詹姆斯·韋伯·揚

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詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)
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詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young)

  詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young,1886-1973):通才雜學的廣告大師,廣告創意魔島理論的集大成者

目錄

詹姆斯·韋伯·揚簡介

  詹姆斯·韋伯·揚通才雜學的廣告大師,廣告創意魔島理論的集大成者。生前任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監,是美國當代影響力最深遠的廣告創意大師之一,並於1974年榮登“廣告名人堂”。他的廣告生涯長達60餘年,其本身几几乎就是美國廣告史的縮影。晚年致力於廣告教育工作及著述,被認為是美國廣告界的教務長。

  資深廣告人或喜歡研究廣告哲學的人,大多聽過詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young)的大名。

  即便是廣告門外漢,不少人亦有聽過詹姆斯·韋伯·揚這個名字,或看過由其撰寫的廣告或創意書籍。

  事實上,詹姆斯·韋伯·揚除了是一代廣告大師之外,更是一位通才雜學的哲學家。他的三大名著:《生產意念的技巧》(A Technique For Producing Idears,First Published in 1960)《如何成為廣告人?》(How To Become An Advertising Man,First Published in 1963)《廣告人日記》(The Diary of An Adman,First Published in 1990)無一不是以哲學思想來剖析創意法,甚具洞察力和參考價值,可謂是詹姆斯·韋伯·揚的“鎮山之寶”。

  通才雜學的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚1886年出生於美國西南端的新墨西哥州,他12歲踏入社會,曾擔任過蘋果種植、政府公務員芝加哥大學商學院廣告及商業歷史教師等多種工作,可謂“18般武藝,無一不曉。”

  這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問等工作,成為一名通才雜學的廣告人,無疑是一種很好的經驗積累與歷煉。

  詹姆斯·韋伯·揚時常認為,廣告知識是“通才知識”(General Knowledge)多過“專才知識”(Specialized Knowledge)。

  廣告的意念每每來自生活、來自個人對周圍事物的觀察力和洞察力。

  廣告大師威廉·伯恩巴克,曾盛贊詹姆斯·韋伯·揚不僅是思想通透的思想家,而且是一個點到即止的傳達者,文筆“簡而精”,每每以兩三語即可道出事物的脈絡與精髓。

  1973年,一代廣告宗師詹姆斯·韋伯·揚逝世。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽獎”(Advertising Hall of Fame)。功勞業績,到了他去世後才進一步得到認同。

詹姆斯·韋伯·揚的生平

  詹姆斯·韋伯·揚於1886年1月20日生於肯塔基州考文頓市(Covington, KY)。12歲時(1898年)便輟學加入Western Methodist Book Concern(WMBC)工作,從此離開公共教育踏入社會。1907年被任命為WMBC的廣告經理和書籍設計師,並於同年與伊麗莎白·約翰遜(Elizabeth Johnson)結婚。

  1912年,28歲的詹姆斯·韋伯·揚作為文字撰稿人加入了智威湯遜廣告公司(JWT)辛辛那提辦事處,並於次年即成為辦事處的總經理。

  1916年,他成為JWT的副總裁,並於次年升任高級副總裁,主要負責JWT西部分公司。

  1927年,他帶領一批員工一起成立了JWT位於歐洲各處的辦事處。次年(1928年),詹姆斯·韋伯·揚從JWT退休,但仍出任JWT總監及顧問直至1964年。

  1931年,詹姆斯·韋伯·揚被新成立的芝加哥大學商學院聘為商業史和廣告學教授直至1939年,期間發表的諸多講座成為《如何成為廣告人?》一書的成書基礎。

  1941年11月,詹姆斯·韋伯·揚在一次全美廣告代理商聯合會(American Association of Advertising Agencies,AAAA)和美國國家廣告商聯合會(Association of National Advertisers,ANA)的聯席會議上發表了題為《我們能採取什麼行動?》(What action can be taken?)的演講,從而促使了戰時廣告委員會(War Advertising Council)的成立。該機構主要服務於在二戰期間通過廣告宣傳促銷戰時債券、促進節約戰需材料以及號召女性投入戰備生產等。在二戰結束後,在杜魯門總統的要求下,戰時廣告委員會更名為廣告委員會(Advertising Council),與美國國家安全委員會(National Safety Council)合作在和平時期繼續服務,並繼續由詹姆斯·韋伯·揚擔任主席直至1947年。

  1959年起,詹姆斯·韋伯·揚在伊利諾伊大學廣告系講課。

  1973年3月6日,87歲的詹姆斯·韋伯·揚逝於新墨西哥州聖塔菲。

詹姆斯·韋伯·揚的廣告哲學

  歷久常新的廣告原理究竟詹姆斯·韋伯·揚的廣告哲學,用什麼形式和結構組成?詹姆斯·韋伯·揚的廣告哲學有什麼個人風格?他的一套廣告原理,又能否適應於90年代的廣告及行銷局面呢?

