懸念廣告

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　　懸念廣告指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發展，廣告信息逐漸充實和完善。

　　懸念，是敘事性文學常用的一種表現手法，到了某個關頭，故意停住，設下卡子，對矛盾不加以解決，讓讀者對情節，對人物牽腸掛肚，以達到吸引讀者的目的。最後通過解懸，使讀者恍然大悟或頓開茅塞，產生強烈的藝術感受。懸念體廣告創意亦有此種效果；通過設懸，激發起消費者的關註情緒，通過解懸，使消費者記住了商品或勞務信息。

　　一、一懸一答式

　　一懸一答，即這一次設出懸念，下一次解答懸念。比如解放前上海某劇院請梅蘭芳赴滬演出，當時梅蘭芳已在北京唱出了名，但上海人卻知之甚少，劇院在上海各大報紙上登廣告，只推出斗大的“梅蘭芳”三個字，其它則隻字不提。許多人不知道“梅蘭芳”是個什麼人物，競相猜賭，“梅蘭芳”一時成了上海人關註的焦點。不久，各大報紙又登出廣告，對梅蘭芳進行了介紹和宣傳，人們才知道“梅蘭芳”原來是個京劇名角兒。廣告極好地達到了宣傳目的。又如，1989年7月，湖北襄樊工業貿易中心在《襄樊日報》上用了近三分之一的版面，推出“襄樊工貿近日將舉行一次大型活動”、“請註意近期襄樊日報和襄樊電視臺的消息”幾行大字，引起了人們註意。一個星期後，襄樊日報和電視臺上同時出現瞭解懸廣告：

　　“襄樊工貿盛夏奉獻給襄樊人民一片冰心：讓利50萬。”一時襄樊沸騰。

　　二、一懸多答式

　　一懸多答，即這一次設出懸念，接下來的幾次分批解答懸念。比如聯想集團於1993年5月在《參考消息》上登發的一系列廣告。5月6日的為：

　　明天將會發生什麼?

　　偌大一個空間 ，只有這八個小字，外加一個巨大的問號，使人們百思不得其解。明天將會發生什麼呢?到 了5月7日，在同一版的同一地方，聯想集團以同一個標誌推出了這樣一個廣告：

　　漢字時代開始了!

　　第一臺專為中國設計的HPDJ500Q漢字噴墨印表機今天誕生了!全漢化的使用方法，工作安靜無噪音，列印質量清晰精美。這就是讓您耳目一新的HPDJ500Q!——現代辦公設備精品。

　　5月8日接著推出：

　　砸碎舊的針式印表機!

　　避免嘈雜的噪音、徹底提高公文、報表的輸出質量，您只需用HPDJ500Q漢字噴墨印表機替代舊的針式印表機，即插即用而您的花費也許會更節省。

　　5月9日又接著推出：

　　一卡在手，服務十獎品!

　　當您購買HPDJ500Q時，您將享受到聯想CAD幸運卡帶給您的優質服務和惠普的三年保修，並將有機會參加每兩月一次的幸運抽獎，不要錯過呀!以上參見張道俊：《廣告語言技法》，社會科學文獻出版社1996年10月版，第58頁——59頁。

　　三、多懸一答式

　　多懸一答，即在一個階段內，圍繞一個主題分批設出懸念，最後集中解答懸念。如中國臺灣廣告公司為三陽工業公司1974年推出的125野狼摩托車而設計的系列廣告：

　　第一天廣告：

今天不要買摩托車，請您稍候6天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車，就要來了。

　　第二天廣告：

　　今天不要買摩托車，請您稍候5天。買摩托車您必須慎重考慮，有一部意想不到的好車，就要來了。

　　第三天廣告：

　　今天不要買摩托車，請您稍候4天。買摩托車您必須慎重考慮，有一部意想不到的好車，就要來了。

　　第四天廣告：

　　請現稍候3天。要買摩托車，您必需考慮外型、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了。

　　第五天的廣告：

　　讓您久候的這部，無論外型、衝力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼125摩托車，就要來了。煩您再稍候兩天。

