李奥·贝纳
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李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971）；李奥贝纳广告公司的创始人
李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。
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李奥·贝纳出生于1889年，童年是在美国的一座小城度过的。中学毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到著名的密歇根大学学习新闻学。毕业后，他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人，从他们那里学到了许多有益的东西。为了在事业上更上一层楼，他来到了美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。他进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。
念大学时，李奥·贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。
十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。
但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发射器，到他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。
他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己讲的故事：
“我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方式。
在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也有丑陋的一面。
对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。
不管喜欢与否，芝加哥是他们“家族”的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。
我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。这里广告人的眼里充满了乡村平原的观点与价值。
在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡下来，有着松散的四肢和宽阔的视野，使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实的，就是这样。
我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作，我常想象芝加哥那些文案人员在握笔前吐口口水在掌中那种兢兢业业的情形。我喜欢想我们广告中的语言包含着芝加哥的气息并经过密西根湖的洗礼。
我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份，使它在锐利生动的语言中复活、不朽。当他写“不”（Ain’t）时就是“不”，一点都不虚假，记得魏尔·罗吉斯说过：“有许多人虽然嘴上说Ain’t（注：美国较低教育水准人的用语） ……但他们还是没饭吃。”
李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：
1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”
2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”
3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”
他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会议来执行。他曾说过，参加这种会议是非常难受而可怕的，但在晚年他写道：
“回想我们过去的伟大作品，很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，反而是在很大压力和复杂的争论中产生的。”
他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说：
“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。”
他习惯让几个小组来比赛争取一个案子，而不是一开始就指定某一小组来做，结果是：“有许多人放弃离开了。”
毫无疑问地，李奥·贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使得一个默默无名的品牌，成为世界上销售最大的香烟，这个广告活动还在继续着，从他创造它一直到现在。
他最感兴趣的是印刷媒体，他从没写过需要直接反应的广告，因此，他从不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一个缩小的海报。
他喜欢很土的方言，他用一个资料夹整理这些片语，上面标着“玉米语言”：
“我并不是把那些俚语、插科打诨的土语一成不变地使用，而是那些字、片语和同义字可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉。有时，这些片语是在报纸或谈话中偶然碰到的，我马上就把它们记入资料夹中，这些片语可能要到一年后才出现在一个广告中。”
当他看到他手下有人用竞争厂牌的产品时，他便写下面的便条给他：“你们都很清楚，你和我的收入，百分之百都来自我们客户的销售。
“在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。
“我承认每个人都有他不自觉的反叛独立性，没有谁可以强迫谁，可是我经常觉得，还有更好更有价值的方法，不必排斥或蔑视付我薪水人的产品。
“我想我的感觉可以由另一家广告公司副总裁的话作结论：当他被问到为什么他抽他们客户那种不流行的香烟，他说：‘我的看法是没有什么味道比面包和奶油（指饭碗）还重要的。’”李奥·贝纳对一些百万广告公司业绩成长速度超过他们服务品质的趋势感到非常痛心。他死前不久，曾对他的部下说：
“把持原则，有一天若我偏离了他，你也可以将我的名字拿掉。”
“但是让我告诉你，当我主动要求你将我的名字从门上拿走时，可能是你花较多的时间在赚钱而不是在做广告的那一天，那时你已变成对公司大小比做好工作更有兴趣的人。”
提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为它是世界卷烟王国中无可争辩的"龙头老大"，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。有人估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。
不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李奥·贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。 万宝路诞生于1924年，至今已有80多年的历史。当初，生产它的厂家--美国菲利普·莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香烟，然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平平。
