广告战略

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广告战略(Advertising strategy)

　　广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。

　　广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。

　　所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。例如美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门也人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因” 的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。又如日本的照相机行业，为了占领美国这样一个当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的市场，曾进行了周密的策划。他们首先在美国广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题，接着在美国兴办各种摄影速成班，使很多美国人成为摄影迷，同时物色了美国最大的进口商代理经销。在广告与速成班的推动下，日本相机不仅取代了德国相机，而且市场大大扩展，如今一个美国家庭拥有三四架名贵日本相机已十分普遍。如果没有老谋深算的战略眼光和策略思想，是不可能通过宣传与创办训练班之类手段，达到刺激与培养消费需求的目的的。因此，正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。

　　广告战略是为市场战略服务的，所以它的分类与市场战略的分类大致相同。

　　1.按内容划分

　　1）企业广告战略。旨在树立企业的形象，或先进、或有实力，“地位稳固”，给人以可信、可靠的印象；或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润，而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标，使企业给人好感。许多名牌产品的广告，就是出自战略上的需要。有的尽管产品风行各地，供不应求，然而企业从长远占领市场出发，坚持有目标、有计划地采用广告策略，使企业信誉形象给用户以深刻而持久的印象，对产品销售产生巨大的推动作用。

　　2）产品广告战略。旨在树立产品的形象，或产品创新，合乎“生活潮流”；或产品先进，满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”，从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象；或突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别；或宣传其产品价格低廉。

　　2.以市场规模区分

　　1）特定市场的广告战略。这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。

　　2）世界市场的广告战略，即全球战略，就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场为对象，统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里，利用拥有世界性专利的有利条件，生产出的可口可乐，统一口味，统一规格瓶装，连广告宣传的字句也一致，因而迅速提高了产品在全世界的知名度。

　　3.以广告实施时间区分

　　短期广告战略。在有限的市场上，推销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后，采取突出性的广告攻势，便于在短时间内集中优势迅速造成声势。长期广告战略。在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长（数年乃至数十年）的广告活动，多数强调广告目标的一致性与连贯性。

　　4.以媒介区分

　　单个媒介战略。企业使用过多种广告媒介后，发现其中一种媒介的效果较好，或是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介，然后在一定的时期内，只集中使用这个广告媒介进行宣传。组合媒介战略。就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告，以便增加消费者接触广告的机会，造成一定的声势。但在运用组合媒介时，也应确定其中一种为主要媒介，其他媒介作为补充，并应制定各种媒介之间最佳的配合方案。如采用哪几种媒介，各种媒介发布的先后顺序，发布的时间安排和次数等。

　　原则：突出重点、审时度势、立足竞争、把握未来。

　　策划者必须具有良好的素质和策划谋略；策划者必须掌握详细而准确的情报；掌握科学的决策方法和计算机技术，运用现代社会中的高科技手段，从主观行为上保证正确的广告战略策划活动的成功。

　　一般说来，广告战略是由以下几个部分组成的。

　　（1）战略目标——广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加利润，增加销量。但是广告攻势受很多因素影响，单凭广告的力量，是不足以增加销量的，必须要有其他市场推广活动的配合，才可达到目标。再者，有很多广告活动的成果，并不是立刻出现的，而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。所以，销售的增加可以说是一个攻势的最终目标，但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持，而非以短期及立刻反映的销售数字作为目标。如前面讲到的两个例子，通过广告宣传使人坚信：只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料，从而击败竞争者；变美国人为摄影迷，开辟了相机新市场。

　　（2）表现战略——即选取最有效的表现角度与手法。表现战略的手法很多，是表现产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品所能带给人们的利益与满足（前者谓之“商品情报型”，后者谓之“生活情报型”）？是表现企业本身的目标与实力，还是表现社会对企业的信任与推崇？是用“自我表现”法，还是用第三者的见证加以客观的介绍？总之，应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。

　　（3）媒介战略。广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种”、“兵种”的大力配合，并力求集中于一致的攻击目标，广告要最大限度地打动广告对象的心。

