位

  差别性市场及企业把产品的整体市场化分为若干细分市场,从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场,每个子市场各具特点。差别性广告目标市场定位针对细分市场的不同特点,采用不同特点特色的广告形式,以不同的媒介进行广告信息传播,实行针对各类消费者的广告诉求

  差别性广告目标市场定位具有很大的优越性。首先,这种广告策略大大降低了广告的风险稀疏。由于采用不同的媒体,选用不同的形式来宣传产品,是不同类型的消费者都能接受到广告信息,使广告效果明显,避免广告费用的无效使用。其次,这种广告策略大大提升乐业的竞争能力,争取了市场上大部分的广告受众,提高了产品的市场知名度预展忧虑。

  嘉士伯啤酒在啤酒业中可算是世界级的一颗明星,它的目标市场伸入到世界大部分国家于地区,于世界各地区的广大消费者结下了一生的情缘。

  在一次为配合在不同国家销售所发起的广告运作中,以洗练而干净的风格,并且都以酒瓶作为画面的主体形象,但却摆成不同的样式,独具匠心。在俄罗斯的广告中,嘉士伯的酒瓶瓶颈不见了,因为它顶出了天;在意大利的广告中,嘉士伯酒瓶被彻底倒了过来;列支敦士登的广告中,嘉士伯酒瓶小得出奇……广告以各个国家的人文特色为沟通基点,喜欢地理变量细分的目标市场存在着特有的人文特色。俄罗斯以生产成人玩具而驰名世界、尼泊尔边境有高耸入云的世界最高峰——珠穆朗玛峰、意大利有著名的比萨斜塔、澳大利亚人有喝啤酒一饮而尽的习惯、列支敦士登是世界著名的袖珍国家。

  同样的产品面向几个细分市场,嘉士伯分别针对各个子市场的不同特点,采取不同的广告宣传,争取更多的消费者,这正差别性市场广告策略的具体表现。

  (3)密集性广告目标市场定位

  在广告宣传上使用多种广告形式,选用多种媒体,集中地对选定的目标市场进行连续性的诉求,突破一点,争取在一个市场上取得良好的市场占有率

  奇强洗衣粉在上市之初,着力于农村市场,就是采用密集性市场广告策略。

  奇强根据各地(农村)不同的风土民情,因地制宜地制订了广告策略。如在南方农村,通过晋鼓的方式进行广告宣传,并做当场的演示来突出产品洗涤效果,立即受到南方农民们的欢迎。在北方农村,采用突然袭击的广告宣传方式——镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方,都被“奇强洗衣粉”所覆盖了,强烈地吸引了当地农民的好奇心。除此外,还以组织模特队下乡表演的宣传方式,使奇强洗衣粉的名声在农民口传传播开来,越来越多的人来买奇强洗衣粉了。

  正是通过采用密集性市场广告策略,采用多种广告宣传形式,进行连续不断的宣传,才使奇强成功地打开了农村市场,并为其向城市进行军做好铺垫。

广告目标市场中的个性策略[3]

  不言而喻,广告与消费者的行为心理之间的关系是极为密切的。任何广告都必须有一个明确而又适当的目标对象,他们应该是最可能购买这类商品的消费者,也可以说,这些针对性较强的消费者就是广告的最有利可图的目标市场。广告要想取得较好的效果,必须要有明确的、清晰的目标市场,因为它所宣传的商品或劳务一定要满足某一目标市场的某种需要,即某一种个性类型的消费者的某种需要。另外,广告要想做得好,就必须对目标市场进行充分的了解,它对消费者的行为和心理、个性类型了解得越多,就越能使广告所宣传的商品与消费者的需要相融和。

  鉴于心理学关于个性的心理特征理论与弗洛伊德荣格等人的个性的结构理论,广告在选择自己的目标市场的时候,也应该适当地注意消费者的个性心理特征,并相应地采取适当的广告策略。

