广告代理制

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广告代理制(Advertising agency)

　　广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。

　　实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。

　　对代理广告业务有以下规定：

　　（1）代理广告业务，系指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。

　　（2）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在确定的文选经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务。

　　（3）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。

　　（4）广告业务代理费必须严格遵守《广告管理条例施行细则》的规定。即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%；代理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的15%。

　　（5）代理广告业务的代理人必须查验广告证明，审查广告内容。

　　（6）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。

　　广告代理业的类型一般是以其所经办的业务类型或以其提供的服务范围来划分的。在我国，又以所有制性质来划分。广告代理业类型总的趋势是越细，越来越专业化。按照其功能和业务内容，主要类型有：

　　亦称营销导向型代理业。它从市场调查开始，协助广告主制订营销计划和广告计划，并付诸实施;在传播和推广的各个方面都能为客户服务。主要内容包括：研究产品或服务；研究现有的和潜在的时常；了解客户的销售因素；熟悉媒介的特点和影响力；制订广告计划；实施广告计划；从事其他营销组合工作。全面服务型代理是广告代理业的主体，其发展程度如何，是一个国家或地区广告事业发展程度的标志。日本前10名广告公司的营业额占全国总额的50%以上。这种广告业务的集中性，说明了全面服务型代理的实力强大。

　　这是创作导向型的，以设计制作广告为主要业务。它将事先制订好的营销计划发展为广告计划，并进行创作。这些代理业不负责媒介购买，不需要媒介认可，直接向客户收费。但它也可受客户委托向媒介代理购买媒介的时间或版面。这些创作行的代理业，人才是高水准的，往往召集兼职的或自由职业的撰稿人、设计师、电视制作人员来完成定单。他们除了制作广告外，也承担电视灌溉和展览制作、包装和CI策划。

　　经营特定的广告领域的代理，擅长某类商品广告或某种媒体的广告业务。包括：工业品（生产资料）广告代理业、金融广告代理业、新产品开发广告代理业、直销广告代理业、主办活动的广告代理业、户外工程广告代理业、交通广告代理业、礼品广告代理业、分类广告代理业、影视广告代理业和专属广告代理业等。

　　是在广告业的三位一体——广告主、广告公司和广告媒介中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁,一头是需要做广告的客户，另一头是能提供广告手段的媒介单位。广告公司实质上实行双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。

　　1.广告经营中承揽与发布分开

　　广告公司承揽广告业务，将设计制作好的广告投放在媒介上；而媒介单位专司发布广告，提高信息的传播、接受质量。双方分工协作，优势互补。

　　2.代理认可制

　　“代理”首先要被工商行政管理机关核准，但这并不意味着该广告公司有特别的质量和大量的业务。按国际惯例，广告代理的认可，是由媒介或其团体根据广告公司所实际具有的财务状况、业务能力、信用、声誉，承认其代理资格，允许按照购买版面时间的数量，提取佣金，并可赊买媒介的版面时间。

　　3.代理充当业务委托人

　　广告代理代表客户与媒介交易时，在法律地位上即为委托人，负责支付因客户广告所发生的债务。如果客户破产或违约，广告代理须负担支付帐单的责任。

广告代理是专门从事广告服务具有法人地位的、自主经营的经济组织。它一般不依附于某个广告主或广告媒介，它是在广告交易中的中间者，具有客观公正的立场。

　　4.实行佣金制

　　广告公司主要收入来自媒介用广告版面时间的售出而给予的佣金。按国际惯例，大众传播媒体的佣金比率是广告费的15%，户外广告为16.67%；我国现行的标准为10%。

　　实行广告代理制，要求广告公司处于广告经营的主体地位。

　　有利于实行广告专业化、社会化，可提高广告策划、创意水平，提高广告的社会经济效益。

　　有利于加强对广告业的宏观调控。政府有关部门可以采取措施，扶持各种类型的广告公司，促进完善其经营机制与提高从业人员素质，还可提高广告业全面服务水平。并且可以集中力量，抓住广告管理重点，防止虚假违法广告的发生。

