廣告色彩

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　廣告色彩是指廣告設計中所採用的能強調產品的印象與特色的色彩語言。

　　廣告是一門聽覺和視覺綜合性的藝術。報紙廣告、雜誌廣告、戶外廣告是典型的視覺藝術，電視廣告既是聽覺藝術，也是視覺藝術。所以人們接觸最多的是訴諸視覺藝術的廣告。在視覺廣告中，色彩有著特殊的審美意義，形成廣告色彩的審美特征。廣告色彩的審美特征表現為：新穎性、情感性、象徵性。

　　1.新穎性

　　廣告色彩的新穎性具有不同的表現形式：其一是依據廣告的定位逼真地再現產品的固有色彩，並突出產品特有的情感。紅色是色譜中最鮮明、最生動、最熱烈的顏色，是喜慶、吉祥、高貴的象徵。一幅珠寶商品的廣告以紅色為作品的背景色，以襯托出珠寶的高貴。其廣告色彩的設計，不僅逼真地表現了鑽石項鏈、鑽石戒指、藍寶石戒指、藍寶石耳環的實物質感，更在於用紅色準確地表現廣告的定位——首飾的珍貴，享用首飾人的高貴。利用人們對紅色的情感聯想，不僅使商品極為醒目，而且畫面洋溢著喜慶、熱烈的氣息，廣告色彩的新穎表現，給人愉悅美的情感享受。其二，是不拘泥於產品的真實色彩，採用鮮明的色彩表現廣告主題，產生不同凡響的廣告效果。黃色是所有色彩中明度最高的色彩。具有輕快、輝煌、透明、活潑、溫暖、健康等象徵。如，“得利”塗料的廣告，以黃色為作品的主色調，背景是黃色的，一桶“得利乳膠漆”是黃色的，事實上，塗料的顏色不會是單一的黃色，但整個畫面的黃色基調給人明麗輝煌、溫馨健康的感覺，廣告主題—— “得利塗料，裝潢溫暖的家”，從畫面的黃色調中油然而生，廣告效果也就不言而喻了。

　　2.情感性

　　當代藝術家認為：“在繪畫藝術品表現上，如果說素描是屬於理智方面的，色彩則可以說是屬於情緒方面的。色彩能更多地喚起人們感情上的反響，這是素描所不能代替的。”色彩總是與一定的情緒、情感相聯的。一定的色彩常常和人們日常生活經驗中的某些心理情感特征產生通感聯覺效應。如黃色給人以溫暖、光明、愉快、明朗、輕快的情緒感受；紅色帶給人的是熱烈、活潑、興奮的情感；綠色常給人帶來健康、安寧、和平的意味；白色含有純潔、涼爽的意味；黑色有恐怖、肅穆、陰郁、絕望之感；藍色常喚起寧靜、廣闊、深遠的感受......這種聯想與情感作用在廣告色彩的設計中至關重要。廣告作品選擇使用某色彩形式，都是根據商品的特征和目標受眾的心理情感象徵以及廣告主題獨特的表達需要的情感而決定的。藍色屬於冷色調，給人輕快、清靜之感覺。有一則筆記本電腦廣告的主題傳遞的信息是突出該商品的特殊性能— — 體積小而簿，體重輕而巧。廣告作品的畫面採用紫和藍的冷色調來襯托主體，廣告中的電腦產品本身是藍色的，在談紫色的背景的襯托下，突現筆記本電腦的輕巧靈便，既恰當地表現廣告主題，又符合商品的目標受眾的情感需求。

　　3.象徵性

　　由於人類歷史的積澱，某種色彩經常與人的社會生活的特定方面密切相連而逐步穩定下來，使色彩具有象徵意義。色彩的象徵意義，與人們的生活經驗、文化修養、職業層次、風俗習慣、民族傳統、時代精神有極大關係。廣告色彩的設計，一定要根據色彩的象徵性去選擇與廣告目標對象屬性相符的色彩。如，綠色在世界範圍內象徵和平、安全。在一幅航空旅行廣告的廣告作品中，飛機翱翔的天空，不是藍色是綠色，飛機也是綠白相問的，一片綠色的樹葉占據畫面的主要位置，整個廣告作品的畫面是各色調的綠色組成，象徵航空旅行是安全舒適的，色彩的象徵意義正是該廣告目標受眾的情感需求。又如，紫色在大自然中是不多見的色彩，物以稀為貴，因而產生高貴、神聖、莊重的聯想和象徵，是代表虔誠和信仰的色彩。一幅“世界宗教博物館”的招貼廣告，深紫色佈滿畫面，淺紫色為教徒們的形象，宗教的神秘和神聖感用紫色來表現十分恰當。