美国菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生产这一牌号的卷烟。第二次世界大战结束之后，一筹莫展的美国菲利普·莫里斯公司只得向李奥·贝纳求助。面对挑战，他经过细心的研究，发现万宝路所存在的不利条件有很多，如果能为它注入新鲜血液，起死回生并不是没有可能，同时，他还了解到人们对于过滤嘴香烟有一种感觉，认为它更适合女子，这对于万宝路十分不利，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头，那么，万宝路的出路在哪里啊！ 经过深思熟虑，他向美国菲利普·莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用同一万宝路牌子创出一个文明世界的具有男子汉气概的香烟来，最后在双方的精心筹划下，一套完整的方案形成了。万宝路保持原有的配方以一个全新的形象投入宣传。并决定使用牛仔充当万宝路香烟广告的主角。
1954年，全新的万宝路香烟广告正式露面，一下子便打动了无数美国人的心。一时间，人们争相购买原本不屑以顾的万宝路牌香烟，想借此加入真正男子汉的行列。在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香烟之一。 一次他在谈到自己的创作方式时提到"我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我应该去面对实际，对我要卖给他商品的人们，做极有深度的访问，我设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓--他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么--虽然他们不告诉你这么多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。"
李奥·贝纳广告公司与生产万宝路的美国菲利普·莫里斯公司和睦相处近四十年，从未出现过危机，这种合作关系是如此的融洽，在双方的密切配合之下，万宝路香烟广告佳作迭出。 除此之外，李奥·贝纳还与许多广告客户建立密切的合作关系。这种关系的建立并不是靠拉拉扯扯、吃饭请客之类的手段，而是完全凭借完全高质量的服务和具有独特创意的广告作品。正因为如此，美国电报电话公司、麦当劳、P&G公司选择李奥·贝纳作为他们的广告代理。
李奥·贝纳在广告创作上的出色表现，使他成为最早获得纽约文案俱乐部所颁发的"杰出撰稿人之一，在谈到自己广告创作的成功之道时，李奥·贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。李奥·贝纳的经验之谈至今对后来人有着重要的借鉴作用。
1967年退休之后，李奥·贝纳以公司创始人的身份进行了一次演讲，同时这也是对整个广告界的告别演说。
完整版如下：
有一天我终将退位，而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃。
你们可能要公司名称改为“Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.”或“Ajax Advertising”或其他名称，只要对你们有好处，我都无所谓。
但是请容我告诉各位，我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。
那一天就是当你们整天只想赚钱而不再多花心思于做广告——我们的这种广告时。
当你们已忘记广告制作的真正乐趣以及你们所以能出人头地的创作环境的时候。
当你们忘记其实公司的中坚份子，如文案、艺术指导等专业人员，应该和钱同等重要的时候。
当你们失去那种永远都觉得不够完美的感觉的时候。
当你们失去那股只想把工作做好的傻劲，根本不在乎客户或钱，或投入的心力及劳力的时候。
当你们丧失有始有终，绝不虎头蛇尾的那股热诚时。
当你们不再追求新鲜，使人永生难忘，而且信服力效果的文字及图片运用方式、意境及结合之妙时。
当你们不再夜以继日创造点子，成就李奥贝纳公司一贯秉持的好广告时。
当你们已经不再是梭罗（Thoreau）所谓的“有良知的公司”（对我来说，指的就是一群有良知的男女组成的公司）时。
当你们开始把你的诚实正直打折时，而诚实正直才是我们这一行的生命，是一点都不能妥协。
当你们表现粗俗、不相称或自负而令人讨厌，失去那种精致的中庸之道时。
当你们只知道追求大规模，而对好的、困难的、新奇的工作反而不感兴趣时。
当你们只在意自己在公司的职位是否节节高升时。
当你们不再是谦谦君子，只知道吹牛、自作聪明时。
当苹果只是让人吃的或只是打量的苹果，不再是我们的风格之一时。
当你们只对人不对事时。
当你们不在意强烈又鲜活的创意，只埋头于例行作业时。
当你们开始相信基于效率，可以将创作精神及创作动力委托代工并且加以支配，而忘记创作精神及创作动力只能培养、激发和鼓励时。
当你们开始把“有创意的广告代理商”当做空口应酬话来说，而不再是货真价实的时候。
最后，是当你们不再尊重那些守在打字机、画板旁、或守在摄影机后面、或用大黑笔做笔记、或整晚熬夜做企划书、孤军奋战的人时（因为幸亏有他，广告界才有今天的局面）。当你们忘了他辛勤努力而真的即使是短暂地摘下那颗耀眼难及的星星的人的时候。
年轻人，到那时候，我会坚持你们把我的名字从门上拿掉。即使我得找一天晚上显灵来亲自动手擦掉我的名字。
在我消失之前，我还要涂掉那个摘星符号，然后把所有信纸通通烧掉。
顺便撕掉一些广告稿。
把每一颗该死的苹果扔进电梯升降机里。
第二天早上，你们不知身处何处。
你们必须重新找个新名字。
1、尽忠职守，勤奋工作，并且热爱荣耀相信自己的直觉。
2、广告如此这般告诉人们：「如此产品，给你如此的好处，到此处你就能找到它」。
3、我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地工作奋战。不论到哪，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们放弃佳作，只求杰作。
4、我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告；但是，要弄出点好东西，就真需要个天才。
5、如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。
6、没上过档的广告，做得再好，都永远无法创造销售。
7、说话算数，遵守时限，信守承诺，这些不仅是固有的道德，而且做不做得到，决定我们成为什么样的人。个性也是如此形成的。
8、在我们这个行业，当你开始关心数钞票，胜于做好广告及服务客户时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。
9、整体的解决方法始于单一个体的个别努力。
10、事前计划，但要保持弹性。
11、我唯一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价；我认为，正直是这家广告代理商的灵魂与前进的动力。
12、好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。
13、认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估社会大众；当然，他在广告圈也不会有什么大成就。
14、尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。
15、让我们继续以此闻名：「这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性」。
16、公司变大，有时候的确有说不出的苦处；但是，相信我，比起缩编或停滞，这种痛苦实在微不足道。
17、人们时常问我为何选择了广告。其实是广告选择了我。
18、像我们这样规模的公司，很明显地，作业必须精密地分工，但这并不意味我们必须「本位化」。