　　有利于制止广告业中不正当竞争。可以促使广告行业内分工明确：广告主的投资决策，委托广告公司策划、实施，媒介单位负责广告的编排发布。各司其职，互相协作，有利于消除争拉广告的混乱现象。

　　有利于广告客户广告计划的保证实施。广告公司能提供一班有熟练技能的广告人员，为客户服务。对多数客户来讲，聘用广告专职人才是不合算的。而且，广告公司人员有广泛的市场营销经验,一般比本单位雇员有较大的客观性、创造性。因此，客户可以依靠广告公司，全面实施自己的广告计划。

　　有利于向广告媒体提供销售时间罢免的经济方法。因为媒介无须与成千上万个广告主洽谈生意，只需与少量的经认可的广告代理商打交道，从而减少了信用的风险。并且，广告制作的形式和内容，也将会更加符合要求和规范。曲折坎坷，

　　广告的起源可以追溯到商品交换的发端时代，历史悠久遥远，但是广告行业却是近代商品经济发展到一定程度的产物。由于交通运输发达，市场不断扩大；传播事业发展，企业对推销和广告更加重视。社会的分工，又使专门从事广告副外长的广告经营者，从商品流通领域中分离出来，逐渐形成一个独立的行业。

　　在此之前，叫卖、招牌、招贴、店铺等广告,都是由企业（广告主）自理的。由于报纸的产生，使媒介与广告主分离,也就促使广告代理人充当中间人的角色。广告代理业的产生与发展，以美国最为典型，可分为以下几个阶段：

• 版面推销人

　　福内·帕默（[[Volney Palmer)是著名的第一位挣广告佣金的人。1840年，他在费城为各家报纸兜售版面，主要是承揽城外客户的广告,向报纸出版商收取50%以下的佣金,在费城、纽约和波士顿开设办事处。不久便有了更多的代理,佣金比率逐渐降低。

• 版面批发商

　　1850年，出现了批发代理，乔治·罗畏尔（George Rowell）用先进低价向出版商购进大量版面，再以高价（零售价）分售给广告客户。他曾与100家报纸签约，买下1个月的一栏版面，再以每行固定价格销出这些版面。这是媒介套装购买的起源。

• 创作服务

　　1870年，作家查尔斯·贝茨（Charles Bates）开始为广告主或其代理人写作广告。他的公司不仅撰稿，而且还将策划、文案、美术结合起来，强调了广告公司是广告创意中心的概念。这是由于各报刊成立广告部，直接承揽广告,媒介代理业务受到遏制,广告公司因势力导更新经营策略，让服务重点转向广告主。

• 全面服务

　　1875年，佛兰西斯·艾尔（Francis Ayer）成立了艾尔父子广告公司，确立了代理商与客户的关系。广告主同意通过艾尔公司投放其所有的广告。20世纪初,广告代理业从媒介代理转向为客户全面服务。1917年美国广告代理商协会（AAAA）成立，确定 15%为标准的代理佣金，广告公司为广告主进行广告及其相关的服务。至今广告代理商仍然从其为客户购买版面（或时间）的媒介那里收取佣金，但设计制作成本及附加费一般是由广告主出资。

　　80年代以来，国际广告业在组织结构、经营管理等方面均有了一些新发展，广告业进入集团假、跨国化时期。全球范围内推销商品活动加剧，跨国经营的广告主要求广告代理的服务全球化、多样化、专业化。因此，广告代理业只用相应扩大，具备新技术，才能为跨国企业承担全面、准确、快捷的世界性服务。如，英国萨奇兄弟公司，广告营业额达75亿美元，在28个国家有150多个办事处。

