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媒体购买（Media Buy）

　　所谓媒体购买，是指广告代理商的媒体部门在可获得的预算之内，选用一种最适当的媒体组合，以便将顾客的广告讯息呈现出来。决定了媒体排期方式之后，就进入到媒体购买阶段。

　　媒体购买是对媒体广告单位使用时间和付费成本的一种预约和交换。媒体不同广告单位特征也不同，价格也各有所异。

　　在电波媒体中，广告单位是以时间计算的。在报纸杂志广告中，广告单位是以空间计算的，其他媒体广告单位的计算大致如此。媒体时间空间长短大小的不同，决定了广告收费价格的差异。除此之外，由于不同媒体在节目安排、报社时间、版面内容、广告位置等多方面的差异，也对广告价格提出了不同的要求，比如；中国中央电视台，通常其广告时间从晚上19：00~22：00是A段时间，17：30~19：00是B段时间，22：00之后的晚间节目为C段时间。另外为了对 19：30左右“新闻联播”之后的黄金广告时间着重处理，又将其划为A特时间段。又如杂志广告，封面、封底一般价格较高，而其内页则价格较低。

　　规范的广告媒体购买，一般是广告主委托广告代理公司代为向媒体订购广告单位，并负责广告刊播。在中国，广告媒体购买除了委托广告代理公司外，常常也由广告主自己进行。但不论怎样，媒体购买要注意三方面问题：

　　其一，要充分发挥媒体广告效益。

　　一般而言价格较高的广告单位，往往具有相对较高的收视率或受众注意程度较高。但如果涉及到具体产品时，则要根据媒体节日安排和受众特性加以分析。比如，1993年，娃哈哈果奶欲在上海东方电视台播放广告，公司放弃了在黄金时段播出广告的打算，而改为在被认为是非黄金时间的 17：45播出广告。因为这个时段电视台正在播出动画片，且正是孩子们放学回家之后呆在电视机前时间，与产品及目标对象相当吻合。这个时段的广告价格当时仅是黄金时段的50%，不仅很好地发挥了广告效益，而且节省了大笔广告费用。

　　其二，要注意集中购买。

　　批发不仅有价格上的优惠，还能获取付款的灵活。所以在购买广告时段时，在尽可能情况下，要争取集中购买。现在虽然大多数媒体都制定了固定的价格系列，但收费标准并不固定，在其与广告代理公司或广告主谈判时，不仅要考虑当时的广告供需情况，还要考虑相当一个时期的广告供需情况，所以当广告预购数量较大时，媒体的优虑是必然的。现在有许多媒体代理公司，其主要的工作就是进行媒体广告的集中购买和代理。

　　其三，媒体广告的特点约定。

　　诸如对某一媒体栏目前后广告实行特别购买，或者是随着一类节目进行播出，等等。现在随着媒体协作中对电视节目资源的共同运用，以及节目制作中经营机制的引入，一种固定的电视贴片广告已经非常普及。作为一种特别约定，贴片广告是与电视节目共为一体的。在这种情况下，只要把广告费用投向供片部门，就可以获得相当广泛的播出，这种广告往往相对成本较低，对那些产品营销空间比较大，有统一广告规划的公司比较有利。与此类似的，还有一些比赛赞助、晚会协办之类的广告活动，都具有其特别的意义。

　　从1996年秦池集团以6666．6万元的天价夺得中央电视台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍，不惜一掷千金的争夺目标。他们希望借助中央电视台这个中国最大的媒体和中央台一套这个中国收视率最高的电视媒体迅速提升产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团更因3．2亿元的“天文数字”第二次夺得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。然而一年后，当秦池集团经营陷入困境的报道公之于各大媒体时，业内人土开始冷静思考，他们对包括秦池集团在内的国内众多企业盲目依赖中央电视台一家媒体，缺少科学的媒介策略进行了分析和检讨，并提出了相应的对策。例如秦池集团就在没有完全正确分析国内白酒行业宏观环境、产品点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3．2亿元去拼中央电视台“标王”的称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，而且造成的社会舆论也偏离了秦他人的初衷。