　　（4）商标战略。在广告宣传中，对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活资料，特别是日用消费品时，往往只识商标。所以在宣传中，对商标的宣传地位、突出表现的方法等等，都是十分讲究的。

　　广告战略的制定，不是市场战略的简单翻版，而应根据市场目标的总要求，在认真分析与研究产品（或企业）情报、市场情报、消费者情报，及与之相关的各种环境资料的基础上，拟定多种方案，反复比较推敲。只有这样，才有可能制定出正确的、科学的、创造性的广告战略。

　　现代广告战略可分为量的战略与质的战略两大方面。前者偏重于形式，后者则偏重于内容。

　　（1）量的战略。主要指广告宣传的主题与目标的数量、画面图像与文字的多少、广告出现量与频率等等。现代广告战略往往是少而精，这样易于人们记忆，例如平面广告中“空白”设计是很流行的。

　　（2）质的战略。广告的对象是消费者，只有取得消费者的信任，广告才易于达到效率、真诚、客观、真实的广告才能吸引消费者。好的广告——好的产品—— 好的企业——这是质的战略力图达到的目标。

　　美国可口可乐饮料已具有100多年的历史。在被人们当成软饮料之前，它是由一位名叫约翰·史蒂斯·彭伯顿的美国药剂师研制成功的。事实上，可口可乐是从一种古柯树中提炼出来的可卡因和从可拉果中提炼出来的咖啡因混合而成的一种药品。在可口可乐刚上市时，其广告词是：“可口可乐是首创的第一流药物，美味、提神、健脑、强力，对神经衰弱、病理性头痛、神经痛、癔病、忧郁病症均有疗效。”当时可口可乐的老板为了推销这种药品仅在1902年就花掉了12万美元的广告费。

　　到了1907年，美国开展一场戒酒运动，顿时，可口可乐就成了“国内非常理想的戒酒饮料”。把可口可乐说成戒酒饮料，是当时可口可乐的广告词，而且还有人在报纸上把可口可乐描述为“南方的圣水”。从此，可口可乐成为一种软饮料闻名于世。现在，可口可乐广告不仅遍布美国的各个角落，而且在全世界156个国家和地区都可以看到可口可乐的广告。1985年，可口可乐公司已拥有74亿美元资产。在美国十大畅销汽水饮料市场上，可口可乐的市场占有率为25％一30％，全世界每天销售3亿听以上，多年独居可乐的霸主地位。

　　可口可乐公司为了巩固已占领的市场，在广告活动中采取了防御性和进攻性相结合的战略。在1922—1929年之间，可口可乐的大多数广告词是强调：“四·季皆会口渴”，“请饮用可口可乐”，“可口可乐使您满意”，“请驻脚醒脑”。上述广告均屑诉求性广告，其目的是开拓市场，招揽更多的顾客，因此，是一种进攻性的广告宣传。

　　到了30年代，当百事可乐和皇冠可乐问世之后，可口可乐公司就面临着来自百事可乐公司的严峻挑战。当时，百事可乐的广告是这样写的：

　　百事可乐击中要害，

　　分量12盎司，实实在在，

　　花上五分镍币也能买两份，

　　百事可乐饮料对您竭诚相待。

　　这种进攻性的广告宣传成功地猎取了目标市场，使许多青年人纷纷购买百事叮乐。为什么百事可乐的广告能获得成功呢?因为，百事可乐的广告策划者找到了可口可乐的弱点，即顾客只花五分镍币就能买到12盎司重量的百事可乐，如果买可口可乐的话，只能喝上6．5盎司的饮料。在广告上突出这种数量上的悬殊，对年轻人具有很大的吸引力。

　　面对百事可乐的进攻，可口可乐公司不得不使用防御战中的自我进攻战略，即推出第二代可口可乐。由于百事可乐含糖量高，随着糖价的上涨，它的价格也随之提高。为了应付可门可乐的挑战，百事可乐不得不在广告宣传中着力强调与消费者的友善可亲关系。

