产品广告战略

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什么是产品广告战略

  所谓产品广告战略,是指以推销产品为目的,向消费者提供产品信息,劝说消费者购买产品广告战略

产品广告战略的目标

  一般说来,产品广告战略的重点是宣传该产品独有的特点、功能以及给消费者带来的好处、利益点。

  1、树立产品的形象,或产品创新,合乎“生活潮流”;

  2、阐述产品先进,满足人们的“智能欲望”,给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”,从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象;

  3、突出产品的特异功效,使该产品与同类产品有明显的区别;

  4、宣传产品价格低廉。

产品广告战略的类型[1]

  (1)品牌战略

  品牌产品之间有一个重要的区别。产品是带有功能性目的产品。所有的品牌都是产品,但是,并非所有的产品都是品牌。

  品牌——是能为消费者提供其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品。

  附加价值——是品牌定义中最重要的部分。所有最重要的附加价值是非功能性的。詹姆斯韦伯扬把它简明扼要的描述为:“通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。”比如一套衣服,作为一种产品它的功能性利益是它保暖、遮盖。雅戈乐西服,它除了具有保暖遮盖的功能性利益外,它同时还附加了“成功”,一定的社会地位等非功能性利益,从而使雅戈尔成了一种品牌。

  因此,附加价值源于使用此品牌的各种人的主观心理感受。而品牌大多由广告培育而成。因而,在广告策划中采用品牌战略就大有必要和成功的可能。

  品牌战略即在广告活动中,不仅需要宣传产品的独特的功能利益,而且同时应通过合适的广告意象给产品附加有别于同类产品的非功能性个性和形象。从而打造品牌、塑造品牌形象的广告战略。

  奥格威说:“每一名则广告都是对品牌形象的长期投资”,这也就是说,品牌形象广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应,这可长算是广告策划中采用品牌战略的依据。

  (2)差别战略

  就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特别之处,强调产品差别广告战略

  采用这种广告战略可以从广告产品与同类产品的差别入手进行宣传。如果产品质优,则可侧重强调产品的质量优势,产品独特,可侧重宣传产品的与众不同,产品新潮可侧重宣传产品体现了时尚潮流,还可以通过宣传产品在原料上、设计上、性能上、价格上的变更来劝说消费者购买,从而占领市场

  (3)系列战略

  就是在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广告战略。采用这种广告战略,必须从整体协调的角度考虑问题,要有计划地将产品组合成一个系列来进行广告宣传,使各种产品之间的广告宣传互相配合,起到相形益彰的效果。这种战略,多采用广告形式相对稳定,广告内容不断变化的宣传手段。

  例如,某企业生产出了统一商标品牌的系列美护肤品,做广告时就可能采用产品系列广告战略。在第一则广告中将全部系列产品同时推出,第二则广告则只推出或两件做重点宣传。以此类推,逐则推出各种产品,直到最后一刻,再回过头来进行一次大组合,将全部系列产品推出。如此循环往复既可利用媒体有限的空间来充分展示系列产品的全貌,又可以保持有限空间的单纯性,来突出单一产品。

参考文献

  1. 王晓煜.《广告策划》第四章 第3节广告战略设计

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