　　从1994年中央电视台黄金时段设立广告招标活动到1999年取消在招标活动设立的“标王”称号，我们可以看到争夺“标王”从升温到3．2亿元的顶峰，再到“标王”降温，以致于广告“标王”光辉褪尽的过程。在这场争夺战中，无论是暗标争夺还是明标争夺，国内知名企业始终是唯一的主角，几年来，却从来见不到国外跨国集团和合资企业涉足其中。人们不禁要问，难道那些跨国集团和国外知名企业不注重广告效应吗?非也!其实那些跨国集团更重视广告，只不过它们更关心广告策赂的科学性和实用性。在媒体的选择上，依据市场状况、产品特点、媒体特性、品牌等许多因素的交叉分析，进行媒体组合，正是许多跨国广告公司的强项。几年来，国内广告行业已在发生着巨大的变革：跨国广告集团抢滩中国，并成功登陆，高速发展，已使广告代理的格局发生着巨大的改变；而另一个变化则是国内重创意、策略的格局也正在发生变化，媒体购买和媒体投资正在为企业、代理商、媒体所重视。由于媒体购买的花费往往占广告费用构成的最大一项，因此在媒体购买上如何规划，如何评估，如何配合创意策略，将是客户最关心的服务之一，为此，许多跨国广告集团和国内广告公司专门成立了相对独立的媒体购买公司，并以 “xx媒体”命名。

　　1996年10月由盛世长城广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体(zenith Media China)在北京宣告成立，1997年11月由智威汤逊(JWT)与奥美合作成立的传立媒体(Mindshare)在上海成立。与此同时还有电扬广告的通扬媒体(TOTAL Media)，奥美的Network，精信广告的Mediacom，以及国内广告公司广州旭日广告的东升媒介。这些隶属于母广告公司的媒体购买公司自成立以来，发展迅速，其中实力媒体1997年营业额达到18亿元，传立媒体1997年营业额也达9亿元以上。

　　那么专业的媒体购买公司为什么会应运而生，而且发展迅速呢?专业媒体购买公司较之于广告公司的媒介部，具有更大的规模和实力，它们立足于媒体信息的研究，占据大量的媒体资料和信息进行专业的分析，为客户提供更为全面的媒体咨询服务；值得一提的是媒体购买公司拥有原广告公司的客户资源作保障，客户规模相对较强大，因此可以实现规模购买，又由于它们背后的广告公司多为跨国广告集团的分支机构，可以借助集团的实力和资金实现资本运作，对媒体广告时间和版面大量或优先、集中、规模购买，从而为客户提供较好的、较优惠的时段和版面，而且付款方式上享受更多的优待。过去，许多企业广告是由多家广告代理承担的，擅长创意和设计的公司代理企业广告的策划、创意和制作业务，而媒体投放则交由另外的媒体代理的广告公司，这些媒体代理公司往往能够提供给客户较多“点“的回报。随着这些较大规模广告公司成立自己的媒体购买公司，开始实现规模运作、资本运作之后，它们所能为客户提供的服务将更为全面、更为细致，为客户更科学地进行媒体投资，从而获得最大的回报。

　　正当国内企业在为中央电视台标版争得热火朝天之时，那些跨国集团或合资企业却“甘于寂寞”，而同样是跨国集团的那些广告代理则已经为它们的客户制定好了全年的媒介投放计划。它们占据了大量的信息，包括媒介的、竞争对手的资料，消费者的消费行为与态度，产品和市场的第一手信息。它们把大量的数据经过专业的分析转化为有用的资讯，它们研究客户品牌的定位及与之相配合的媒体策略，它们研究客户产品的地理扩张策赂以及媒体投资的地理性策略，它们研究客户媒体购买操作的合理性，它们会去跟踪测试、调查、分析，向客户提出更为合理的购买方式，它们会与创意人员共同商讨配合创意策略的媒体策略。有了这些规范和科学的运作方式，才不会出现盲目挤占黄金时段，只求一时轰动效应的冲动之举。然而事实上，通过它们的服务，它们的客户在中国稳稳地扎下了根，甚至造就了本土化的著名品牌。飘柔、潘婷、玉兰油、达克宁、舒肤佳、康师傅、芬必得都成为在中国家喻户晓的品牌。我们可以看到这些品牌从未出现在媒介的黄金时段，然而它们的广告却深深地印在了消费者的心中，除了创意和诉求的到位外，媒体选择的成功当不可忽略。