　　尔后，可口可乐公司董事长伍德拉夫抓住第二次世界大战这个机会，对美国士兵展开了一场爱国主义的推销教育，即在广告中许诺让每名美国士兵只花5美分就可以得到一瓶可口可乐(这一价格大大低于成本)。这一广告宣传促使可口可乐公司向全世界销售了100亿瓶可口可乐，从而使得可口可乐成为国际公认的牌子和美国的象征。到了50年代，可口可乐的销售量几乎是百事可乐的5倍。可口可乐之所以能取得如此光辉的成就，它的广告宣传确实起了重大的作用。尽管可口可乐独居霸主地位，但公司老板时时刻刻都在居安思危，因此，该公司在营销和广告活动中一贯坚持以防御性的进攻战略为主。1956年，该公司的广告词是：“本公司推出更美味的可乐。”1957年的广告词是：“美味的象征。”1958年的广告词则强调：“清凉醒脑的可口滋味。”到了1959年，可口可乐公司仍然在广告宣传中强调可口可乐是“名副其实的清凉提神可乐”。这些广告词说明可口可乐公司仍坚持防御的原则，目的是为了巩固已取得的市场占有率。

　　然而，百事可乐并不从此罢休。它通过市场调查，发现年长者喜欢喝可口可乐，而年轻人则喜喝百事可乐。既然如此，百事可乐公司专门为年轻人设计了一种12盎司瓶装的可乐。随后，百事可乐在广告中强调说：“雀跃吧!你属于百事可乐的一代。”在另一则广告中更加明确地说：“百事可乐是新一代的抉择。”上述广告的意图是改变其产品“落后、麻木、陈旧”的竞争地位，同时也是为了改变年轻人对百事可乐的印象。百事可乐公司为了争夺美国年青一代，还利用超级摇滚乐歌星迈克尔·杰克逊和莱昂内尔·里奇为它作广告宣传。显而易见，百事可乐的广告战略是争取年青一代，不断抢占可口可乐的市场。这种进攻战略是很奏效的。可惜到了1967年，百事可乐公司在广告宣传中未坚持原来的广告口号，而迷失了战略方向。其突出表现是在广告宣传中不再强调百事可乐是新一代的抉择。1967年在广告中强调“请品尝超群可乐，百事蒸蒸日上”。1969年的广告词是：“你是生命可乐之老主顾，百事货源充沛。”

　　尽管百事可乐公司在广告战略上未坚持“干到底”的原则，但是，百事可乐公司的广告宣传，对美国年青一代产生了巨大的影响。1960年，可口可乐与百事可乐的销售量是2．5：1。到了1985年则变成1．15：1。从数字上看，百事可乐在与可口可乐的竞争中，也取得了辉煌的胜利。

　　可乐之间的竞争是激烈的。由于百事可乐的锋芒直指可口可乐，直到70年代，可口可乐在广告宣传中仍然争取最佳防御战略，即在广告宣传中强调：“可口可乐是正宗货。”而其它任何可乐均是它的仿制晶。为了强调正宗，可口可乐公司在广告中特意写上“商品7X'’的字样。所谓“商品7X“，指的是可口可乐产品的秘方代号。这种广告对年青消费者产生了极大的吸引力和神秘感。当人们想到“7X”，时，就会想到可口可乐是正宗货。

　　到了1980年，美国饮料市场的竞争日益白热化。除可口可乐与百事可乐之间的长年大战之外，美国的罗西尔·克朗也加入了可乐之争。克朗在美国是第三号可乐公司，他的目标对象是削弱可口可乐和百事可乐的地位。由于克朗在美国饮料市场上是小三子，因此，他无能力与老大、老二拼广告预算。但是，这位小三并不罢休，为了对付老大、老二，他在营销和广告活动中均采取了侧翼进攻的原则。可口可乐公司为了对付众多的竞争对手，总裁罗伯托·哥斯维达在1981年用4亿美元收买了美国一家很有影响的广告公司作为自己独家的广告公司。从广告效果的角度看，可口可乐公司建立自己的广告公司是很有必要的，这也是可口可乐公司取得成功的原因之一。