意見領袖

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意見領袖(Opinion Leader)

　　意見領袖又叫輿論領袖，是指在人際傳播網路中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

　　對受相關群體影響大的產品和品牌製造商來說，必須想法去接觸和影響該相關群體中的意見領袖。意見領袖是對一個特定的產品或產品種類非正式地進行傳播、提供意見或信息的人，如認為某種品牌是最好的或指出對某特定產品應該如何使用等。

　　意見領袖一般是參照群體中的一員。由於他有特別的技術、知識、個人性格或其他特點，所以能對他人產生影響。社會各個階層都有意見領袖，而且可能在某種產品上一個人是“意見領袖”，但在另外一些產品上他又是觀念追隨者。所以，營銷者應該努力找出他們產品的意見領袖，並接下來把營銷活動對準他們。

　　意見領袖並不是一個新名詞。最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在2O世紀40年代提出的。2O世紀4O年代初，在傳播學關於媒介傳播效果的研究中。“子彈論”和“皮下註射”還非常盛行。受此觀念的影響。拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統大選期間。圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民進行調查，以證實大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量，但調查研究的結果卻讓研究人員非常意外：大多數人早在競選運動之初就已經作出了怎樣投票的決定，只有約8％的人由於競選運動改變了投票的意向，而這批人之所以中途改變主意。也並不是聽從了大眾傳媒的宣傳或勸服。主要是因為親戚、朋友、團體的勸服影響。這就是說大眾傳播並沒有左右選民投票意向的力量，它只是眾多的因素之一。而且不是主要的因素，與大眾傳媒同時發生作用的還有選民的家庭、親戚、朋友等因素，而且這些因素的綜合作用遠比大眾傳媒的作用大。

　　這次研究還有一個完全出人意料而且意義重大的發現，即傳播過程中的兩級傳播現象。拉扎斯菲爾德等人意外發現，大多數選民獲取信息並接受影響的主要來源並不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民。這一部分選民與媒介關係密切，頻繁地接觸報刊、廣播、廣告等媒體，對有關事態瞭如指掌。於是那些經常與他們交往的大多數選民便從他們那裡間接地獲得了競選的所有重要信息，並且聽取他們對許多競選問題的解釋。這一部分選民就被拉扎斯菲爾德等人稱為“意見領袖(叉譯為輿論領袖)”。拉氏據此認為在傳播過程中存在兩級傳播，就是說大眾傳播並不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，再由他們轉達給相對被動的一般大眾，其模式如下：大眾傳播一意見領袖一一般受眾。

　　後來，拉扎斯菲爾德等人又對購物、流行、時事等領域進行了多次調查，同樣證實了意見領袖在這些領域的存在。意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節，對大眾傳播效果產生了重要的影響。事實上，這種傳播方式不僅只是在兩個層次間進行，而且常常是“多級傳播”，一傳十，十傳百，由此形成信息的擴散。生 活中由於種種原因，許多受眾並不經常接觸媒介上的信息，其信息來源往往是那些意見領袖。有的信息即使直接傳達到受眾，但由於人的依賴、合群、協作心理促使他們在態度和行為上發生預期的改變，還須由意見領袖對信息作出解釋、評價，在行為上作出導向。這也是意見領袖存在的原因。應當指出，意見領袖並不集中於特定的群體或階層，而是均勻地分佈於社會上任何群體和階層中，每一個群體都有自己的意見領袖，他們與被影響者一般處於平等關係，而非上下級關係，並且意見領袖也是不斷發生變化的。隨著時空條件的變換、人際關係的變化、社會地位的升降、社會參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時此地此事的意見領袖成為彼時彼地彼事的被影響者。

　　1．生活經驗豐富，知識面廣。意見領袖閱歷廣，生活經驗比較豐富，大多數的教育文化程度比較高。良好的教育文化背景能夠使他們利用更多媒介獲取信息，對有關事情有更多瞭解，知識面也就比較廣，也使他們具有較強的判斷能力和主觀見解，對各種事物和現象能做出合理判斷和解釋，處理問題較為理智和恰當，易得到別人信任，因而容易說服別人。

　　2．交際廣泛，同公眾聯繫密切，有較高的威望。意見領袖大多數社交能力比較強，交游廣泛，有眾多的社會關係，同時又平易近人，易與人接觸，與公眾聯繫比較密切。因為大多博才多學，見多識廣，能對群體成員提供有益的信息和意見，在群體有較高威信，擁有較大的影響力和號召力。

　　3．具有較高的社會經濟地位。意見領袖大多收人水平高，而且穩定，這是他們之所以成為意見領袖的經濟基礎。良好的經濟條件使他們有能力成為新廣告產品的早期採用者，獲取有關產品知識。當然，意見領袖的社會經濟地位不能比追隨者過高，否則，相差懸殊，相互間無法溝通，其影響力也就會喪失。

　　4．樂於創新。意見領袖思想活躍，性格外向，勇於創新，敢於接受新生事物。尤其是當整個社會倡導革新開放時，其創新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、新產品帶頭者、鼓動者的一個重要內因。