　　媒体购买公司依靠其强大的信息占有和专业的分析能力不仅能够为客户提供详细的媒体资料和媒体策略，同时依靠自身实力和信誉，对媒体的广告资源集中性和规模性控制，采取独家代理、优先代理、买断经营等手段介入媒体广告资源的营销，不仅可以买得到需要的广告时段和版面，而且能向客户提供有折扣的广告价格。这一点对于媒体的购买公司犹为重要。当它占有了大量的时段和版面时，对于竞争对手就会产生巨大的压力，而自己无论在同行之间、客户的竞争对手面前，甚至媒体面前都会占据主动。

　　近期不断在专业杂志和报纸上刊登一些媒体购买公司的资深人员的访谈，一时间，媒体购买成为业内人士较为关注的话题。而媒体购买公司的资深人士也总是在传媒面前众口一辞谈“服务”。他们为自己制订了很高的目标，在业务上强调只有不断学习和提高，才能满足客户的需求。　　

　　各大跨国广告集团在中国纷纷成立独立的媒体购买公司，预示着一场围绕着媒体集中购买的革命将在我国广告业界进行。纵观我国改革开放以来二十年的广告历程，我们不难发现我国广告业已由初期设计制作为核心，逐渐演变为“以创意为生命”，然而随着广告国际化程度的加快，已经在国际上逐渐盛行的媒体购买潮流，又已在我国涌动。随着国内媒体管制的日益规范化和媒体广告营销意识逐渐树立，专业媒体购买公司在中国的发展将会形成一种不可抵挡的趋势。它们的意识，它们的操作方式都将对于提高本土广告作业水平起到推动作用。

　　1999年，中央电视台黄金时段广告招标活动已硝烟散尽，与以往不同的是，这次招标再也不像以往那样火爆而热烈，所有投标企业都显得理性和谨慎，不但竞标价格远远低于去年和前年，而且从此不再有什么“标王”称号了。此次招标活动中，企业所表现出来的沉稳和平和心态，反映着我国企业正在走向成熟。它们或许还有它们背后的广告代理公司也开始慢慢思考科学的媒体排期策略了。

　　产品要打广告势必要和媒体打交道，广告的投放效果和媒体的选择是密不可分的。要想达到事半功倍的功效，广告主义一定要要在前期制定媒介策略是多花心思。这里就以电视媒体为例，叙述在媒介购买过程中需要处理好得十大关系。

　　一、支撑媒体与补充媒体

　　广告媒体的选择需要分清主次轻重，如果商家志在开启全国市场，就势必应该选择全国性的强势媒体作为广告投放的支撑媒体。如果眉毛胡子一把抓，在所有的媒体都投入相同的力量，则会使企业大伤元气，因为大多数企业是没有超雄厚的资金实力去消耗的。就好比把一车盐倒在河里也不会改变河水的滋味。而央视招标段和其他套播广告使企业为自己编织了一张缜密的广告传播网。如果能在选择全国强势媒体作为广告投放支撑媒体得同时，又在重点市场利用当地媒体作为补充媒体进行推广，这样的组合将造就最佳的广告效果。

　　蒙牛乳业的总裁牛根生在广告投放方面的一个经验就是，广告投入的多少与你所要达到的销售目标直接相关。“我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售40多个亿，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，40个亿需要多少个一元，要多少人知道才有足够的消费者愿意掏钱？因此，我们的广告投入也要加大。酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。”

　　二、常规投放与非常规投放

　　常规投放是指企业日常的广告投放，企业往往在投放前会做大量的调查，对投放效果有很强的可预见性，又很轻的把握。特别是在选择同时拥有高收视率和高质量观众群的强势媒体时，企业的往往不存在很大的风险。选择这种常规投放就好比是选了一位贤德淑良的贤内助，帮你成就事业。

　　但是企业往往不能很好的运用非常规投放。什么是非常规投放？通俗地说就是利用突发事件进行宣传。很多企业认为这种投放存在很大风险，因为没有充裕的时间对收视状况作充分的调查预测。这就需要企业建立对突发事件的快速反应机制，对媒体机会保持极高的敏感度。伊拉克战争成就了中央电视台一次对国际突发事件的空前规模的直播跟踪报道，也造就了“统一神话”。一句“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，与观众热爱和平的心声产生共鸣，统一润滑油的品牌形象也随之被中国老百姓认同。这种低成本高回报的机会不是每一个企业都能碰上的。企业需要与媒体建立良好的合作关系，争取在第一时间知道机会来了。在媒体投放策略中，常规投放和非常规投放二者缺一不可，企业在做媒体预算时，应该留出进行份常规投放的支出。