　　色彩是廣告審美形式中不可缺少的重要因素，在廣告表現中發揮獨特的作用。美國廣告學家托馬斯·比斯坦利從七個方面對色彩在廣告中的作用作了總結，他指出：(1)能夠吸引人們對廣告的註意。(2)能夠完全忠實地反映廣告中的事物和情景。(3)能夠強調產品或宣傳內容的特點內容部分。(4)能夠表明銷售魅力中的抽象質量。(5)能夠使廣告在第一眼就給人以良好的形象。(6)能夠為產品、服務項目或廣告主樹立形象。(7)能夠在人們記憶里留下更深刻的時間印象。總而言之，色彩是增加廣告活力與說服力的滋養劑，是促進銷售的動力。色彩以審美形式在廣告作品中的具體功能表現為：

　　1．吸引讀者對廣告的註意力

　　色彩能刺激人的視覺神經，絢麗多彩的畫面更具視覺衝擊力，更能吸引人們的註意力。調查表明，黑白廣告的註目率為46 ，彩色廣告的註目率卻能達到84．1 。彩色廣告的悅目性非常強，常常使人們能長時間地註目廣告，從而把廣告所要傳達的信息快捷、完整地傳達給受眾，並難以忘懷。

　　2．強化廣告中文字的宣傳效果

　　廣告作品中的文字和語言是直接傳達廣告信息的，而色彩比文字更能生動地表現出主題內容的形象、質感和量感。色彩使形象產生真實感，促使受眾對廣告產生信任感和美感。色彩的魅力可以達到強化廣告語的作用。如，杞濃酒的系列廣告，廣告語“金色杞濃，健康好運”，廣告標題分別為“喜得貴子杞濃相伴”、“喜結良緣杞濃相伴”、“開張誌喜杞濃相伴”。該廣告的系列作品均以紅色作點綴，金黃色為主色調，金黃色給人以溫暖、光明、愉快、明朗、輕快的情緒感受，象徵希望、功名、健康。紅色象徵喜慶、祥和。在這裡，紅色和金黃色彩的魅力恰如其分地強化了廣告的主題—— 健康好運杞濃相伴。

　　3．強化廣告中象徵的宣傳效果

　　色彩對應著不同的心理反應，也就具備不同的象徵意義。成功的廣告都利用色彩的情感象徵來影響人們的心理，設計獨特的色彩來象徵廣告主題內容，能喚起受眾的親近感，從而達到廣告的宣傳效果。藍色是最冷的寒色調，白色是純潔、衛生、新鮮的體現，用它來象徵飲料的清爽、冰涼、純凈是最合意的，飲料廣告往往以藍、白作為作品的主色調，來達到宣傳效果。因此，玉蘭油廣告作品的色調是淡淡的粉紅與奶白色構成，讓人倍感幽雅，親切迷人，定能誘發女性消費者的喜愛之情。廣告色彩創造應該具有創造性。廣告色彩的創造既要重視色彩功能的常規，又要打破陳規俗套，在合乎廣告主題、合乎商品特征、合乎受眾情感的原則指導下，允許使用任何色彩，只有讓人感到意外的色彩才能製造出引人註目的效果，有效的廣告必須具備這樣的效果。

　　廣告色彩是極其豐富多彩的，包括商品的色彩、文字的色彩、各種形象的色彩、主體色彩、背景色彩，形成廣告色彩的千變萬化。這些色彩的表現都要按照一定的色彩規律，這個規律就是色彩的對比與調和的技巧運用。

　　為了突出所要宣傳的主題，廣告作品往往採用色彩對比的手段。通過色彩的色相、純度、明度、形狀、位置、面積、生理和心理效應的差別來突出主題，這些差異越大，對比效果越明顯，把這種差異縮小或減弱，對比效果就比較緩和，達到一定程度就趨向調和。廣告色彩的對比有多種方法：色相對比、純度對比、明度對比、形狀對比、面積對比、位置對比、虛實對比、冷暖對比、脹縮對比等。色彩調和的基本方法有：同類色調和、類似色調和、對比色調和、中間色調和等。

　　廣告色彩的運用除了以上的技巧方法，總體還應註意的原則是：商品性、廣告性、時尚性、獨特性。

　　1.商品性

　　廣告色彩運用要針對商品自身的特點，充分發揮色彩的形式要素(色相、明度、純度)和色彩的感覺要素(物理、生理、心理)的象徵作用，力求表現商品的屬性特征。如，食品類商品講究營養、美味和安全，在色彩的選用上多用暖色調，或接近食品本身的固有色，使人聯想到可口誘人的美味。一般來說，產品屬性與消費者需求及色彩運用之間有組合的規律可循。