19、我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力「穿别人的鞋子」，设身处地为他人着想——是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的农舍。
20、广告没有永恒的成功。
22、高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施压力威胁的态度-这些事让你终有所获。
23、对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。
24、我学到去实践我所谓的—建设性的不满足。
25、我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴-过去是，现在是，未来亦如是。
26、广告代理商的作品是与温暖的，全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。
28、我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命地无聊。
29、我认为，在人类历史中，只有一个人是不可或缺的，他就是亚当。
30、我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能成长茁壮。
31、文字，是我们这行业的利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。
32、摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。
33、任何时间，我们都应该去自我检验伴随成功而来，却引起内部腐败的迹象。这些迹象就是自满惯性以及官僚主义。
34、消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，甚或汽车、飞机和电视的出现。
35、在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生高度兴趣。
36、即流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用与利润。
37、唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准，不论点子乍听之下有多狂野，也都有雅量相待，并表现出谦冲的尊重。
38、坚持我们誓守的唯一真理——神圣的个人操守。
39、就我所见，最大的问题就是要如何避免自己行径妄自尊大。
40、我倾听每个人讲话并一一记录，特别是对业务人员。因为，他们一直最接近人群。
41、我们组织机构的运作，不应该将那些「异议分子」及不依常规的非我族类排拒在外。
42、与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂--那就是我们的价值观，热情与操守。
43、在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。
44、认为大众可以被愚弄牵着鼻子走的人，就是低估社会大众；当然，他在广告圈也不会有什么大成就。
45、与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：「没有人故意犯错」。这个体认让我们集中心力寻求补救之道，而不让犯错的人感觉生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最令他难过的谴责。
46、广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。
47、坚持不让权宜之计取代原则，不让浮夸掩盖事实。
48、我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。
49、我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。
50、一个放诸四海皆准的事实-必须先做成朋友，对方才会听你的忠告。
51、创意给人生命和生趣。
52、伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，触动人心而不凿斧痕。
53、如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。
54、我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴——过去是，现在是，未来亦如是。
55、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。
56、我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。
57、我们应该不断提醒自己，运用时间的最高生产国，才有机会让自己有最大的收入，公司有最好的利润。
58、一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。
59、「伸手摘星」可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。
60、在企划的过程里，我喜欢在伟大创意未知国度边缘冒险的感觉；但只要懂得利用事实为器，我们就有机会攻城掠地。
61、好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
62、伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。
63、太多广告努力不要超越人们的智商，结果落得无人闻问。
64、有乐趣的环境能滋养创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得有趣。
65、我始终抱持着一个态度：没有「问题客户」，只有客户的重大问题。陷溺问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间且消耗精力。
66、广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。
67、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。
68、我所享有的任何成就，完全归因于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情，以及绝不容忍马虎的想法，草率粗心的工作，与差强人意的作品。
69、要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有趣。
70、你可以在广告业成长，但不一定要变老。
71、我一直觉得广告是可能让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬。同时广告也是必须深思熟虑，全力以赴的行业。
72、我发觉，写一则谈好广告的演讲稿，远比创造一个好广告来得容易。
73、让我们继续以此闻名：这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性。
74、高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施压力威胁的态度——这些事让你终有所获。
75、你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己总是浑然不觉？
在这个世界上有如此难能可贵的广告奇才，也许正印证了广告界永远不缺乏独具慧眼又睿智卓越不群的魔法师的存在，大器晚成的李奥 贝纳用自己的人生为这个魔法世界开辟了一片全新的世界，但依然秉承着那份最本质的自我，也许在缭乱世界里这份坚持将会无比珍贵，如明亮夜空中的群星与夜空同眠般，永恒震彻月辉！