广告经营

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广告经营（Advertising Operation）

　　所谓广告经营，是指经政府广告管理机关批准，广告企业利用一定的技术和设备，为广告主提供广告创意、设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。

　　1、广告经营的责任观

　　广告经营的责任观是指广告活动必须依照国家的法律法规和社会道德规范来进行；必须对消费者负责，提供真实而及时的信息；对艺术负责，抵制低俗、粗劣的广告作品。由于广告是重要的传播活动，具有重要的社会影响力，因此，各国都对广告经营专门制订了相关的法规、政策，严格要求广告经营者遵行。

　　同时，在以消费者为中心的市场经济时代，广告的成败与其在消费者心目中的诚信评判息息相关，因此，广告经营者必须尊重消费者的价值观念，考虑消费者的感受和需求，维护消费者的权益。这主要包括三个方面：

• 要求提供完整、真实的商品信息知情权，广告宣传必须以真实为原则；
• 要求在信息接受时获得愉悦的享受权，这就需要广告作品符合消费者的审美心理；
• 消费者在接受广告时希望得到尊重的人格权，它要求广告作品不得违背消费者的价值观、文化禁忌和民族尊严。

　　这些都是广告商必须承担的责任。

　　2、广告经营的科学观

　　一件广告作品的产生，本身就是建立在严密的市场调查和精确的市场定位基础上的，否则，广告将是无效的，会造成广告主经济资源的浪费。因此，广告经营必须按照科学的程序来进行，广告活动的每一个环节必须以科学的态度来对待。可以说，广告的科学性是实现广告有效性的基础。

　　3、广告经营的艺术观

　　广告不是强迫性的宣传活动，而是由受众自主接受的传播活动，富有艺术创造性的画面和文案是吸引受众的重要因素。自主接受行为往往是审美愉悦行为，因此，广告作品的审美价值成了广告成败的关键之一。

　　广告业有这样的说法：“美国的广告是商业，英国的广告是幽默，法国的广告是爱”，这反映了不同的民族性格会决定不同的广告诉求艺术。当然，广告艺术与一般的艺术不同，一般的艺术是创作者个人主观意志的表现，其主要反映的是作者的审美态度，而广告艺术是对受众接受心理的迎合，反映的是某一受众群体普遍喜欢的审美态度和趣味。

　　广告经营机制是广告行业的基本工作方式。经营机制是在特定历史发展过程中逐步形成、完善和成熟的。我国广告业恢复不久，目前又处于体制转轨时期，因此在广告经营机制上有许多不完善的地方，比如广告公司与大众媒介的职能交叉、功能错位等问题，阻碍着我国广告业的发展。为此，我国广告业还需要逐步转换经营机制，与国际广告业的通行机制接轨。

　　目前国际广告业的通行经营机制就是广告代理制。这种代理制的优长点主要表现在：

　　1、有利于广告专业化运作，提高广告质量和水平。现代广告运作是集市场调查、创意策划、设计制作、媒介发布与营销沟通于一体的知识密集、人才密集的经营行为，需要集中专门的人才、信息、设备和丰富的广告经验，这些只有专业的广告公司才有条件实施。如果实行广告代理制，广告主和传播媒介就不必动用大量的人力物力从事本不属于自己专业的广告经营，而让专业的广告公司发挥更有效的职能。

　　2、有利于节约资源，降低广告费用。如上所述，现代广告的运作需要大量的人才和专业技术，因此，企业和媒介单独设立专门的广告经营机构将会是一个非常大的负担，委托专业的广告公司，可以降低广告运作成本，将广告经营风险转嫁给广告公司，使企业能够集中资源从事自己的主业。

　　3、广告代理制能够保证良好的广告效果。由于专业广告公司属于中立方，因此能够科学而客观地进行市场分析和定位，再加上广告公司拥有优势人才、技术和经验，有利于策划出更有说服效果的广告。同时，由于代理制将广告的委托者和实施者分离，便于广告主严格的监控，从而保证良好的市场反馈。

　　4、广告代理制有利于媒介履行自己的专业职能。现有的大众媒介的主要责任是向社会公众提供信息，而非专门的广告发布机构。因此，实行广告代理制，能够更好地让媒介专心从事自身的主业，树立良好的社会形象，减低操作成本，这样也有利于吸纳广告客源，有利于广告公司和媒介发挥各自的优势。