　　總之，意見領袖是許多追隨者學習效仿的榜樣，在其具備領導資格的領域里必須被公認為是見多識廣或者是稱職能幹的人。那些對自己所談的問題一無所知的人，其意見是很難受到關註的。同時，一個為他人效仿並且能幹的人，若試圖在某個領域中獲得意見領袖的資格，也還得讓該領域有興趣的人能夠與其接觸交往。作為一個意見領袖，就不能沒有追隨者。而且，意見領袖還要有較多的社會聯繫，能及時給群體成員提供有益的信息和意見。具備這些特征才能成為對別人有影響力的意見領袖。

　　根據上面分析出的特征，可以找出生活中可以充當意見領袖的人。社會知名人士、技術專家、各類名人和明星、教師和有生活經驗的普通老百姓等等都可以充當意見領袖，他們在社會群體中有相當高的權威和影響力，頗得普通消費者的信任。

　　意見領袖的重要性在不同的產品、不同的目標市場上存在很大的區別。因此，在使用意見領袖時，第一步是通過調查或憑經驗或邏輯來確定意見領袖在目前環境中的角色。這一步完成後，就可以利用意見領袖制定營銷策略了。

　　1. 廣告

　　廣告應力圖激勵人們做意見領袖，或使他們模仿意見領袖。激勵包括設計一些活動，鼓勵現在的使用者談論產品或品牌，或者讓可能的購買者向現在的使用者詢問他們的感受。模仿意見領袖涉及找到一位眾所周知的意見領袖——如為跑步器材找到喬伊娜（ Florence Joyner）或卡爾·劉易斯(Carl Lewis)，使他們認可某一品牌。或者在一則“生活片段”式的廣告中，讓一位醒目的意見領袖推薦產品，這種廣告通常是“偷聽到的兩個人的談話，其中一個人向另一個人提供選擇品牌的建議。”

　　2. 產品質量和顧客抱怨

　　非常明顯的是，消費者會同其他消費者談論他們有關產品、商店和服務的經歷。因此，營銷者提供滿足或者超過消費者期望的產品是絕對重要的。當顧客的期望未能滿足時，企業必須及時妥當地處理顧客抱怨。不愉快的顧客會將其不滿平均告訴其他9個人。

　　3. 市場調查

　　由於意見領袖接受、解釋並向他人傳播營銷信息，在那些意見領袖作用明顯的產品領域和群體里，市場調查的重點應放在意見領袖身上而不是“代表性”樣本上。因此，產品使用實驗、廣告文案的預試和媒體偏好研究，都應當以可能成為意見領袖的個人為樣本。使意見領袖接觸企業的營銷組合策略並做出良好反應是成功的關鍵。當然，在那些意見領袖影響小的產品領域或群體內，使用這種策略或許並非明智之舉。

　　4. 贈送產品樣品

　　贈送樣品，即將產品樣品送給一個潛在的消費群體使用，是激發人們傳播該產品信息的有效方法。在一項研究中，隨機選擇一群婦女，免費送給他們新速溶咖啡樣品。結果發現，一周之內3 3 %的樣品獲得者與家庭以外的人談論到這種咖啡。營銷者不能隨機選擇樣本，而應該儘量將產品送到可能成為意見領袖的人手中。克萊斯勒公司為了引入它的L H汽車—無畏（Dodge Intrepid）、統一（ Chrysler Concorde）和鷹眼（Eagle Vi s i o n），向6000名可能的意見領袖提供新車，讓他們免費使用一個周末。這些人包括經理和社區首腦，也包括經常提供意見但卻不受矚目的人，如理髮師。隨後的市場調查發現，有32 000多人駕駛或乘坐了這種汽車，而其口頭贊譽則流傳更廣。

　　5. 零售與個人推銷

　　零售商或推銷員有成千上萬的機會使用意見領袖。服裝店設計了“時尚意見委員會”，由目標市場中可能成為服裝款式意見領袖的人組成。面向青少年的商店使用的活躍分子和班級幹部也是意見領袖。餐館老闆也可以向目標市場中的可能領袖做出特別邀請，或提供二兌一的贈券，以及菜譜等等。零售商或推銷員可以鼓勵現有顧客向潛在的新顧客傳達信息。例如，一位現有的顧客帶來一位朋友看車時，汽車推銷員或經銷商就可以為他免費地洗車或加油。不動產商可以為顧客或可以帶來新顧客的其他人提供一張在豪華餐廳享用雙人餐的贈券。

　　6. 識別意見領袖

　　意見領袖可以通過社會學技術，或者關鍵信息的提供和自行設計的問卷來識別。如果想要知道一個產品在全國範圍內的意見領袖，又當如何呢？意見領袖的辨認是不容易的，因為他們與被影響的人們十分相像。意見領袖大量地使用大眾媒體，尤其是那些與其意見領域相關的媒體，由此為識別意見領袖提供了線索。例如，耐克推測《跑步者世界》的訂閱者可能是散步鞋和跑鞋等產品的意見領袖。同時，由於意見領袖很合群，喜歡加入俱樂部和社團，耐克也可將當地跑步俱樂部的成員，特別是俱樂部的活躍分子作為意見領袖。某些產品領域有職業性的意見領袖。對於家禽產品，鄉村推廣機構一般都頗具影響力；理髮師和髮型師可以充當護髮產品的意見領袖；藥劑師則是很多保健護理品的重要意見領袖；電腦專業的學生，也自然而然地成為其他打算購買個人電腦的學生的意見領袖。