  (一)利用潜意识的作用

  从个性的结构理论中,我们看到,人的心理由意识、前意识和无意识组成。所以,消费者的购买行为也是由意识和潜意识两种动机组成。这样一来,广告在制定自己的策略的时候,不仅应该看到消费者已经明确表现出来,或已经清醒意识到的理性意识的动机,还必须注意到消费者没有表现出来的,或者是连他自己也没有觉察到的潜意识的购买动机。这种消费者自己也没有意识到的、潜藏着的需要领域可能是一个更大的目标市场。

  在个性的心理结构中,意识与潜意识的关系是相辅相成的,也是相反相成的,它们互相制约,又可以互相转化。同时,潜意识也像意识一样,具有储存性、记忆性、创造性等特点,在意识可以制约潜意识的同时,潜意识也可以很大程度地影响着意识的形成。在人的实际行为中,或者说在消费市场中,大多数情况下,意识与潜意识之间的矛盾和冲突表现得越微弱,消费者的购买行为实现的可能性就越大。这就需要广告主要充分地调动自己的才智,有效地开发和利用这一极为广阔的领域。比如对高卷入商品,不少消费者是具有购买条件的,他们的银行存折上有可以支付的存款,这对于有储蓄习惯的我国消费者更是如此。但是,由于这些钱往往是他们多年积蓄的结果,因此常常舍不得支出。而在潜意识中,他们又往往对某些高卷入商品存有需求或欲望。对这种潜意识需求,就应该通过广告宣传加以强化,使之由潜意识需求转化为意识需求,进而转化为购买冲动。

  (二)针对个性的类型

  心理学中的个性心理特征中的有关气质和性格的类型划分。以及荣格理论中的人格类型学说的模式,对于如何面对并进一步地确定广告目标市场中的个性类型,从而有针对性地制定有的放矢的广告策略是有着较为重要的意义的。因为对于热烈、敏感、直率、注重感觉的人,和对于稳健、细心、沉静、注重思维的人,当然要分别给予感性和理性的不同的诉求方式。

  如对内倾思维型、外倾思维型的消费者,广告诉求应立足于事实的具体性和信息的客观性,即采用理性诉求,因为他们易接受这样的信息。对内倾情感性和外倾情感性的消费者,应多进行情感诉求,这些人对情感信息敏感,容易接受。对内倾直觉型、外倾直觉型及内倾感觉型、外倾感觉型的消费者,广告应多进行形象诉求,他们对形象信息有较强的把握和理解能力。有的广告在宣传一种产品的几个广告中,有的强调客观的理性诉求,有的强调情感诉求,就在于调动不同个性的消费者。

  (三)利用异性的魅力

  弗洛伊德学说的关于“里比多”的主张,以及荣格学说中的阿妮妈和阿妮姆斯两个异性原型的理论,对于广告韵制作和表现也有某种不可忽视的意义。当然,无论是弗洛伊德,还是荣格,都有他们的学说本身的不能否认的偏颇,而且,“性”这一论题,在中国的传统道德中也一直是一大忌,很多人闻“性”色变,惟恐避之不及。但是,“性”这个问题又是一个不以人的主观意志为转移的客观存在,如何正确地面对“性”、认识“性”,有效地发挥“性”的积极的作用,这就是一个思想和态度的问题了。广告的制作和表现适当地利用人们心中的异性的理想和形象,适宜地展示出这些异性的美感和魅力,就可以相应地增强广告的效果。

  现实中,人们有将自己心目中的偶像——性别中的另一面投射到生活中可以直观的富有神秘感的男性或女性身上的心理倾向。如果一个广告以富有神秘感的女性作为广告诉求,很可能引起男性群众的兴趣,对于女性也是如此。因此利用漂亮模特做广告,可以增强广告效果,当然是否成功,要取决于广告画面中人物形象的神秘感和可视性。

参考文献

  1. 1.0 1.1 姚慧丽,杨再雄,张海燕编著.现代广告理论与策划.哈尔滨工程大学出版社,2010.09.
  2. 范云峰著.营销广告策划.中国经济出版社,2004年05月第1版.
  3. 王纯菲,赵凌河著.广告心理学.辽宁师范大学出版社,2002.10.
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