　　同时，国家广告代理业的多样化、专业化也日趋发展。随着个人消费时代的来临，大众时常的细分化，不同的企业有不同的市场，广告业必须根据客户的特殊需要作出独特的服务，因而提供专门性广告服务的代理业不断涌现，常见的有：创作“精品店”（Boutique）。一些创作人员自己开办“精品店”或创作室,偏重于创作功能。独立媒介代理业。这些代理商专门于媒介计划和购买，不负责广告的设计制作。点菜式代理业（A La Carte Agency）,又称作组合性代理。它们只提供广告主所需要的服务中的几种用以创作和媒介计划的部分，如发起新产品宣传攻势、包装意念、CI计划、推销会等。

　　非大众传播的广告代理。包括公关、调研、美术设计、促销活动和直复广告等。据有关设计，全球广告消费中，非大众传播广告占60%以上。这是由于媒体的细分化，传统媒介重要性 降低，多样化的宣传形式更为有效。典型的是奥运会，它已成为体育、文化和市场营销的多元化活动。

　　我国广告代理业也是从为报馆招徕广告的经纪发展起来的。这些经纪开始是报纸发行兼办广告的。如1872年3月创刊的《申报》在其《条例》中刊明:“苏杭等处地方有欲刊告白者，即向该卖报店司人说明，……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”这说明19世纪末，上海已有报纸广告经纪。本世纪初，我国沿海一些大城市已出现了广告社（或公司），并有外资广告公司。1930年上海的联合广告公司，有基本客户，经营方式是为客户制订广告计划，选定媒介，制作广告稿，并承包报纸版面，营业收入主要来自经手广告的佣金。

　　我国现代广告代理业是在曲折坎坷的道路上向前发展的，大致可分为3个时期：

　　停滞时期

　　1949~1979年，我国由于实行计划（产品）经济，排斥商品经济，排斥广告。1956年，上海将分散经营的广告业改造成独家经营的广告公司，其主要业务是户外、店铺广告和包装装潢的设计制作，代理业萎缩。到“十年浩劫”时期，广告更是销声匿迹。

　　恢复时期

　　1979年以来，实行改革开放，商品经济迅速发展。一方面，企业需要做广告，媒介也需要广告费收入，另方面。广告代理业由于人才青黄不接，力量薄弱，加上对广告公司的发展实行总量控制，因此，媒介单位（包括大众传播媒介和有广告发布场地的单位）兼营广告的业务发展较快。但是，广告大力业的发展却困难重重。

　　发展时期

　　自1992年春邓小平南巡讲话后，全国上下解放思想，观念转变。中共十四大又确立了建立社会主义市场经济体制的目标，并且，国家又明确广告业属于知识密集、人才密集型的新技术产业，列入重点发展的行业；提出广告行业的改革重点是向国际通行的广告代理制过渡。广告行业的发展有了前所未有的良好的大环境。自1992年下半年开始,意念来广州市发展广告公司（或企业）481家，超过前13年的总和。其中，50%以上有广告代理功能。

　　中国广告代理制引进的初衷是积极的。但为什么在广告代理制的执行和推进的过程中，出现了这样尴尬的局面。原因主要有三个方面：

　　1、直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平

　　广告代理制是一个不断发展的过程。在不同的阶段有不同的代理制模式。欧美的广告代理制也是从早期的媒介代理模式逐渐过渡到广告业成熟阶段的第三 方独立代理的阶段的。中国广告业在尚不成熟的时期，直接搬用欧美成熟阶段的模式，其后果实际上是拔苗助长。目前存在的很多问题都是由此产生的。因为对广告 综合服务的要求还不是很强烈，所以无论是客户还是媒介当然忽视广告公司的价值。在这样的阶段，把广告公司剥离出来，要求广告公司依靠自身的专业服务能力， 收取代理费，当然是失败的。从这个角度看，认为在中国广告业的发展过程中出现的一些问题是由于强媒体，弱代理制约了广告代理制的发展的观点是不正确的。应 该反过来说，中国推广的广告代理制模式不能适应广告业在早期的强势媒体时代的特点，所以导致了广告业的出现了种种问题。