　　广告代理制按照广告公司类型的不同，一般分为综合型代理和专门型代理两大类型。

　　综合型代理是能向各类广告主提供各类商品、各类媒介的广告代理，从广告市场调查到广告创意策划、设计制作、广告发布和广告效果监测等各类业务均可代理。专门型代理只专门代理某种或某一类的广告，或是代理某一类商品或服务的广告，或只提供某一种媒介的广告，或只从事广告活动某一环节的代理。两种代理类型各有优长，综合型的代理能够配合广告主的整体营销规划，减少代理活动的环节，提高广告运作效率；专门型的代理能够提供更专门的市场经验，帮助广告主出奇制胜。

　　1、广告承揽

　　广告承揽又被称为“客户开放”或“客户公关”，是广告公司争取广告主以获得更多的广告业务的营销活动。对于广告公司而言，客户开发是公司的生命线，有了客户才有广告，因此，广告客户的开发、沟通与维系是广告公司的第一要务。

　　那么，应该如何着手这项工作呢？首先，要分析自己公司的经营特色、优势和目标，再据此开列一张适合自己企业的客户名单。其实，客户名单资源非常重要，你可以在各种企业名录、电话黄页中去查找，甚至到超市里去看产品包装上印制的制造商或代理商的地址电话，当然，也可以利用媒介资源和朋友资源去获得。其次，分析客户名单，暂时先把已经拥有稳固广告代理商的客户放在一边，优先考虑新进入市场的企业以及开发了新产品的企业。然后，把这些名单在你的客户公关人员中进行分配，让他们分头去寻找对方的联系方式，发放公司的宣传资料。对有联系反馈的客户做进一步接触，想办法取得面谈的机会，不管面谈的结果如何，你都要想办法与他们建立一种稳定的联系方式，定期不定期地向他们介绍公司的服务和作品，并考虑建立客户联谊方式。

　　2、制订广告预算方案

　　一旦客户有意向与公司合作，你就进入了一个双向选择过程，这个选择往往体现在与众多代理商的广告计划和预算方案的竞争上。因此，认真了解客户的意图，精心准备广告策划预案，合理筹划你的人员、时间和设备的调度，拟订一个有竞争力和说服力的预算方案，是你成败的关键。这里面，尤其要处理好广告创新与制作成本之间的关系，富有创意的广告往往需要较高的成本，而过低的预算又往往会降低创意的水平。这就需要认真权衡客户的期望、竞争对手的能力以及自身制作水平之间的关系，寻求最佳的创意与成本的结合点。

　　3、广告市场调查

　　一旦你的预算方案在竞标中获胜，就要考虑如何成功地为客户实施这项广告活动。要保证广告实施，根本点在于认真做好市场调查和分析，这大致包括如下四方面：

　　1）消费者调查，亦即受众调查。这两个不同的说法包含的调查侧重点不同。说消费者调查，主要是考察所代理的广告产品或服务的消费者的消费需求、消费动机、消费习惯以及与此相关的指标因素，如年龄、性别、职业、收入、家庭状况、文化水平、宗教信仰等等。说受众调查，是指考察广告传播对象的接受心理、审美观念以及与此相关的生活习惯、媒介偏好、个人状况以及所处的社会环境等等。

　　2）市场状况调查，这包括目前的市场经济发展水平、市场容量、以及市场环境状况如地理形态、政治法律影响、人口分布、文化禁忌等等。

　　3）产品或服务调查，即对所代理的产品或服务以及同类产品或服务进行质量、性能、制造水平以及包装等诸方面的分析对比。

　　4）对手调查，即考察所代理的企业的竞争对手的状况，市场分割状况、广告投入的现状以及各自的营销方略等。

　　只有在这些市场调查完成之后，才能得出基本的广告定位。

　　4、广告执行在广告定位确立之后，就进入实质的广告执行阶段

　　这主要包括广告创意、广告策划、广告设计、广告制作等环节。首先，广告公司会拟订广告策划书，将广告的创意原则、广告目标、广告设计原则、预算方案、执行时间、媒介策略和投放计划予以详细开列。其次，设立执行总监，按照广告策划书严格监控设计、制作的每一个环节。再次，接洽相关媒介进行谈判，确定发布媒介。最后，还要对发布执行情况和广告效果进行监控，并向广告主报告。当然，广告执行是一个非常复杂的协作过程，这里的介绍仅仅是个框架，具体的广告执行也许要比这个框架复杂，并且整个执行过程需要与广告主进行沟通，必要时还得做及时调整。