　　2.廣告性

　　廣告色彩運用要註意大的色彩構成關係的鮮明度，使作品具有強烈的視覺衝擊力，發揮廣告引人註目的效能。麥斯威爾廣告作品的構圖，由鮮明的紅色、白色、藍色構成，特別是大面積的紅色，洋溢著熱烈的情感，具有強烈的視覺衝擊力。

　　3.時尚性

　　廣告色彩運用要考慮民風民俗、地方特色和一定時期內流行性審美因素的影響。如，光明酸奶廣告用玫瑰紅色為作品的主色調，是適宜青少年中流行喜歡的艷麗色調，吸引少男少女的審美喜好。色彩能給人特定的感覺和聯想，受生活習慣和文化傳統的影響，公眾會對色彩擁有群體性、民族性、國家性的不同的固定喜好，形成一種時尚。廣告色彩要迎合時尚，避免冒犯禁忌，才能達到廣告宣傳預期的目的和效果。

　　部分國家喜愛的色彩有：中國—— 紅、黃、綠；南韓——紅、綠、黃、鮮艷顏色；日本—— 柔和色調；泰國——鮮艷色；馬來西亞—— 紅、橙、鮮艷色；中東地區——綠、深藍與紅白相問；埃及——紅、綠、青綠、淺藍、明顯色；義大利——鮮艷色；加拿大——素靜色。部分國家地區的顏色禁忌是：中國——黑、白，代表死亡；日本—— 黑、深灰、黑白相問、綠，不吉利的象徵；瑞典——藍黃色組合，國家色彩的代表；法國——墨綠色，納粹軍服色；巴西——紫色、黃色，悲傷、絕望、凶喪的象徵 中東地區——粉紅、紫、黃，表示不吉利；新加坡及泰國——黑色，悲觀、消極、絕望、不祥、喪事的象徵。

　　4.獨特性

　　廣告色彩的運用要追求從產品的品質個性出發的色彩個性，併在同類產品的廣告色彩形象設計中標新立異，加強識別性和記憶性。如，貝拉通義大利服裝品牌的廣告，作品表現修女和教父接吻的形象，黑白服飾，色調對比強烈，以此突出品牌的獨特品位。眾所周知的可口可樂廣告始終以紅色的標準色彩展示品牌獨特的個性。

　　拋開各種文化風俗，在世界大多數國家中，人們對顏色還是具有某些一致性的認識，下麵主要研究紅色、橙色、黃色、藍色、綠色和紫色這六中顏色與消費者的關係，探討一下這些顏色傳達出的基調。

　　很多人大愛紅色，因為紅色永遠代表著熱情，給人充滿希望，充滿活力，不會死氣沉沉。在我國的傳統文化裡面，紅色永遠是比較吉祥的代表，每年過春節的時候，特別是在古代，都喜歡把家裡各個地方裝扮成大紅的氛圍，然後自身還穿一套紅色的衣服，另外紅色還有辟邪一說；但是紅色在某些方面代表衝動、不冷靜。黃色特別鮮明，給人一種純粹的感覺，因其特別乾脆利落的感覺的得到了大家的寵愛；但是，黃色有時會被與微弱、疾病聯繫起來，甚至是突如其來的空虛等等。橙色永遠給人一種溫暖的感覺，在很多國家都比較流行，它中和了紅色與黃色的特質，是一種過度情感的顏色，這個顏色不溫不火，深受大家喜愛；但是橙色也是也預示著欺詐等消極思想。藍色是極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對應，藍色易產生清徹、超脫、遠離世俗的感覺。但是，很多比較孤僻的、有成就的大師級人物都對藍色比較痴迷，這不免讓我們將藍色與鬱悶、神秘聯繫在一起。綠色是春天的顏色，永遠代表生命，代表年輕，朝氣蓬勃，無限活力；但是有的時候，綠色還與某些不成熟的行為有一定的關聯，預示著該行為比較青澀、不成熟。深綠易產生低沉消極、冷漠感。紫色永遠給人高貴的感覺，具合優美高雅、雍容華貴的氣度。含紅的個性，又有藍的特征；暗紫色會引起低沉、煩悶、神秘的感覺。

　　不同的顏色會給你不同的感覺，同時，不同的顏色組合以及遠近搭配也會產生不同的效果，設計師除了要有自己的款式風格，還必須對色調的有自己特殊的處理方式。在今後的營銷中，色彩也必將起著越來越重要的作用。