　　2、中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新

　　研究一些广告业发展较为成功的国家和地区的经验，可以发现，这些国家和地区在引进广告代理制时，都结合具体的国情，根据当时传播环境和市场环境 的特点，并从未来发展战略的层面考量，对广告代理制进行了创新和发展，逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式。比如日本和韩国并没有直接照搬美国的第三方 代理的模式，而是分别形成了以媒介代理为主的模式和以客户代理为主的模式。衡量广告代理制模式是否先进的标准，主要看这种模式是否适合本土的特点。中国的 广告代理制目前出现的种种问题，根本原因在于在广告代理制引进的过程中，始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改、完 善和发展的过程。也就是说，直接搬用当时认为世界上最先进的模式，而没有进行创新和发展，所以导致了广告代理制模式与中国国情的不应性。中国的广告代理制 必须创新和发展，这个工作需要专家学者和政府有关部门共同来推动。这是影响未来中国广告业发展的根本大事。

　　3、相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施

　　对后发展国家，政府在社会经济文化以及各个产业的发展扮演着至关重要的作用。广告代理制的贯彻实施，必须有一个逐渐健全和完善的政策法规体系来 保障。而这一工作，只能依靠政府部门来引导和完成。广告代理制在中国的种种尴尬与困境，与不健全的政策法规环境直接相关，检视十余年来中国关于代理制的法 律法规，可以发现如下几点：

　　第一，除试点之外，始终没有明文确定以广告代理制作为主要的广告收费制度。简而言之，我国官方并未做出强制性推行代理制的要求，反而在《广告法》、《广告服务明码标价规定》等相关法律法规中肯定了多种收费方式同时并存的合法性，使广告代理制的推行失去了合法基础。

　　第二，缺乏对广告代理制的定义描述以及明确细致的可操作的规范。制度设置应当具有可操作性，然而，纵观我国所有与广告有关的法律法规，除了一份 文件性质的《关于加快广告业发展的规划纲要》(1993年)对代理制有过描述和分两步予以推进之外，没有更明确的关于代理制的定义与阐释，更没有具体应当 如何实施的规范，即使在《关于在温州市试行广告代理制的通知》《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》也找不到系统的说明。

　　第三，没有确立必要的监管部门与监管方法、程序。一项制度要得到执行，必要的监管是不可少的，代理制也不例外。我国法律仅规定工商行政管理部门为广告管理部门，并未明确在代理制实行上由哪个部门具体负责，当然，也就没有如何负责监管、监管程序以及救济办法等规定了。

　　第四，制约机制与违规罚则缺失。与监管相配套的是惩罚机制。立法的基本原则之一是“行为模式＋后果模式”，实行某种行为时必须同时规定该行为产生的后果，才能保证这项规定能够得到贯彻执行，禁止性规定尤其如此。自然，我国法律法规中几乎没有对不实行代理制的处罚措施。

　　第五，在关于代理制的规定中，针对广告公司的多，针对广告主、媒介单位的少，在多种主体参与的市场中，仅仅限制其中一方显然是不够的。这也许与部门分割有关，尤其是媒体单位，各有其主管部门，工商行政管理局对其约束力不够。

　　第六，始终缺少真正意义上的行业自律。在其他国家和地区，广告代理制的实施主要依托行业协会和行业自律规范，而在中国广告业中，广告协会以及行 业规范在广告代理制的推广中并没有发挥应有的作用。。难以想像一项没有相关规定、无人监管、缺乏制裁的制度可以得到认同与执行，中国的广告代理制不幸正是 这样一项制度。广告行业的健康发展，必须有相应的游戏规则。目前在中国的广告业中这一规则还不成熟，这对未来广告业的发展是一个巨大的挑战。中国的广告业 需要符合中国国情和适应当代传播与市场环境的广告代理制，但目前推广执行的广告代理制并不能满足这一要求。专家学者、政府部门和行业组织应该形成共识，借 鉴海外经验，深入研究中国的特色，共同推动中国广告代理制的创新、完善和发展。