廣告經營

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廣告經營（Advertising Operation）

　　所謂廣告經營，是指經政府廣告管理機關批准，廣告企業利用一定的技術和設備，為廣告主提供廣告創意、設計、製作、代理或發佈方面的服務，並從中獲取經濟收益的行為。

　　1、廣告經營的責任觀

　　廣告經營的責任觀是指廣告活動必須依照國家的法律法規和社會道德規範來進行；必須對消費者負責，提供真實而及時的信息；對藝術負責，抵制低俗、粗劣的廣告作品。由於廣告是重要的傳播活動，具有重要的社會影響力，因此，各國都對廣告經營專門制訂了相關的法規、政策，嚴格要求廣告經營者遵行。

　　同時，在以消費者為中心的市場經濟時代，廣告的成敗與其在消費者心目中的誠信評判息息相關，因此，廣告經營者必須尊重消費者的價值觀念，考慮消費者的感受和需求，維護消費者的權益。這主要包括三個方面：

• 要求提供完整、真實的商品信息知情權，廣告宣傳必須以真實為原則；
• 要求在信息接受時獲得愉悅的享受權，這就需要廣告作品符合消費者的審美心理；
• 消費者在接受廣告時希望得到尊重的人格權，它要求廣告作品不得違背消費者的價值觀、文化禁忌和民族尊嚴。

　　這些都是廣告商必須承擔的責任。

　　2、廣告經營的科學觀

　　一件廣告作品的產生，本身就是建立在嚴密的市場調查和精確的市場定位基礎上的，否則，廣告將是無效的，會造成廣告主經濟資源的浪費。因此，廣告經營必須按照科學的程式來進行，廣告活動的每一個環節必須以科學的態度來對待。可以說，廣告的科學性是實現廣告有效性的基礎。

　　3、廣告經營的藝術觀

　　廣告不是強迫性的宣傳活動，而是由受眾自主接受的傳播活動，富有藝術創造性的畫面和文案是吸引受眾的重要因素。自主接受行為往往是審美愉悅行為，因此，廣告作品的審美價值成了廣告成敗的關鍵之一。

　　廣告業有這樣的說法：“美國的廣告是商業，英國的廣告是幽默，法國的廣告是愛”，這反映了不同的民族性格會決定不同的廣告訴求藝術。當然，廣告藝術與一般的藝術不同，一般的藝術是創作者個人主觀意志的表現，其主要反映的是作者的審美態度，而廣告藝術是對受眾接受心理的迎合，反映的是某一受眾群體普遍喜歡的審美態度和趣味。

　　廣告經營機制是廣告行業的基本工作方式。經營機制是在特定歷史發展過程中逐步形成、完善和成熟的。我國廣告業恢復不久，目前又處於體制轉軌時期，因此在廣告經營機制上有許多不完善的地方，比如廣告公司與大眾媒介的職能交叉、功能錯位等問題，阻礙著我國廣告業的發展。為此，我國廣告業還需要逐步轉換經營機制，與國際廣告業的通行機制接軌。

　　目前國際廣告業的通行經營機制就是廣告代理制。這種代理制的優長點主要表現在：

　　1、有利於廣告專業化運作，提高廣告質量和水平。現代廣告運作是集市場調查、創意策劃、設計製作、媒介發佈與營銷溝通於一體的知識密集、人才密集的經營行為，需要集中專門的人才、信息、設備和豐富的廣告經驗，這些只有專業的廣告公司才有條件實施。如果實行廣告代理制，廣告主和傳播媒介就不必動用大量的人力物力從事本不屬於自己專業的廣告經營，而讓專業的廣告公司發揮更有效的職能。

　　2、有利於節約資源，降低廣告費用。如上所述，現代廣告的運作需要大量的人才和專業技術，因此，企業和媒介單獨設立專門的廣告經營機構將會是一個非常大的負擔，委托專業的廣告公司，可以降低廣告運作成本，將廣告經營風險轉嫁給廣告公司，使企業能夠集中資源從事自己的主業。

　　3、廣告代理制能夠保證良好的廣告效果。由於專業廣告公司屬於中立方，因此能夠科學而客觀地進行市場分析和定位，再加上廣告公司擁有優勢人才、技術和經驗，有利於策划出更有說服效果的廣告。同時，由於代理制將廣告的委托者和實施者分離，便於廣告主嚴格的監控，從而保證良好的市場反饋。

　　4、廣告代理制有利於媒介履行自己的專業職能。現有的大眾媒介的主要責任是向社會公眾提供信息，而非專門的廣告發佈機構。因此，實行廣告代理制，能夠更好地讓媒介專心從事自身的主業，樹立良好的社會形象，減低操作成本，這樣也有利於吸納廣告客源，有利於廣告公司和媒介發揮各自的優勢。