　　三、节目收视率与广告收视率

　　广告购买的观众，观众的日常收视行为直接影响广告的投放效果。通常观众在播放广告时习惯转换频道，因此广告的收视率往往低于节目收视率。有的电视台播放1个小时的电视剧，其间插播广告总共40分钟，平均每个广告时段有20分钟之久，可想而知这期间观众的流失度有多大。在福建和西安都曾出现过观众因为无法忍受超常广告时段，状告电视台的事件。因此高的节目收视率不等于高的广告到达率。企业一定要选择良好的广告环境进行投放，减少干扰噪音，力求达到最好的广告收视效果。

　　央视数据调查公司的研究显示，普通观众可以忍受的广告视时长是2.5分钟。中央电视台长期来坚持不增长广告时段，讲求科学的节目广告编排，缩小节目和广告收视率的差异，为企业创造了优良的广告投放环境。在尊重观众收视习惯的同时尊重了广告客户。

　　四、目标消费群与目标受众

　　现在做广告圈里讲目标受众的理论，肯定目标受众这种概念是对的。但是检索国外关于广告效果理论，在目前的中国市场，社会相互作用理论比以前的目标理论更实用。统一润滑油恰恰证明了这点。

　　这种专业消费品应该怎样开拓视市场。仅有万分之一的消费者，那么用什么手段能让万分之一的人知道这个产品？统一前几年的广告投放一直维持“专业范围”之内，而实际上专业人士并不怎么看专业杂志，看专业杂志也不管你什么广告，这样即使花的钱再多也是徒劳的。因此要把这个市场打透，利用大众媒体把它彻底打透，才能收到效果。统一的成功在于它率先通过央视打透了整个市场，这样至少用润滑油的人有半数以上都知道统一了，而且统一的知名度问题就得到有效解决。一个广告的作用发挥不仅是通过目标消费者，同时影响他们周围的人同样关键。也就是说，广告的目标受众应该包括意见领袖和意见给出者。

　　五、打品牌和做销售

　　美国著名广告大师大卫·奥格威说过：“企业的每一次广告行为，都是为其品牌增加价值，否则你的广告就是失败的。”打品牌和做销售是广告策略中不可分割而论的两部分。两者互为依托，相互促进。没有好的销售量自然不能称之为强势品牌。但品牌是企业长期稳健发展的根基。企业做不做品牌，直接关系到企业能否永续经营的问题，是一个关系到企业抗击市场风浪能力强弱的问题。当年三株口服液的渠道做到了其他企业不可及的地步，在全国的销售每年高达几十个亿，形成了一个在全国口服液市场不可一世的“三株帝国”，然而正是在品牌势力方面一直没有建树，遇到小官司就崩溃了。

　　六、在市场铺货与在消费者心中铺货

　　中央电视台广告部主任郭振玺说过，一个企业在行业中的排名并不重要，重要的是在消费者心中排名；在消费者心中排第一，那它就占领了市场。

　　广告不仅仅是做个消费者看，更重要的是做给经销商看。山东一家饮料企业把在中央电视台打广告的投放效果比喻为“企业递给经销商的名片”。在讲求渠道为王的营销系统中，所有的企业都知道争取经销商的重要性，努力提高在全国市场的铺货率。但是，有时候企业忽略了在消费者心中铺货同样重要，甚至更为重要。消费者在选购商品时有自由选择权，要让他们在进商场前就认准了要购买你的产品，就必须利用全国性强势媒体设置声音门槛，争取消费者的心理占有率。“和央视的合作是我们汇源实现品牌积累扩张的战略性选择！”汇源高层这样认为，“我们在央视的广告投入量都是通过谨慎周密的分析，根据品牌发展的不同阶段的需要，按科学合理的比例进行精准投放的，这是我们多年整个品牌发展规划的重要部分”。对于一个布局全国的大企业，央视是企业与全国百姓直接对话的窗口，是提高品牌形象的最快捷、最有效的阶梯。