  詹姆斯·韋伯·揚以其特有的大智慧,大創見,從巨集觀和微觀兩個角度來分析事物,洞悉事物的“大畫面”,將不同事物的關係連在一起,加以重新組織,構成了他那歷久長新的廣告原理。

  廣告的巨集觀畫面有些廣告人,面對所推銷的產品,如同捧著一個“至尊寶”,挖空心思地去營造產品的好處,卻忽略了對產品背景的分析。

  這便犯了“只見樹木,不見森林”的毛病。

  詹姆斯·韋伯·揚在他的廣告哲學中提醒人們,在處理任何廣告工作之時,最好先看清工作的大畫面,然後小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素:

  一、提案知識(Knowledge of Prioositions)。發掘產品最有力的銷售提案。

  二、市場知識(Knowledge of Markets)。瞭解市場走勢,以至消費者的一舉一動。

  三、訊息知識(Knowledge of Messages)。設計以銷售提案為中心,消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。

  四、訊息傳播知識(Knowledge of Carriers of Messages)。使用適當的傳媒,把廣告銷售訊息發放。

  五、銷售途徑(Knowledge of Trade Channels)。認識產品散貨網的種種渠道。

  六、廣告技巧(Knowledge of How Adwertising Works)。瞭解多種有助促銷的廣告技巧。

  七、特定環境(Knowledge of Specific Situation)。明白不同環境,廣告應有不同策略和戰術。

  詹姆斯·韋伯·揚從巨集觀的角度三言兩語,,就把整個廣告過程,整個實際廣告現象的焦點描繪出來。他所勾勒的這個架構,時至今日,依然虎虎有生,頗具威力。

  廣告的微觀畫面廣告如同繪畫,在粗線條地勾勒和大面積地渲染之後,也要經過點、染等技巧使之更臻完美,以至更高境界。

  詹姆斯·韋伯·揚的廣告哲學,也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線,由巨集觀地“大畫面”帶入微觀地“小畫面”之中。

  在先前提到的廣告過程七大要素中,第六項——瞭解多種有助促銷的廣告技巧,自然是不能忽視的一環,也是我們不能看漏眼的“點睛之筆”。

  詹姆斯·韋伯·揚認為:有效的廣告,來來去去,離不開以下幾點:

  一、家喻戶曉(By Familisrizing)。不斷重覆廣告,令消費者對廣告、產品或牌子加深認識。

  二、耳提面命(By Remainding)。不斷把握機會,透過廣告,不斷提醒消費者產品的存在,令他們念念不忘。

  三、推陳出新(By Spreading News)。不斷替自己的新產品開發新聞、不斷替自己的“舊”產品開發“新”新聞。

  四、超越阻礙(By Overcoming Interties)。不斷透過廣告形象、畫面或文字,來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯,毫無反應。要令他們起反應,立刻行動——“幫襯”你的產品。

  五、以“感”動人(By Adding A Value Not Into Product)。不斷透過廣告,替產品建立“主觀性”,“非實質”的額外附加值,製造感性的分別。

  詹姆斯·韋伯·揚廣告哲學的風格,在某種程度上與威廉·寶伯有相似之處。但詹姆斯·韋伯·揚的個人廣告哲學風格也是明顯的:

  一、相信通才雜學之士,才是有智慧,有遠見的廣告人。

  二、相信以巨集觀和微觀的角度來看事情,懂得看清楚廣告過程的“大畫面”和“小畫面”,才可以炮製出深思熟慮、思想通透的廣告大計。

  三、相信以最少的文字,可以說出最多,是絕頂的廣告撰稿藝術。

  四、相信多觀察,多洞悉人性之最,才可以設計出“擊中要害”的廣告。

  五、相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命,一樣變化多端,神秘莫測。

  六、相信穿梭於通才與專才知識之間,是靈感和直感的源泉所在,也是廣告創作財富所在之地。

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評論(共2條)

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221.0.95.* 在 2009年9月12日 23:07 發表

hao

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58.215.136.* 在 2012年11月29日 13:08 發表

詳細有條理,很不錯,對於韋伯·楊對廣告的理解,我覺著介紹的不煩瑣,反而簡潔明瞭。

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