　　廣告代理制按照廣告公司類型的不同，一般分為綜合型代理和專門型代理兩大類型。

　　綜合型代理是能向各類廣告主提供各類商品、各類媒介的廣告代理，從廣告市場調查到廣告創意策劃、設計製作、廣告發佈和廣告效果監測等各類業務均可代理。專門型代理只專門代理某種或某一類的廣告，或是代理某一類商品或服務的廣告，或只提供某一種媒介的廣告，或只從事廣告活動某一環節的代理。兩種代理類型各有優長，綜合型的代理能夠配合廣告主的整體營銷規劃，減少代理活動的環節，提高廣告運作效率；專門型的代理能夠提供更專門的市場經驗，幫助廣告主出奇制勝。

　　1、廣告承攬

　　廣告承攬又被稱為“客戶開放”或“客戶公關”，是廣告公司爭取廣告主以獲得更多的廣告業務的營銷活動。對於廣告公司而言，客戶開發是公司的生命線，有了客戶才有廣告，因此，廣告客戶的開發、溝通與維繫是廣告公司的第一要務。

　　那麼，應該如何著手這項工作呢？首先，要分析自己公司的經營特色、優勢和目標，再據此開列一張適合自己企業的客戶名單。其實，客戶名單資源非常重要，你可以在各種企業名錄、電話黃頁中去查找，甚至到超市里去看產品包裝上印製的製造商或代理商的地址電話，當然，也可以利用媒介資源和朋友資源去獲得。其次，分析客戶名單，暫時先把已經擁有穩固廣告代理商的客戶放在一邊，優先考慮新進入市場的企業以及開發了新產品的企業。然後，把這些名單在你的客戶公關人員中進行分配，讓他們分頭去尋找對方的聯繫方式，發放公司的宣傳資料。對有聯繫反饋的客戶做進一步接觸，想辦法取得面談的機會，不管面談的結果如何，你都要想辦法與他們建立一種穩定的聯繫方式，定期不定期地向他們介紹公司的服務和作品，並考慮建立客戶聯誼方式。

　　2、制訂廣告預算方案

　　一旦客戶有意向與公司合作，你就進入了一個雙向選擇過程，這個選擇往往體現在與眾多代理商的廣告計劃和預算方案的競爭上。因此，認真瞭解客戶的意圖，精心準備廣告策劃預案，合理籌劃你的人員、時間和設備的調度，擬訂一個有競爭力和說服力的預算方案，是你成敗的關鍵。這裡面，尤其要處理好廣告創新與製作成本之間的關係，富有創意的廣告往往需要較高的成本，而過低的預算又往往會降低創意的水平。這就需要認真權衡客戶的期望、競爭對手的能力以及自身製作水平之間的關係，尋求最佳的創意與成本的結合點。

　　3、廣告市場調查

　　一旦你的預算方案在競標中獲勝，就要考慮如何成功地為客戶實施這項廣告活動。要保證廣告實施，根本點在於認真做好市場調查和分析，這大致包括如下四方面：

　　1）消費者調查，亦即受眾調查。這兩個不同的說法包含的調查側重點不同。說消費者調查，主要是考察所代理的廣告產品或服務的消費者的消費需求、消費動機、消費習慣以及與此相關的指標因素，如年齡、性別、職業、收入、家庭狀況、文化水平、宗教信仰等等。說受眾調查，是指考察廣告傳播對象的接受心理、審美觀念以及與此相關的生活習慣、媒介偏好、個人狀況以及所處的社會環境等等。

　　2）市場狀況調查，這包括目前的市場經濟發展水平、市場容量、以及市場環境狀況如地理形態、政治法律影響、人口分佈、文化禁忌等等。

　　3）產品或服務調查，即對所代理的產品或服務以及同類產品或服務進行質量、性能、製造水平以及包裝等諸方面的分析對比。

　　4）對手調查，即考察所代理的企業的競爭對手的狀況，市場分割狀況、廣告投入的現狀以及各自的營銷方略等。

　　只有在這些市場調查完成之後，才能得出基本的廣告定位。

　　4、廣告執行在廣告定位確立之後，就進入實質的廣告執行階段

　　這主要包括廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告製作等環節。首先，廣告公司會擬訂廣告策劃書，將廣告的創意原則、廣告目標、廣告設計原則、預算方案、執行時間、媒介策略和投放計劃予以詳細開列。其次，設立執行總監，按照廣告策劃書嚴格監控設計、製作的每一個環節。再次，接洽相關媒介進行談判，確定發佈媒介。最後，還要對發佈執行情況和廣告效果進行監控，並向廣告主報告。當然，廣告執行是一個非常複雜的協作過程，這裡的介紹僅僅是個框架，具體的廣告執行也許要比這個框架複雜，並且整個執行過程需要與廣告主進行溝通，必要時還得做及時調整。