　　七、知名度和美誉度

　　通俗地理解名牌就是高的品牌知名度和美誉度。只有品牌有了一定的知名度，才能吸引人们的注意力，从而获取好的评价博得良好美誉度。企业打广告除了要打造知名度，还要塑造美誉度。

　　很多研究发现，要使消费者指名购买某一品牌的产品，该品牌需要进入行业前5名。当企业还处于要打造品牌知名度阶段时，在广告投放上，应该选择在全国性的强势媒体上的不同时段，以5秒或10秒的段广告为主多次播出，获取最高的到达率。当品牌积累了一定知名度後，有的广告主就会认为大功告成，而缩减广告投放量，但是实际上，这个时候应该乘势投放以阐述品牌内涵和产品功能为主的长广告片，突出对消费人群的渗透。对于领导品牌，“进攻就是最好的防守”。宝洁在中央电视台的广告投入是逐年增长。特别是2003年以来以30秒的广告长度投放招标段，把中央电视台看作了宝洁展示其众多产品和品牌的一个超级大货架，通过这个货架，宝洁可以更高效地提了它对中国亿万消费者的吸引力。

　　八、细分市场与统一市场

　　外国广告公司多强调市场的差异和细分，在给中国客户制定广告方案时，会选择在多个地方媒体分散做广告。然而中国的市场并没有发展到细分的阶段，中国消费者求同随众心理胜过追求个性化的消费。中国市场仍然是一个统一的市场。中国消费者对权威的认同，是目前中国市场的一个显著特征，这与几千年来中国大一统的集权社会形成的权威崇拜是一脉相承的。因此，还是应该注重强化全国性媒体的运用，强调统一的广告诉求。达到在最短的时间，花最少的财力翘动最广泛的消费市场。反之，分散媒体策略会给人以支离破碎，没有形成合力规模的感觉，只能事倍功半。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的。

　　中国消费者不仅讲求产品品牌，也讲究媒体的品牌。这种媒体等级观念也决定了观众对从不同媒体得到信息的信任度。“中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是完全不同的。”宝洁的媒介总监庞志毅根据自己与中央电视台合作的经验，对中央电视台的广告传播价值做出了这样的评价。

　　九、缩小和扩大信息不对称

　　在商品买卖中，商家和消费者双方所掌握的产品信息是不对称的。作为企业既要缩小这种不对称，又要扩到这种信息不对称。美国流行的一个营销理念是“懂行的消费者是我们最好的消费者”。因此，为了提高销售量，企业要通过宣传教育消费者成为产品的专家，引导消费潮流。就好像雅克糖果，通过央视告诉大众，要想轻松补充维生素就吃雅克糖果。

　　同时，企业也要注意适当扩大信息的不对称，当消费者不了解一种产品时候，最容易受广告的影响，谁最先跳出来控制了消费者的头脑，把品牌植入消费者心中，谁就最先控制了市场。因此，商家在实际商品买卖中既要缩小消费者对产品基本认知的信息不对称，又要扩大消费者对产品新作用、新概念认知的信息不对称。

　　十、媒体成本是花费还是投资

　　台湾著名媒体专家陈俊良经常说：“企业应该把广告最为一种投资行为，而不仅仅是一种花费。既然视投资行为，企业要考虑的关键是投资回报率，俄日不应该仅仅局限在价格的高低。而且衡量一个媒体的价值和广告投放成本也是如此。虽然央视黄金时段的广告价格比较贵，但平均到千人成本也就1元左右，再加上其他套播，千人成本就更低了。其次，商家往往忽略了时间成本的概念，央视黄金广告时段能在连个月内启动全国市场，而利用其他媒体的组合投放则需要很长的时间才能达到启动全国市场的目的。因此在花重金强势媒体广告时段的同时，节省了时间成本，为企业创造盈利空间。三星电子副主席兼CEO尹钟龙说，“哪怕只是提前一周，都会有很大的不同。如果你要等两个月，那时游戏已经结束了。”

　　其次，广告投放中的监督管理成本，如果控制不好，可能会花很多冤枉钱。众所周知，中央台招标段的透明度是最高的，对外公开折扣是八五折，按一定的投放量年底有返点，返点额度也是定量的，赠送的优惠套播也是公开的，这就减少了监管成本，有利于企业对广告费用的控制。