　　第六天廣告：

　　對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要來了。

　　第七天廣告才刊出全頁面積的大幅介紹性廣告，產品正式上市。

　　這一請大家暫停購買的廣告，以其大膽的策略，富有刺激性懸念式手法，成功地將新產品推銷上市。

　　又如，1967年8月17日，中國臺灣地區各主要的日報上，都刊登了一則廣告。篇幅不大，面積只有全二欄，但很惹讀者們註意。廣告的左端，畫了一個地球的歐洲部分，右端則畫了一架飛機，兩者之間有一根細線連接。廣告中間是一句套紅的六字標題：“有朋自遠方來”。邊上用小字，配排著幾句簡單的說明：“有位從德國來的朋友，向各位問好。她帶來很多禮物送給你們。這份禮物是大家所迫切需要的。她送禮的對象是誰呢?請看明日本報。”

　　很多讀者看了這則廣告，都猜想又有一種新產品要上市了。同時猜想到這當然是自國外進口的新貨。

　　次日，各主要日報上緊接著又刊出一則很惹讀者註意的廣告，面積亦只有全二欄。廣告的右端，畫了一個少女捧著一個包裝得很美觀，外面有絲帶批扎著的大盒子。廣告的左端，是“千里迢迢”四個套紅的大字。其次的文句是：“從德國來到中國臺灣的這位朋友，名字叫“AN1 ”。我們給她取了中文名字叫“恩旺”。您的朋友恩旺，入境隨俗，她帶來10萬份見面禮，送給企業家、各界經理人、公教人員、金融界人士、推銷員、明星、歌星、運動家、勤奮的學生。只要您寫信到××信箱，附回郵，隨即寄給您一份禮物，先到先送，送完為止。”

　　讀者們看了這則廣告，雖然還不清楚這究竟是一種什麼新產品，可是寫信前往索取這份禮物者卻極多。

　　在這則廣告刊出40多天以後，10月初，各報又相繼刊出一則面積超過全十欄的大廣告，“恩旺”正式上市銷售。同時函索禮物的讀者，也紛紛收到了回信。其中的禮物，是一粒銀色的恩旺和一份印刷得很精緻的恩旺臨床驗報告。這時，大家才先後從報紙廣告上及回信的內容中，明白了恩旺是一種德國漢司大藥廠出品的藥品，有調節人體神經系統的功能和消除疲勞。

　　一是內容必須讓人感興趣，才會引起關註。事不關己，高高掛起。如傳播的內容與當時社會所關註的焦點相去甚遠，就不能引起人們的興趣與關註，就不可能實現預期目的。

　　二是要有故事情節，才能引發讀者共鳴。引人入勝，才會引人探究。一則沒有故事情節的廣告，就好像一場沒有懸念的電影，最多博觀眾一笑。只有精彩的故事情節，才會引起受眾的關註與共鳴。

　　三是“懸念”設置要恰到好處，才能引發讀者足夠興趣。有的懸念式廣告無法引起讀者關註，一方面是沒有懸念可言。所謂的“懸念”一看就明，連三歲小孩都“矇騙”了，自然就不會引起大家關註；有的則是無病呻吟，“懸念”過頭，故弄玄虛，讓人看了大倒胃口。這樣的“懸念”不僅不能達到目的，甚至還會弄巧成拙，叫讀者反感。 懸念要“順其自然”，如果為了“懸念”而人為設置懸念，可能會適得其反。

　　四是時間上要把握“火候”，才能弔足受眾胃口。科學實驗表明，人的好奇欲望在接受該事物3至5次範圍內達到最佳點。一個人的好奇心，也即常說的“弔胃口”是有一定限度的。“弔胃口”時間太短，不能激發好奇心理，達不到應有效果；“弔胃口”時間太長會讓受眾失去興趣和耐心，得不償失。 物極必反，只有把握恰到好處的“懸念時間”，才會收到最好的懸念效果。