受眾調查
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受眾調查(Audience survey)
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受眾調查是由研究機構或媒體實施的、瞭解受眾媒介接觸行為和態度的調查。是瞭解大眾傳播活動中受眾接受傳播內容的狀態反應及其基本狀況、觀點,徵詢受眾意見的活動。受眾調查是為了媒體,也是為了受眾。
- 出發於理論,落腳於實踐;
- 減少主觀因素干擾,客觀反映受眾狀態;
- 註重定量分析,深化定性研究;
- 調查範圍廣泛,研究方法多樣。
此外,還具有主動性與被動性相融合、集效益的直接性與間接性於一身、時效性強等特點。
受眾調查是中國人民新聞事業的一種傳統。中國新聞機構均設有群眾工作部門,處理群眾來信、來訪,定期或不定期地向受眾作調查。調查的方式有:
不同的調查內容採用不同的調查方式,目的都是瞭解新聞發佈後的社會效果。受眾對新聞的需要和興趣,隨著人們社會環境的變化而改變,所以受眾調查需要經常進行。
1、明確調查目的
2、選定調查研究的題目
3、初步探索
4、分解課題和決定調查事項
5、成立假設
6、理論解釋與界定概念
7、確定調查研究的方式
8、設計調查指標
9、界定研究總體和決定抽樣的步驟
10、制定具體的調查方案與計劃
改革開放以前,我們的媒體幾乎不做受眾調查。那時,媒體數量非常少。1978年時,我們只有186家報紙,現在有2000多家;1979年,只有38座電視臺,但到1994年底,已經有了976座。在媒體數量較少的時候,媒體工作者不像現在這麼關心受眾的需要,因為受眾沒有很多選擇。
以前不做受眾調查還有一個觀念的問題。一些新聞工作者認為他們的想法可以代表受眾的想法,或者認為,我宣傳什麼,受眾就應該知道什麼。這些觀念實際上說,受眾只是一個被動的接受者,我說什麼,你就聽什麼,你沒有必要知道更多的東西。
1978年以後,在改革開放、傳播理論研究、市場競爭等多種因素推動下,傳統的傳播觀念正在被不斷地摧毀,新的傳播觀念正在形成。今天,受眾被看作是信息的主動選擇者,是在傳播過程中有權利、有義務的主體。媒體只有瞭解和滿足受眾的需要,才能生存,才能發展。在這種情形下,新聞工作者才可能想到和實施受眾調查。1982年,北京新聞學會、中國社會科學院新聞研究所進行了“北京市讀者、聽眾、觀念調查”。這是我國改革開放後第一次受眾調查。調查採用了北京市統計局設計的抽樣方案,共調查了2423個12歲以上的北京居民。調查問卷共有54個問題,其中24題是瞭解北京受眾接觸電視、廣播、電視的行為、興趣和態度,另外30個問題是對《人民日報》、《工人日報》和《中國青年報》的專題調查。這也是我國第一次運用電腦抽選樣本和統計分析數據。儘管在現在看來都是很平常的事,但在那時,是一件很轟動的新聞。
國內外專家對這次調查有很高的評價。日本文教大學傳播系岸天功教授說:中國新聞界“採用科學方法實施社會調查並將其發表,就足以證明中國正在恢復正常的客觀主義路線”。美國著名傳播學教授E·V·羅傑斯在題為《北京受眾研究》的論文中說:“這次調查說明在很短的時間里,中國傳播研究者在進行調查研究方面取得了巨大的進步。”
從此以後,受眾調查越來越多。每年,《中國新聞年鑒》、《中國廣播電視年鑒》、各種報紙、雜誌都發表許多受眾調查報告。不僅如此,受眾也變得越來越有主體意識,越來越成熟。剛開始實施受眾調查的時候,一些受眾誠惶誠恐,握住調查員的手不放,或將調查員送出幾里路,非常感謝媒體來聽他們的聲音,趕忙把所有意見都告訴調查員。現在,受眾則認為:你聽我的意見是應該的,如果我不信任你,我還不告訴你呢。